【蝉妈妈电商智库】抖音电商宠物用品行业研究报告

2023/05 MAY CHANMAMADATAREPORT ©2023chanmamaAllRightsReserved ×× 前言 2022年第二季度至2023年第一季度，抖音电商宠物用品行业总体增长达189%，本报告以2022年4月1日至2023年3月31日（MAT2303）为分析时间窗口，从行业画像、品类赛道以及抖音宠物内容生态解码宠物流量“何去何从” 研究说明 GMV：销售额 GPM：千次观看成交金额，本报告中用于衡量直播间的带货能力 MAT：月滚动年销售趋势，计算时间之前一整年的数据 YOY&MOM：同比增长率&环比增长率 TGI指数：表示不同特征人群关注问题的差异情况，TGI=100表示平均水平， TGI>100表示该类人群对某一问题的关注程度高 恩格尔系数：表示生活水平高低，恩格尔系数达59%以上为贫困，50～59%为温饱，40～50%为小康，30～40%为富裕，低于30%为最富裕 老年抚养比：指某一人口中老年人口数与劳动年龄人口数之比，是从经济角度反映 人口老化社会后果的指标之一 目录 CONTENT 目录CONTENT 01行业画像 抖音电商宠物用品行业画像为何？ 02品类赛道 抖音电商宠物用品的黄金赛道为何？ 猫狗经济核心驱动下的抖音宠物商品如何发展？ 03内容生态 抖音宠物内容生态的声量现状及麦富迪营销案例拆解 01 行业画像 目录CONTENT 兴趣人群 消费画像 品牌竞争 ×× 我国宠物需求驱动因素：居民消费水平上升，陪伴情感代偿 自2016年以来，我国人均可支配收入逐年稳步增长，尽管消费水平受疫情影响，但近年来恩格尔系数均小于30%，居民消费能力可观，促进了宠物经济； 结婚数/出生率的下降，造成陪伴主体角色的缺失，而“空巢老人”及人口老龄化现象的加剧，宠物成为陪伴及情感的代偿，宠物饲养需求上升 2016-2022年居民人均可支配收入及YOY 20% 2016-2022年结婚登记及出生率趋势 出生率结婚登记（万对） 居民人均可支配收入居民人均可支配收入YOY恩格尔系数13.57%12.64%10.86%10.41% 35% 8.52%7.52%6.77% 30.10%29.30% 28.40%28.20% 30.20% 29.80% 30.50%30% 25% 0% 2016201720182019202020212022 8%9%9% 9%9% 5% 20% 15% 10% 5%5% 30% 2016-2022年65岁以上人口数及YOY 65岁以上人口老年抚养比 20%21% 17%18% 0% 2016201720182019202020212022 10% 15%16% 2016201720182019202020212022 数据来源：国家统计局 ×× 我国宠物总饲养规模：宠物狗增长起步，宠物猫后来居上偏好明显 我国宠物饲养类型主要聚焦于宠物猫和宠物狗。自2019年以来猫的饲养量增加快，疫情后已显著超过狗的饲养规模,猫饲养量的年复合增长率达11%，宠物狗饲养量受疫情无法外出遛狗所影响 100% 2021全国不同类型宠物占比 59.50% 占比 2017-2021年复合增长率 -4% 11% 51.70% 8.30%5.80%4.50%3.60% 0% 猫狗水族类爬行类啮齿类鸟类 2017-2021中国猫狗的总饲养量（单位：百万） 狗猫 4551555258 4954 344144 20172018201920202021 数据来源：2021中国宠物白皮书 ×× 抖音电商宠物用品行业趋势：GMV增长较上年增速放缓 MAT2303，抖音电商宠物用品行业增速放缓，与大盘行业增长趋势一致，23年Q1增长回暖 2022年10月环比增长达46%，受大促因素影响较大；但总体来看，宠物行业增长出现颓势 MAT2303抖音宠物用品行行业销售额 销售额GMV环比增长GMV同比增长 800% 681% 700%600% 457% 500%400% 348% 311% 300% 19% - 10% - 6% 199% 9% - 197% 1% 176% 46% 161% -11% 133%2% - 51% 27% 83%23% 77% 23% 200%100%0% -100% 22-12 23-1 22-422-522-622-722-822-922-1022-1123-223-3 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） ×× 抖音电商宠物用品兴趣人群画像：兴趣人群规模大 宠物用品兴趣人群画像与消费人群一致；可以继续作为流量TA人群，优化缩短转化链路，促进消费增速 男性兴趣人群TGI为98（＜100%），可以作为流量潜力人群，尝试获客拉新 一线城市具备更加稳定的兴趣人群；此外，宠物用品在下沉市场也沉淀了转化潜力人群 110 MAT2303性别TGI MAT2303地区TGI 100 90 102 TGI 98 香港 澳门辽宁黑龙江 天津 TGI 134 131 130 165 183 200 0 女性男性 MAT2303年龄段TGI TGI 87 122101 79 吉林内蒙古 北京上海 河北山东 广东 重庆广西 120 119 116 110 106 105 104 102 130 24-30岁31-40岁41-50岁51+岁 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 江苏101 050100150200 ×× 抖音电商宠物用品消费画像：一线“它经济”，电商/物流消弭城市间消费差异 宠物用品男性消费同比增长25%，女性消费同比增长16%，男性养宠将成为市场新驱动因素 24-40岁的青中年人群是宠物市场主力，人群结构稳定同比增长40%；银发市场增速缓慢，宠物消费意愿不大 广东及长江中下游一带人群宠物消费意愿大，生活节奏影响宠物消费；一线城市市场规模大，消费人群同比增长迅速 MAT2303宠物消费者性别画像 男性女性 MAT2303宠物消费者地区画像 MAT2203MAT2303 MAT2303宠物消费者年龄画像 MAT2303消费力MAT2203消费力51+岁 41-50岁 31-40岁 24-30岁 YOY：42% YOY：36% YOY：33% 数据来源：蝉妈妈chanmama.com ×× 抖音电商宠物用品行业：市场集中度下降，品牌竞争激烈 近一年来，宠物用品市场集中度下降至17%，竞争格外激烈，但22年第四季度至23年第一季度，品牌新增数量趋缓，给许多中小品牌发展的空间，品牌间的竞争格局以为着宠物用品赛道的蓬勃生命力 麦富迪/卫仕/网易严选为22Q2-23Q1期间宠物带货力TOP3品牌，麦富迪为国产中端品牌，卫仕/网易严选为国产高端品牌，宠物用品行业存在着消 费升级的现象，老牌麦富迪以其丰富多样的产品线在分析时间内稳居第一 MAT2303抖音宠物用品行业品牌竞争格局 宠物用品动销品牌数CR8市场集中度 MAT2303抖音宠物用品行业动销品牌带货力TOP3 21%21% 2291 2416 19 % 2448 17 % 25% 20% 15% 1MYFOODIE/麦富迪 2NOURSE/卫仕 2158 10% 5% 3YANXUAN/网易严选 22Q2 22Q3 22Q4 0% 23Q1 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） ×× 天猫宠物用品行业：中小品牌被挤压生存空间，海外品牌偏好高 近一年来，天猫市场集中度在17%左右浮动，动销品牌数逐年递减，头部品牌常年保持销售排名稳定，市场份额占比大，导致大量中小品牌退出天猫平台，这些中小品牌流失向京东/拼多多/抖音等电商平台 麦富迪/皇家/渴望为为22Q2-23Q1期间宠物带货力TOP3品牌，ROYALCANIN/皇家及ORIJEN/渴望为海外高端品牌，商品单价高，学术风品牌皇 家通过研讨会/期刊让消费者产生营养科学品牌的联想，而渴望则以高端/天然食品为核心卖点逐步占领消费者心智 MAT2303天猫宠物用品行业品牌竞争格局 宠物用品动销品牌数CR8市场集中度 MAT2303天猫宠物用品行业动销品牌带货力TOP3 6444 17 % 16% 5828 19% 5826 17% 5385 25% 20% 15% 10% 5% 0% 1MYFOODIE/麦富迪 2ROYALCANIN/皇家 3ORIJEN/渴望 22Q222Q322Q423Q1 数据来源：一面&蝉妈妈 ×× 天猫宠物用品行业：天猫抖音双十一营销节奏在10月转化完成 22年天猫/抖音双11宠物用品赛道在10月就完成购买转化，营销节奏前置，周期缩短；双十一后抖音的电商MOM增长均高于天猫；从平台间的双11热门话题来看，天猫平台注重玩法的推荐，如预售/付定金/领券等等，而抖音则注重生活方式的打造，如新手养猫/屯粮等热门话题，另外，国产品牌麦富迪/卫仕积极在抖音上打造关键词，提升品牌知名度 MAT2303天猫及抖音MOM趋势 抖音GMVMOM增长天猫GMVMOM增长 71% 80% 60% 2022年双11天猫营销话题 00% 19% 7% --1101%% -6% -23% 98%% 3% -1% 46% -11% -30% 2% -2% -27% -34% 2236%% 40% 23%20% 6% 0% -20% -40% 2022年双11抖音营销话题 22-422-522-622-722-822-922-1022-1122-1223-123-223-3 数据来源：一面&蝉妈妈 ×× 抖音电商VS天猫双11玩法对比 22年双十一天猫的营销布局一如既往采用红包形式，通过组队游戏，从用户时间的消费到用户心智的占据；而抖音则以自身的兴趣电商优势，从直播带货出发，通过主播排位赛竞争推荐资源，短期来看，抖音平台能够获得即时利润，而长期来看，该玩法能够帮助主播的能力的养成，为后续的营销布局，长尾效应显著 天猫 抖音 津贴跨店满减 跨店满减 秒杀限时0元秒杀 低价秒杀&超级秒杀 天猫特色玩法签到红包 粉丝优惠券 超级红包 超值购 优惠 组队红包 - 分享有礼 - 手速红包 - 红包雨 - 定金预售 预售付定金立减XX元<=预售总价的40% 内容玩法 - 超级直播间 抖音特色玩法 - 主播排位赛 - 全民排位赛 数据来源：蝉妈妈电商智库整理 抖音VS天猫平台异同 从平台发展来看，天猫宠物用品品牌格局已然形成稳定的头部结构，后续的增长业也依赖于头部品牌驱动，且海外品牌的竞争优势较强，一些国产中小品牌开始寻求新的商业机会，流向其他的平台；抖音电商则吸引中小品牌入驻，宠物用品品牌逐年增长的态势意味着该赛道商业变现能力正迅速发展中，头部品牌大多为国产品牌，消费价格带偏低，适合以冲动消费为TA的内容电商 从平台营销来看，天猫及抖音22年的双11活动前置，天猫主要以预售/红包等活动作为营销主要手段，大促期间的收益增长远超日销；而抖音从始至终发挥着内容电商的长尾效应，营销话题以市场教育为导向，力图打造一种生活方式，而电商推广则围绕着主播及直播营销排位赛，一方面带动了商品的销售，另一方面，也增加了主播的带货/内容生产能力及对平台依赖，抖音双十一后的MOM增长速度高于天猫；天猫和抖音分别以两种不同的消费行为逻辑切入——带着目的的“搜索”以及漫无目的“浏览”，消费观念理智的人群会权衡比价，因此天猫的营销活动以预售/减价为主；而对于冲动消费的人群来说，生动有趣及放大卖点的直播内容更易获得关注 从消费习惯来说，抖音和天猫都在大促期间传达了“屯粮”这一关键。后疫情时代的我们对于“屯积型”生活方式更 为敏感，“屯田日久，当建奇功” 02 品类赛道 目录CONTENT 猫狗经济 ×× 抖音电商宠物用品品类赛道：GMV受宠物食品/用品/服饰驱动 宠物食品为消费者主要诉求，占比达52%，宠物保健品