宏观伴读系列（21）：网络社群与消费行为

宏观伴读系列（21）：网络社群与消费行为 研究结论 东方宏观战略小组现推出“宏观伴读”系列，话题聚焦宏观经济背景下的社会现象，内容上结合海内外文献的研究成果，旨在从细微处去理解经济社会的发展与改变。第21期聚焦社会学习以及消费者社群对消费行为的影响。 在之前的报告中我们多次提到，除了新冠流行期过去导致的报复性出行需求外，前所未有的网络传播速度是“小众”境内外旅游目的地较以往更容易得到关注，并迅速走向“大众”的重要原因，淄博、天水等地均为例证，也因为这一趋势，商家也越发重视互联网传播与口碑，并试图通过网络社群影响消费者的行为。值得一提的 是，虽然小红书、微博等平台的发展强化了这一趋势，但早在十几年前就有文献研 究关注到这一现象，如2011年发表于《财贸研究》的“网络互助社群中消费者内容 选择的影响因素研究——以IT产品消费为例”一文收集了当时国内最大的IT产品消费者互助社群太平洋快问网的数据，研究了提问者（均与IT产品和服务消费有关，如笔记本电脑、台式机等）如何在内容提供者所生成的内容中做出选择。作者发 现，内容所含信息量越大，内容生成越及时，内容越具体验性，则被内容寻求者选择的可能性越大，但内容提供者的专业级别对内容寻求者的选择行为影响不明显。 而近几年来，随着网络内容愈加丰富，网络讨论、问答对消费者行为的影响更加明 显。方娴、金刚（2020）发表的“社会学习与消费升级——来自中国电影市场的经验证据”一文收集了2012-2016年中国1854部电影的逐日票房数据，发现：（1）电影首映周非预期票房变化对于后续周票房存在显著的正向跨期溢出效应，且经作者验证发现，社会学习是引致电影消费跨期溢出效应的主要机制，即观影效用高的消费者可能率先去看电影，其反馈的电影质量信息会被其他消费者学习和相信，从而会对后续票房产生显著影响；（2）该溢出效应随着时间推移而逐渐减小，其中制作质量越高、事前质量信息不确定性越高以及市场偏好越集中，电影消费的跨期溢出效应就越明显；（3）消费者对国外电影首映周非预期票房的社会学习效应更强， 但持续时间更短，这与我国电影管理制度有关。 除了电影行业，旅游业同样与网络社群、社会学习、羊群效应等因素高度相关。如朱金悦、李振环、杨珊、冯学钢（2020）的“网络负面口碑对游客感知与旅游意向的影响——专业知识的调节作用”一文以云南丽江为研究对象，发现网络负面口 碑、游客目的地形象感知会对旅游意向具有显著影响，其中游客专业知识会强化网 络负面口碑对游客目的地形象感知的负向影响，且相对于低水平专业知识游客，网络负面口碑更易通过高水平专业知识游客的目的地形象感知这一中介来对旅游意向发挥作用。 值得注意的是，在部分文献研究消费促进机制的同时，也有一部分文献关注其反面。李晓梅、王勃瑛（2023）发表的“回归真实：Z世代青年群体反消费主义的动 因与实践——基于对‘豆瓣’反消费主义社群小组的考察”研究的是2020年以来以“不要买｜消费主义逆行者”“极简生活”“抠门女性联合会”等豆瓣小组为代表 的网络趣缘群体（因兴趣爱好相同而结成的社会群体）兴起的反消费主义热潮，通 过经验分享、成员之间的探讨等手段，青年对消费流程重新定义，包括自行在下单前设置“冷静期”、主动解构“早买早享受”等话术。作者认为，这一过程强调的是个体价值在消费过程中的评判标准不再由商家把持，而是回归真实的自我，但与此同时，这也和生存空间的不确定性（如频繁租房、更换居住地）、抵御外界的风险（期望通过储蓄建立屏障）、对意见领袖的反思与“去滤镜”、个体意识觉醒等因素有关。 风险提示 海外文献的结论不契合国内实际情况的风险； 引用的学术研究、计量模型所需假设与现实存在偏差的风险。 宏观经济|动态跟踪 报告发布日期2024年05月29日 陈至奕021-63325888*6044 chenzhiyi@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860519090001香港证监会牌照：BUK982 孙国翔sunguoxiang@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860523080009 宏观伴读系列（20）：新质生产力的测度 2024-05-27 宏观伴读系列（19）：“飞地经济”的探索 2024-05-27 实践宏观伴读系列（18）：都市新消费 2024-05-24 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 宏观经济|动态跟踪——宏观伴读系列（21）：网络社群与消费行为 分析师申明 每位负责撰写本研究报告全部或部分内容的研究分析师在此作以下声明： 分析师在本报告中对所提及的证券或发行人发表的任何建议和观点均准确地反映了其个人对该证券或发行人的看法和判断；分析师薪酬的任何组成部分无论是在过去、现在及将来，均与其在本研究报告中所表述的具体建议或观点无任何直接或间接的关系。 投资评级和相关定义 报告发布日后的12个月内行业或公司的涨跌幅相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅为基准 （A股市场基准为沪深300指数，香港市场基准为恒生指数，美国市场基准为标普500指数）； 公司投资评级的量化标准 买入：相对强于市场基准指数收益率15%以上；增持：相对强于市场基准指数收益率5%～15%； 中性：相对于市场基准指数收益率在-5%～+5%之间波动；减持：相对弱于市场基准指数收益率在-5%以下。 未评级——由于在报告发出之时该股票不在本公司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该股票的研究状况，未给予投资评级相关信息。 暂停评级——根据监管制度及本公司相关规定，研究报告发布之时该投资对象可能与本公司存在潜在的利益冲突情形；亦或是研究报告发布当时该股票的价值和价格分析存在重大不确定性，缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确投资评级；分析师在上述情况下暂停对该股票给予投资评级等信息，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该股票的投资评级、盈利预测及目标价格等信息不再有效。 行业投资评级的量化标准： 看好：相对强于市场基准指数收益率5%以上； 中性：相对于市场基准指数收益率在-5%～+5%之间波动；看淡：相对于市场基准指数收益率在-5%以下。 未评级：由于在报告发出之时该行业不在本公司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该行业的研究状况，未给予投资评级等相关信息。 暂停评级：由于研究报告发布当时该行业的投资价值分析存在重大不确定性，缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确行业投资评级；分析师在上述情况下暂停对该行业给予投资评级信息，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该行业的投资评级信息不再有效。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 2 免责声明 本证券研究报告（以下简称“本报告”）由东方证券股份有限公司（以下简称“本公司”）制作及发布。 本报告仅供本公司的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告的全体接收人应当采取必要措施防止本报告被转发给他人。 本报告是基于本公司认为可靠的且目前已公开的信息撰写，本公司力求但不保证该信息的准确性和完整性，客户也不应该认为该信息是准确和完整的。同时，本公司不保证文中观点或陈述不会发生任何变更，在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的证券研究报告。本公司会适时更新我们的研究，但可能会因某些规定而无法做到。除了一些定期出版的证券研究报告之外，绝大多数证券研究报告是在分析师认为适当的时候不定期地发布。 在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议，也没有考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需求。客户应考虑本报告中的任何意见或建议是否符合其特定状况，若有必要应寻求专家意见。本报告所载的资料、工具、意见及推测只提供给客户作参考之用，并非作为或被视为出售或购买证券或其他投资标的的邀请或向人作出邀请。 本报告中提及的投资价格和价值以及这些投资带来的收入可能会波动。过去的表现并不代表未来的表现，未来的回报也无法保证，投资者可能会损失本金。外汇汇率波动有可能对某些投资的价值或价格或来自这一投资的收入产生不良影响。那些涉及期货、期权及其它衍生工具的交易，因其包括重大的市场风险，因此并不适合所有投资者。 在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任，投资者自主作出投资决策并自行承担投资风险，任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。 本报告主要以电子版形式分发，间或也会辅以印刷品形式分发，所有报告版权均归本公司所有。未经本公司事先书面协议授权，任何机构或个人不得以任何形式复制、转发或公开传播本报告的全部或部分内容。不得将报告内容作为诉讼、仲裁、传媒所引用之证明或依据，不得用于营利或用于未经允许的其它用途。 经本公司事先书面协议授权刊载或转发的，被授权机构承担相关刊载或者转发责任。不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。 提示客户及公众投资者慎重使用未经授权刊载或者转发的本公司证券研究报告，慎重使用公众媒体刊载的证券研究报告。 东方证券研究所 地址：上海市中山南路318号东方国际金融广场26楼 电话：021-63325888 传真：021-63326786 网址：www.dfzq.com.cn 东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。