蝉妈妈：抖音电商图书行业研究报告

下沉自救： 抖音电商图书行业研究报告 BOOKINDUSTRYREPORT 2023. CHINACOMMERCEDEVELOPMENTREPORT 近年来，中国图书行业似乎被困扰在一片迷雾之中，版权、纸张、印刷及人力等成本的突飞猛进使得行业上游如履薄冰，线下实体书店的命运更为凄涼。据《全国实体书经营情况调研报告》披露，2022年上半年，有9.56%的实体图书商店无收入进账，32.09%的实体书店收入在10万元以下，为了逃离这片惨淡的战场，海量图书公司纷纷携手线上交易，短视频、直播营销如雨后春笋般破土而出，成为新的业务增长点，与此同时，诸多问题也随之涌现，巨大的压力如同滔滔洪水般席卷而来，“秒杀”、“低价”等直播营销方式正在挤压原本就捉襟见肘的图书行业利润空间，当所有可尝试的手段都被使用，图书市场似乎仍无法摆脱困局。23年8月，由台风‘杜苏芮’引发的连续降雨如期袭击了京津唐等地，而位处河北涿州的全国最大图书物流仓储基地也在这场浩劫中损失惨痛。各大电商平台如抖音、淘宝、京东、拼多多等纷纷上线‘涿州图书专场’活动，一场暴雨，唤醒了图书企业自我拯救的决心，万众一心的图书救援行动，将长久沉寂的图书行业推向了台前，本报告以23年1月-8月为时间窗口，研究图书行业当下所处的机遇与困局，并最终得出以下观点： l图书行业正经受着一场严峻的下沉螺旋，价格下沉、成熟及机会赛道人群城市下潜、兴趣人群年龄上卷，尽管如此，一些高潜赛道受宏观环境托举，存在机会增长点，如【有声书】、【儿童心理学】、【英语口语】等等。 l图书行业更加重视营销种草内容的关联性，读书日以及各种相关热点（考研、留学等等）下的营销效果优于双11、618等电商大促，这意味着一味的低价竞争不再合适客单价较低的图书行业。 l整体而言，抖音电商领域的图书生态兴兴向荣，无论是供给端、需求端或是平台端，其内部结构的发展迅猛。然而，值得审慎对待的是图书行业低门槛、竞争激烈的双重属性，这促生了一些直播间/商家畸形的竞争行为，无节制的低价折扣是导致行业沉疴难愈的原因之一。 01 图书行业概况 图书行业宏观环境抖音电商图书行业 二级市场细分 02 应用型图书基础教育图书专业教育图书 行业概况 2023. CHINACOMMERCEDEVELOPMENTREPORT 政策鼓励：全民阅读时代来临，政策新风卷起基础教育、应用型图书赛道 l“全民阅读”倡议与文化增值税优惠政策为图书行业的蓬勃发展提供了坚实的基础。全民阅读和成人教育已经成为图书教育政策的重点关注方向。未来，无论是文学、中小学教辅等基础教育图书，还是升学、考研、资格考试等应用型图书，均有可能迎来新的发展机遇。 图书类政策教育类政策 图书政策关注方向 全民阅读 图书市场机会 基础教育 教育政策关注方向 成人教育 图书市场机会 应用型图书 2021年4月《文化增值税优惠政策》 2021年7月 《关于加强社会成人教育培训管理的通知》 增值税减免 l为促进我国宣传文化事业的发展，自2021年1月1日起至2023年12月31日，免征图书批发、零售环节增值税。 成人教育 l面向成人开展的各种非学历教育培训发展迅速，对于促进全民终身学习、建设学习型社会起到了积极作用。 l鼓励采用“互联网+”的混合学习模式，搭建网络学习平台和移动学习平台，加强资源建设，提升服务和管理水平。 2022年3月《第十三届全国人大五次会议》 读书倡导 l工作报告中指出：“深入推进全民阅读。” l有业内人士指出，“深入推进”是在“倡导”基础上的“升级”。“深入推进”标志着全民阅读已经进入到新的发展阶段。 2021年10月 职业教育 《关于推动现代职业教育高质量发展意见》 l强调全面推进技能型社会建设，基本建成现代职业教育体系。 l打通中职升学通道，提升中职学生就读意愿。 2023年4月《全国青少年学生读书行动实施方案》 素质教育 l提倡广泛全面阅读。小学阶段，加强学生历史文化、科普知识、法律 2022年12月《关于深化现代职业教育体系建设改革的意见》 常识、卫生健康等方面的阅读；大学阶段，文科生加强科学发展方面的阅读，理科生加强文、史、哲等方面的阅读。 l鼓励学校开设阅读课。要求义务教育学校将读书行动纳入“双减”工作中。 职业教育 l完善职教高考制度，健全“文化素质+职业技能”考试招生办法。 l完善本科学校招收具有工作经历的职业学校毕业生的办法。 经济环境：需求端复合增长率低于供给端，实体书行业迎来存量竞争市场 l尽管疫情施加了压力，但我国2023年的平均人民教育与文化消费预计会比2022年增长0.9%，彰显出我国居民对教育与文化的支出在持续增长的态势。与此同时，我国图书的总印刷量也在逐渐上升，侧面反映出人们对精神文化需求的日益增加。 l从宏观角度观察，图书行业的需求端复合增长率并未超越供应端，这表明实体书行业的未来发展将进入一个存量竞争的阶段。这是一个淘汰机制更为激烈、市场竞争更为白热化的阶段。 居民人均教育文化娱乐支出 图书总印数（万册） 中国居民人均教育文化娱乐支出变化趋势 中国图书出版总印数变化趋势 复合年增长率 复合年增长率 需求端 +3% 供给端 +4% 社会生活：成年国民数字化阅读趋势进一步加强，数字图书行业商机渐显 l数字化阅读形式包含视频讲书、听书、电子书（PC端、手机端、阅读器）等阅读形式。22年以来，我国成年国民数字化阅读率增幅略高于纸质图书阅读率增幅，这表明国民数字化阅读接受程度提高。 l值得注意的是，数字化阅读的内部形态也在发生变化。‘听书’和‘视频讲书’这种新型的读书方式正在成为新的阅读选择，为数字化图书行业的未来发展带来了广阔的前景。图书行业阅读形式的变化带来，行业结构的变革，而元宇宙（AR/VR）的时代背景下，数字阅读将迎来更大的商机。 22年我国成年国民阅读率 58.2% 数字化阅读占比 59.8% 0.1个百分点 80.1% 0.5个百分点 图书综合阅读率 数字阅读综合阅读率 我国仅有27%的成年公民对自身阅读状况表示满意，而高达63%的人表示不满意或感到一般，这表明大部分人群认为自己的阅读行为还有提升的空间，既暗示了图书市场持有巨大的潜在增量空间，也间接反映我国国民在不断追求文化素质的提升和个人价值的实现。 22年我国成年国民对个人阅读清况满意度评价 22年我国成年国民阅读倾向方式 技术革新：行业向数智化、智能化发展，协助图书教育资源普惠化 l借助于智能供应链（如京东图书）、智能物流以及短视频和直播平台的广泛应用，图书行业正在经历一场深刻的变革。一方面，这些技术的嵌入提升了整个行业的效率，从图书的生产到分销，上、中、下游各环节的成本都得到了有效的控制，进一步激发了图书行业存量市场的竞争力。另一方面，这些技术的普及也推动了图书教育资源的普惠化，使得低线城市的图书受众能够享受到丰富的、高质量的图书资源。 l这是一场以科技为驱动的图书行业革新，既优化了行业内部的运作，也扩大了图书的受众基础，为图书行业的存量市场持续注入活力。 仓储 智能供应链 云计算、大数据等信息技术正推动传统供应链向智能供应链转型，实时协同库存和动销信息，开启“预售”，节省平台 与供应商成本。 物流 智能物流 发行方、批发商、零售商三方通过智能物流的信息互通，减少图书库存运输期间的集约存储和快速拣选、降低制造业、 物流业等各行业的运输成本。 分销 短视频/直播 短视频/直播的种草带货颠覆了传统图书行业的分销模式，通过推荐算法、视觉算法和达人流量玩法，节省图书行业 的分销成本。 23年1-8月抖音电商图书欣欣向荣的行业生态 需求 消费者时间及注意力受兴趣影响，消费欲望则由内容价值唤醒。 平台 抖音全民好书计划、图文伙伴计划、图文掘金计划、好书大晒、抖音图文书单来了等亿级流量扶持和变现路径打通，图文视频适合作为图书相关内容（书单、金句集锦等等）的信息载体。 供给 达人及品牌通过优质内容和尖货实现获客及变现，为内容赋予商业价值。 图书 兴趣用户数量 图文视频播放量 +3955% 短视频&直播内容 图书直播间停留时长高于平均水平29% 荐书人 +10% +392% 图文视频占比高于平均水平 “抖” 图书低粉爆款达人占比高于平均水平 图书类品牌账号 +36% 23年1-8月同比 种草视频播放量 5倍+40% 种草视频数 +15% 直播停留时长 +32% 直播在线人数 +16%2倍 23年1-8月同比 兴趣激发 23年1-8月同比 内容生产 主动消费 动销短视频数 动销直播时长 知识付费 算法推荐 +66%+19% 23年1-8月同比 尖货供应 行业生意：图书行业受节点促销影响显著，23年起增幅扩大 l抖音电商图书行业销售额受节点促销影响程度较大，区别于其他行业，图书行业客单价普遍较低，氛围感营造是营销核心，因此，读书日是核心营销节点，销售表现高于618、双11等大促。 l图书行业23年上半年销售环比达82%，疫情解封后，学习、工作带动的纸质图书购买需求恢复。 23年H1销售额环比 +82% 读书日 年货节 开学季 618 618 读书日 双11 开学季 抖音电商图书行业销售额变化趋势 平台：平台流量扶持计划效果叠加，图书内容及变现能力攀升 l近三个月以来，书籍相关话题如好书大晒、让阅读成为一种习惯、抖音全民好书计划持续走热，图书带货视频销售额同比增长190%，图书相关视频的收藏量同比增长17%。平台对于图书领域的流量扶持计划是该领域内容和电商欣欣向荣的驱动因素。 23年1-8月抖音电商图书相关的话题热度趋势 读书日 5-8月图书相关话题持续走热... #好书大晒（4.14-7.14） 累计播放量 74亿 #让阅读成为一种习惯（长期） 累计播放量 62亿 #抖音全民好书计划（长期） 累计播放量 120亿 图书种草视频 收藏量同比 +17% 图书带货视频 销售额同比 +190% 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）话题热度为【#话题】的短视频播放量 用户：年龄上卷，图书兴趣人群加速扩张，同比增长392% l女性/24-50岁/新一线城市的用户对于图书的偏好程度较高，较之22年，31-40岁用户的偏好提高，18-23岁的偏好降低，这可能是疫情结束后，大学生恢复了外出生活，不再“宅家”，而35+危机感则使越来越多打工人先在一线城市工作几年，而后再到新一线、二线城市继续卷，“内卷而下沉的职场”倒逼打工人学习，此外，家长在育儿教育的投资也不手软。 23年1-8月抖音电商图书兴趣用户的性别画像抖音电商图书兴趣用户的城市画像 西安、郑州、武汉、苏州 新一线城市TGI=102 45%55% 图书兴趣用户男性TGI=85图书兴趣用户女性TGI=117 抖音电商图书兴趣用户的年龄画像 23年1-8月图书兴趣用户高TGI城市 22年1-8月图书兴趣用户高TGI城市 海南、衡水、藏族自治区 四线城市TGI=102 23年1-8月抖音电商图书兴趣用户的爱好分布画像 TGI=100 35+危机是35岁职场人对于职涯停滞、职业门槛以及现实压力的迷茫、焦虑及不满。对于35+危机感最为强烈的是正值中年的80后，其中互联网、金融、 电子通信等行业是35+危机现象重灾区。 科技、医疗、音乐、时尚及金融等爱好标签的用户对于图书内容更感兴趣，可以发现，高专业素养用户对于知识和书籍的渴求更加迫切，抖音于他们而言并非享乐和逃避现实的媒介空间，而是一个获取前沿信息、谋求职业发展机会的线上学习平台，这些人往往是“被迫”学习的大学生、职 场打工人等等。 用户：职场人是图书消费主力，性价比/短视频/达人推荐为新购书驱动因素 l根据《2023年年轻人存款调研报告》的数据显示，单身及已婚对读书、知识付费的消费意愿程度仅次于日常刚需的项目中，这部分人群大集中在24-40岁的职场人士，其中，已婚有孩群体更不吝于养娃育儿的教辅教材、工具书等