抖音电商2023年巧克力行业研究报告

抖音电商2023年 巧克力行业研究报告 2024/03 CHANMAMA 蝉妈妈 蝉魔方 DATA REPORT CONTENT 01行业市场概况 02兴题人群像 03内容生态素 +蝉妈妈×蝉魔方 序 米面果蔬是生活，零食甜点是生活。在繁忙的生活节奏下，一块巧克力常 超10亿且呈消费升级趋势。 常成为我们短暂的慰籍与甘甜的瞬间，在情绪、社交等因素的驱动下，中国甜食市场正稳步扩张，其中，抖音电商的巧克力市场在23年市场规模远 而在戒糖、抗糖风潮下，巧克力行业的矛盾愈发显著，但品类生命力似乎总能在变化中找到新的道路，在巧克力产品中加入益生菌、维生素、高蛋白等健康元素，实现品类变革，可以说巧克力市场“永远有其黄金时代”。 在消费习惯上，可以发现巧克力在年货节前后实现了一次次的连续增长增速超过传统的瓜子炒货品类，市场规模亦相当可观，巧克力正逐渐成为新的年货选择。此外，中秋节、教师节等节日也不乏它的身影，越来越多的消费者在传统节日中接受这种西式美味，巧克力市场的消费潜量巨大。 基于上述宏观环境，我们将对抖音巧克力行业进行研究，并对其细分品类松露巧克力、牛奶巧克力等等展开分析 +蝉妈妈×白蝉魔方 本报告中“巧克力”行业设涉及品类（抖音电商】 二级类目 细分品类 巧克力 牛奶巧克力巧克力酱松露巧克力黑巧克力果仁巧克力 混合巧克力 夹心巧克力白巧克力 饼干巧克力 DIY/手工巧克力 巧克力制品 数据 说明 01 行业市场概况 CHANMAMA REPORT 2024chanmamaAllRightsReserved 蝉妈妈蝉魔方 DATA 蝉妈妈×蝉魔方 巧克力行业常年存在贸易逆差，消费内需旺盛，市场空间广阔 从国内巧克力市场来看，可可及可可制品长期存在贸易逆差，消费内需旺盛，在近几年有所增长。 从全球巧克力市场来看，中国巧克力市场渗透率近占3%，美国及印尼市场渗透率分别为23%及6%，对标同为发展中国家的印尼市场，我国巧克力市场的天花板还远远未及，市场空间广阔。 可可及可可制品国内外贸易趋势 2020年全球巧克力行业市场渗透率 可可及可可制品进口额（百万美元）可可及可可制品出口百万美元并日口差额 需求增长 2013 2014 2015 2016 2017 2018 6L0Z2020 202 嵌罗斯3% 中国3% 意大利3% 日本2% 巴西3% 美国23% 即后6% 法国4% 英国5% 德国6% 数据来源：鲜宽方chanmofang-com（钾妈妈旗下行业研究数据平台） 蝉妈妈×蝉魔方 双十一&年货节的加乘效应是抖音巧克力市场的增长驱动力 从抖音巧克力行业的GMV变化趋势来看，双十一&年货节的加乘效应促使行业整体在节点后销售规模跃升新台阶。 对比天猫巧克力市场，抖音巧克力市场规模更大，主要集中在【松露巧克力】、【巧克力制品】、【夹心巧克力】等品类，而从市场潜量来看，【牛奶巧克力】、【黑巧克力】、【果仁巧克力】在天猫有更大的的市场规模且客单价高，可以尝试用低价策略进攻天猫平台的优势品类，作为抖音平台的新 增量空间。 抖音电商巧克力行业GMV变化趋势 23年Q4抖音&天猫巧克力行业销售结构 单月GMV单月GMV单月GMV✆度GMV✆度环比变化 抖音新增量空间 ■秘嘴巧克力■巧壳力制品■夹心巧克力混合巧克力饼干巧克力■其比 576% 267% -21%6 %9-? -62% -17% 75 123456789101112123456789101112■白巧克力巧克力器■牛奶巧克力黑巧克力果仁巧克力 22Q122Q222Q322Q423Q123Q223Q323Q4 数据来源：鲜方chanmofang-com +蝉妈妈×e蝉魔方 松露巧克力、牛奶巧克力是抖音巧克力市场的核心，整体呈消费升级趋势 则成为大部分品牌平销期的主攻赛道。 【松露巧克力】、【牛奶巧克力】是抖音巧克力市场当前的核心赛道，高客单的【松露巧克力】主要集中在大促节点转化，而相对低价的【牛奶巧克力】 对比23年和22年的平销期数据，可以发现抖音巧克力市场平销期赛道趋势由【巧克力制品】向【牛奶巧克力】过渡（【巧克力制品】客单价￥15.3< 【牛奶巧克力】客单价￥40】，巧克力日常消费呈升级趋势 23年抖音电商巧克力行业细分品类趋势 抖音电商巧克力行业细分品类销售节奏 行业平均 果仁巧克力 行业平均63% ■松露巧克力■牛奶巧克力■巧克力制品夹心巧克力■需巧克力果仁巧壳力■饼干巧克力■手工巧克力■白巧克力巧克力酱 巧克力制品 牛奶巧克力 100% 90% GMV同出费册 GMV GMV 80% 70% 60% 50% 40% //未示数据提过缩放处理 mofang-com(解据妈旗下行业研究款据平台） +蝉妈妈×它蝉魔方 巧克力行业集中度较高，23年以来，不少国产品牌销售表现亮眼 巧克力行业市场集中度较高，头部品牌具有较高市场渗透力，前20的品牌占据市场近80%的销售额，TOP5品牌主要集中在大促期间发力，建议新品牌做 好平销期运营，实现均匀增长。 当前TOP5品牌主要以国产品牌为主，今年以来，不少国产品牌实现业绩窦围，如怡浓、榴芒一刻、巧遇心等等，主要依靠【市场再细分】寻求新增量， 如榴芒一刻（榴莲黑巧克力：TA高垂直高转化）、怡浓（黑芝麻巧克力、棒棒糖巧克力、坚果巧克力：强产品创新力）， 抖音巧克力行业品牌竞争趋势 23年巧克力行业TOP15品牌排行 排名变化 品牌名称 销告额平均客单价品类商品数品牌类型 诺梵 德芙 PATCHI AUOK巧遇心歌帝梵 卜珂零点士力架榴芒一刻 瑞士莲典趣芭味富怡浓 54 444 国产品牌 29 248 318 国际品牌国际品牌 154 86 国产品牌 10 263 国产品牌 3 202 456 国际品牌 -3 36 278 国产品牌 OL 21 297 国际品牌 241 110 国产品牌 3 82 304 国际品牌 44 56 195 国产品牌 103 13 国际品牌 55 43 118 国产品牌 78 224 ■排名1-5品牌■排名6-20量牌■排名21-40量牌排名40以上品牌@CR5 100% 80% 60% 20% 0-05 -05 3-09 22 0% 数据来源：鲜惠方chanmofang-com（鲜妈妈旗下行业研究数据平台） 蝉妈妈×蝉魔方 越来越多中低端品牌看好巧克力市场，国际大牌也开始关注抖音赛道 23年以来，越来越多中低端品牌看好抖音巧克力市场的发展，新商入局，赛道发展火热。 对比抖音22年Q4和23年Q4GMV结构数据，国际大牌逐渐开始拥抱抖音赛道（GMV占比+15%）：而对比天猫和抖音23年Q4数据，抖音巧克力市场以国 产品牌为主导，天猫巧克力市场则以进口品牌为主，可以想见，外资大牌入场后，巧克力市场的竞争将会逐步加剧。 23年抖音巧克力行业品牌情况 23年Q4抖音&天猫巧克力行业TOP200品牌GMV结构 ■高端品牌数■中端品牌数■低端品牌数国产品牌■国际品牌 100% 24% 55% 65% 76% 45% +15% 35% 80% 60% (<) 40% 20% 0% 22年Q4抖音23年Q4抖音23年Q4天清 欧招米酒：（鲜妈妈旗下行业研究数据平台） 蝉妈妈蝉魔方 巧克力酱品类客单灵活，适合新品入局；20-40元更适合打爆品 210元10-20元20-40元40-60元60-80元80-100元 牛奶巧克力 3% 12% 14% 27% 24% 32% 巧克力器 1% 6% 4% 9% 27% 40% 松端巧克力 3% 32% 3% 6% %/S 37% 鼎巧克力 9% 39% 13% 27% 16% 15% 果仁巧克力 4% 76% 11% 10% 9% 4% 温合巧克力 1% 10% 7% 17% 22% 32% 实心巧克力 17% 59% 18% 19% 25% 15% 白巧克力 2% 21% 4% 13% 20% 30% 饼干巧克力 19% 35% 56% 58% 11% 5% 旺分品类销量占比销量占出销量占出钥量占比GMV占比销量占比GMV占比销量占比客单价变异系数 21%15%13%7%8%3%0.71 16% 40%34%%L4%5%2%1.36 11%8% 19%8% 6%0.54 12% 10% %7% 10% 18% 4%6%2% 0% p.780.73 GMV占比越高 DIY/手工巧克力 5%58%1% 4%4% 24%22% 9%3% % %L8% 1% %L5% 17%7% 160-180元 %6%10%5% 6%1%4%1% 1.3%%63% 2%0%1%0% 22%11%27%12% 7%2%8%2% 180-200元>200元 10.66 10.69 860 0.64p.760.80 变异系数越高 GMV占比俏量占比GMV占比请量占比 GMV占比 请量占比客单价壹异系数 4% 巧克力制品 10% 55% 15% 18% 23% 14% 纸分品类 100-120元 销量占比 120-140元 销量占比 140-160元 GM点比 牛奶巧克力 巧克力 松露巧克力 黑巧克力 2%1% 5%2% 2%1% 4%1% 1%%01%0%%1%%E1%8%1% 1%%00%%05%1%0%0%1% 1%%03%1%0%0%1%0%%20% 33% 5%1%3%0%5%1%9%1%8%1% 10.71 1.36 0.54 0.78 新品更具机会点 爆品天花板越高 主推品更具利润空间 果仁巧克力 混合巧克力类心巧克力 3%%0 %64% 1%%0 5%%04%%01%0%1%0% 1%%01%%05%1%2%0% 31% 2%%02%0%3%0%4%0% 1% 10%1% 15%1% 0.73 0.66 690 客单越灵活 白巧克力饼干巧克力 2%1%4% 0%%00% 1%2%1%11%3% %00%%00%0% 8%0%0% 22% 0%0%8%0% 0.98 0.64 0% 巧克力制品 4% 1% 1% 0% 2% 0% 2% 0% DIY/手工巧克力 2%1%5% 2%1%%01% 2%0% 3%0% 2% 9%1% 0.76 0.80 变异系数表示数据的实放程度，变异系数=样准差/均值 蝉妈妈×蝉魔方 行业概况 我国巧克力行业年复一年的面临贸易逆差，消费内需旺盛，市场空前广阔：双十一x年货节的加乘效应是抖音巧克力市场的增长驱动力；此外，对比天猫平台，未来【牛奶巧克力】、【黑巧克力】、【果仁巧克力】或将成为抖音巧克力市场新增量空间。 推售节奏 高客单的【松露巧克力】在双十一&年货节大促期折价销告成绩亮眼，而对比近两年平销期主力销告品类由低客单的【巧克力制品】向高客单的【牛奶巧克力】过渡，整体呈消费升级趋势。 品牌格局 抖音巧克力行业市场集中度高，头部TOP5品牌有较高的市场话语权。新品牌应重视平销期运营，稳定增长的同时寻找新的市场细分机会如榴莲一刻、怡浓等国货品牌通过市场探索，找到【榴莲】、【黑芝麻】、【棒棒糖】等细分需求。 价格趋势 巧克力酱品类客单灵活，适合新品入局：20-40元更适合采用爆品打法，市场需求具有一定规模，且利润天花板更高。 数据来源：鲜宽方chanmofang-com（鲜妈妈旗下行业研究数据平台） 兴趣人群画像 CHANMAMA REPORT 2024chanmamaAllRightsReserved 02 蝉妈妈蝉魔方 DATA 蝉妈妈C蜂魔方 巧克力受一线/新一线女性青有加 性别 一线/新一线女性是巧克力的主要消费者。 19-23岁爱尝鲜的年轻人及31-40岁消费力