抖音电商2023年洗发护发行业研究报告

抖音电商2023年 洗发护发行业研究报告 2024/04 CHANMAMA DATAREPORT ©2024chanmamaAllRightsReserved CONTENT DATAREPORT ©2024chanmofangAllRightsReserved 01行业市场概况 02细分赛道洞察 03品牌案例分析 在洗发护发行业，随着消费者对个人护理意识的增强和对产品质量的追求，市场竞争日益激烈。洗发护发产品不再只是简单的清洁功能，而是逐渐演变成一种护理、舒缓和美化的享受。而从市场竞争来看，长期以来外资品牌主导着洗发护发市场的格局，然而最近出现了新的变化。一众本土品牌凭借产品功效和独特香氛等卖点，撼动了外资品牌在中国洗护市场中的垄断格局，而国产品牌也撕下“平替”、“性价比”、“低价”等标签，逐渐成为国人心中的品质首选。除此之外，当前抖音电商洗护行业呈高速发展态势，22年同比增速为109%，23年同比增速为75%，连年增长水平均高于大盘，赛道整体一片欣欣向荣。 序 本报告聚焦于2023年洗发护发赛道的变化，将深入分析当前抖音电商洗发 护发行业的发展现状，挖掘行业趋势，解析消费者需求，剖析绩优品牌在抖音电商市场的策略，以及展望未来的发展机遇与挑战。 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 本报告中“洗发护发”行业设涉及品类（抖音电商） 一级类目 二级类目 洗发护发 护发精油 洗发水 免洗洗发水/喷雾护发素/发膜 其它头皮护理洗护套装头皮预洗 数数据据说明 行业市场概况 CHANMAMADATAREPORT ©2024ChanmamaAllRightsReserved 中国脱发人口数多且高发于男性，年轻群体对头部洗护市场需求更大 中国脱发人口多，规模已超2.5亿，头部洗护市场需求大。 年轻、男性群体掉发问题严重，每4位男性中就有1人脱发，男性脱发人群规模远超1.5亿。 17% 中国脱发人数占比 中国脱发人群占比中国脱发人群性别特征 30岁前 《中国人头皮健康白皮书》显示： 中国脱发人数已超2.5亿人 有脱发困扰的人占总人口比重高达 17% 中国脱发年龄占比 84% 女性脱发群体男性脱发群体 35% 65% 男、女性中， 脱发问题的发生概率… 男性人群规模 远超1.5亿 女性人群规模 远超8000w 25% 每4位男性中 有1人脱发 30岁后 16% 年轻群体脱发问题更严重 每8位女性中有1人脱发 13% 女性脱发概率 男性脱发概率 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&艾瑞咨询 洗发护发行业增速快，护发素/发膜消费占比上升，精细化消费趋势显著 抖音电商洗护行业高速发展，22年同比增速为109%，23年同比增速为75%，连年增长水平高于大盘，行业发展态势好。 洗发水、洗护套装、护发素/发膜贡献行业约80%的销售额，其中洗发水、洗护套装消费占比下降，护发素/发膜消费占比上升，大众洗护消费诉求 呈精细化趋势。 抖音电商洗发护发行业GMV变化趋势 洗发水 抖音电商洗发护发行业细分品类GMV结构变化 43% 42% -1% 43% 33% 33% -3% 30% 11% 11% +2% 13% 100% GMV +75% 洗护套装 80% GMV() 护发素/发膜护发精油 亿头皮预洗 头皮护理 免洗洗发水/喷雾 60% 40% 20% 其它 21年GMV结构 22年GMV结构 0% 23年GMV结构 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 头皮护理赛道23年起激增，尚未进入消费稳定期，可能会成为未来趋势 洗发水赛道市场规模大，消费波动稳定，同比增速趋缓，属消费刚需，市场较为饱和，新品/商入局前需要做好差异化定位。 护发素、头皮护理赛道消费波动相对较大，护发素/发膜赛道在23年增加后趋稳，是现行市场下的消费趋势，头皮护理赛道23年起激增，尚未进入 稳定期，头皮护理可能会发展为未来的消费趋势。 抖音电商洗发护发行业细分品类发展趋势 抖音电商洗发护发行业细分品类GMV环比变化 护发素/发膜头皮护理洗发水 品类 环比变化 品类态势 洗发水护发素/发膜 头皮护理 稳定波动略小 波动大 消费刚需23年增加后趋稳23年起激增 免洗洗发水/喷雾 平 均 市 场 规 模 亿 其它 护发精油 洗发水 洗护套装 行业平均水平75% *气泡大小指客单价大小 护发素/发膜 头皮预洗 GMV 16+ 环 比0% % （ ） 头皮护理 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 2022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q22023Q32023Q4 “洗护合一”时代已经过去，“专业护发”的差异化认知逐渐根植消费者心中 护发素/发膜赛道有一定市场规模，且具备强消费势能，21-23年不断加速增长，品类消费呈连续升级趋势，而洗护套装消费增速放缓，客单价增长停滞，整体来看，“洗护合一”的时代已经过去，“专业护发”的差异化认知逐渐根植消费者心中。 抖音电商洗发护发行业GMV增速趋势抖音电商洗发护发行业客单价变化趋势 22年GMV同比23年GMV同比 市场加速增长 22年客单价同比23年客单价同比 消费持续升级 同比 增同 长比 率增 % （长 % （ ）0%率0% ） 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 消费需求变化：①清洁→养发→养皮；②寻求质价比 消费者偏好由洗发向护发偏移，消费不再是单纯考虑价格的性价比，而是由从品质、功能、价格综合考虑的质价比驱动。 整体消费需求变化：清洁→养发→养皮，消费需求变化刺激市场变革，23年头皮护理市场规模已超3亿，产品类型呈多元化趋势。 250 抖音电商洗发护发行业TOP商品消费变化 抖音电商洗发护发行业消费需求变化 2022年 清 洁 养皮 养发 2023年 化学养护 化学治疗物理按摩 2023年头皮护理市场规模已超3亿，产品类型多元化 未来… 产品：经典洗发水组合品牌：KONO 客单价：￥138 渗透率：4% 产品：黑曜角蛋白护发素品牌：KONO 客单价：￥200 渗透率：3% 寻求质价比 产品：经典洗发水品牌：KONO 客单价：￥77 渗透率：3% 产品：防脱洗发护发套装品牌：高缇雅 客单价：￥70 渗透率：5% 200 客150 单价 （ ） ￥100 50 0 22Q122Q222Q322Q423Q123Q223Q323Q4 *气泡大小指销售额大小 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 免洗洗发水/喷雾适合以40-60中段价格新品入局，护发素/发膜及头皮护理存在高利润空间，值得成熟品牌深耕 <10元10-20元20-40元40-60元60-80元80-100元 细分品类GMV占比销量占比GMV占比销量占比GMV占比销量占比GMV占比销量占比GMV占比销量占比GMV占比销量占比客单价变异系数护发精油5%28%10%22%18%22%15%12%11%6%11%5%0.65 59% 13% 20% 47% 59% 洗发水1%14%2%9%8%16%11%14%22%20%18%13%0.89 免洗洗发水/喷雾4%17% 6%14%10% 11%7%1%1% 1.10 护发素/发膜4%30%5%16%13% 10%9%10%7%15%8% 0.68 其它护发0%5% 头皮护理1%14% 洗护套装0%4% 头皮预洗0%0% 1%3% 0%4% 1%3% 0%0% 33% 0%2% 4%9% 0%0% 5%6%4%4%18% 2%6%5%13%4% 9%15%32%37%10% 2%3%59%67%28% 14% 7% 9% 26% 0.58 0.78 0.82 2.07 100-120元120-140元140-160元160-180元180-200元>200元 细分品类GMV占比销量占比GMV占比销量占比GMV占比销量占比GMV占比销量占比GMV占比销量占比GMV占比销量占比客单价变异系数护发精油4%1%7%2%2%0%3%1%4%1%11%1%0.65 洗发水5%3%9%4%6%2%4%2%4%1%10%2%0.89 免洗洗发水/喷雾0%0%0%0%0%0%0%0%9%2%1.10 护发素/发膜2%1%5%2%5%1%2%1%20%5%7%1%0.68 其它护发2%1%1%1%0%0%1%1%7%2%27%4%0.58 头皮护理1%1%3%4%4%4%2%2%25%21%53%22%0.78 洗护套装3%2%17%10%7%4%11%5%2%1%5%1%0.82 头皮预洗0%0%1%1%4%2%0%0%0%0%6%2%2.07 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 变异系数表示数据的离散程度，客单价变异系数=客单价标准差/客单价均值 行业概况 中国脱发群体基数庞大，高发于年轻男性群体，洗发护发市场潜量大。 洗护行业高速发展，22年增速为109%，23年增速为75%，连年增长水平高于大盘，行业发展态势好。 消费趋势 精细化趋势：传统的洗发水、洗护套装消费占比下降，护发素/发膜、头皮护理等品类消费占比上升，精细化消费趋势显著。 护发素/发膜&头皮护理：护发素/发膜赛道在23年增加后趋稳，是现行市场下的消费趋势，而头皮护理赛道则在23年起激增，GMV超 3亿，产品呈多元化趋势，赛道整体尚未进入消费稳定期，可能会成为未来趋势。 消费需求变化趋势：清洁→养发→养皮，消费偏好由洗发向护发偏移。 寻求质价比：消费由从品质、功能、价格来综合考虑的质价比驱动，而不再是单纯考虑价格的性价比。 价格趋势 免洗洗发水/喷雾适合以40-60中段价格新品入局，护发素/发膜及头皮护理存在高利润空间，值得成熟品牌深耕。 细分赛道洞察 CHANMAMADATAREPORT ©2024chinampaAllRightsReserved 护发素/发膜 护发素/发膜在近半年需求激增，销量及客单价呈上升趋势，市场前景好 困扰大众的头发护理问题中，有48%需由护发产品解决，品类具备强劲消费驱动力。 近半年来，护发素/发膜的搜索量翻倍，消费需求激增，品类销量及客单价皆呈上升趋势，利润空间大，市场前景好。 48%的头部 问题需要用护 发产品解决… 困扰大众的头发护理问题…抖音电商护发素/发膜行业销量及客单价变化趋势 头屑多油腻脱发头痒分叉干枯毛躁软榻打结质硬 抖音电商护发素/发膜及半年搜索趋势 平均搜索指数 护发素/发膜 销量 客单价 GMV+108% GMV+96% 头皮护理60 洗发水 50 40 销客 量单 百 护发素/发膜需求翻倍（ 万 30价 （ ￥ 搜索量 （万次 ） 23/0623/0723/0823/0923/1023/1123/12 ） 21Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q423Q123Q223Q323Q4 20） 10 0 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&库润数据 护发素/发膜 护发素/发膜品类以24-30女性为主，呈高龄化、下沉化趋势 抖音电商23年护发素/发膜兴趣人群画像 女性兴趣显著高龄化：31-40岁人群兴趣加深下沉化：三/四线城市兴趣加深 31-40岁三线 TGI 同比 长 增0% 率 % （ ） 23% TGI=43 18-23岁 24-30岁 四线 41-50岁 五线 二线 77% 50岁+ 一线新一线 TGI=165 *气泡大小指TGI大小 24-30岁女性职场白领 主增 量 力重视品牌代言人和品牌广告，滋润型护发产品 更受欢迎。