抖音电商2023年女装年度分析报告

X 抖音电商 2023年女装年度分析报告 2024/01 Jan. CHANMAMADATAREPORT ©2024chanmamaAllRightsReserved 序 中国服饰市场规模庞大，当前已是万亿规模。随着互联网的普及和消费者购物习惯的改变，越来越多的人选择在线上购买服饰。这种趋势在未来还将继续，因为线上购物提供了更多的便利性和选择性，而抖音平台作为近几年的新兴电商平台代表，成为了众多消费者进行线上服饰购买的平台之一。 随着消费者购买力的提高和时尚观念的转变，服饰消费需求不断增长。基于以上环境，我们将对抖音电商女装行 业行业进行研究，并对女装细分行业：连衣裙、羽绒服、裤子与唐装/民族服装/舞台服装进行重点分析。 市场规模：当前，中国整体服饰鞋帽市场已接近增长上限，过去5年已由增量市场转变为存量市场。然而，抖音平台上的女装行业仍展现出增长潜力。 品类势能：在抖音电商女装领域，裤子、连衣裙与羽绒服占据主导地位。其中，派克服因内部采用皮草和羽绒而备受青睐，而汉服和民族舞台服装等传统服饰也呈现出显著的增长趋势。 增长机会：连衣裙、T恤和短裤等品类的增长高峰期较为单一，而西装、风衣和裤子等品类则有两个增长高峰期，为品牌提供了更多增长机会，值得深入挖掘。 CONTENT 01女装行业分析02女装-细分行业分析 CHANMAMADATAREPORT ©2024chanmamaAllRightsReserved ChanmofangDataReportX 女装行业分析 CHANMAMADATAREPORT ©2024chanmamaAllRightsReserved 女装行业在我国市场占据最核心的地位，市场份额过半 服饰作为我国居民的基础性消费，在2017年前呈现持续稳定的增长趋势。然而，2017年后服饰类市场规模略微下滑，但仍维持在超过万亿的 规模。随着女性社会地位、收入水平和受教育程度的提升，女装市场需求呈现多样化、时尚化的特点，推动我国女装市场规模总体呈上升趋势。 据统计，截至2022年我国女装行业市场规模达到10672.6亿元，占整个服装市场的56.2%。 抖音平台作为近年电商行业的佼佼者，女装行业在抖音平台上呈现出迅猛的发展态势，并保持着良好的增长速度。 近10年中国服装鞋帽、针纺织品市场规模 市场规模（亿元） 截至2022年中国服饰类型占比 抖音电商女装行业年销售额趋势 16000 14000 12000 10000 20% 15% 10% 抖音电商女装销售额 2023年1-11月 8000 6000 4000 2000 5% 童装服饰, 13% 男性服装,31% 女性服装,56% 销售额 0% -5% 0 20122013201420152016201720182019202020212022 -10% 同比增速+58% 2021年1-11月2022年1-11月2023年1-11月 2023年第三季度抖音电商女装行业数据仪表板 推广达人数量 累计破13W+人次 日均破25亿+次 大批量专业、走 在市场潮流浪尖的达人在创作 电商曝光量 累计破700亿+次抖音平台已是当 前女装行业的主 日均破13亿+次流内容载体 平均搜索指数 累计2400W+次 日均破25W+次 持续稳定的 消费群体 视频发布量级 累计发布70W+条 源源不断的 日均产出8K+条内容生产力 视频播放量 累计破100亿+次日均破1亿+次 视频的曝光能 力不容小觑 推广品牌数量 入局1.4W+个 环比+2.68% 女装行业品牌 体量庞大 直播带货场次 直播看播人次 品牌CR5 累计破400W+场 日均破6W+场 直播已是商家 的售卖日常 累计破600亿次 日均破7亿+次 直播是当前服 饰品牌经营的主流阵地 目前2.96% 女装行业品牌 竞争依然激烈 连衣裙与T恤带来春夏季增长，羽绒服与毛呢大衣带来秋冬季增长 抖音电商女装行业呈现月度销售额的波动式增长趋势。每年的3-5月是第一个销售高峰期，主要由连衣裙和T恤品类的销售额带动。而在10-11月的秋冬换季时期，第二个销售高峰期来临，主要得益于羽绒服和毛呢外套等秋冬衣物的增长。 从月度细分行业数据来看，裤子与连衣裙无疑是女装行业的核心类目。在女装行业的TOP细分品类中，连衣裙和T恤行业从每年3月开始逐渐攀升，至6月达到销售额高峰，随后开始下滑。相比之下，裤子行业的销售额全年保持相对稳定。至于羽绒服和毛呢大衣，它们的销售则在每年的10月开始明显增长。 抖音电商女装行业销售额变化趋势 女装行业，在每年3-5月有明显上升是因为其下连衣裙和T恤的季节性增长。 大促期，秋季换季等多重原因促进女装下的羽绒服和毛呢外套等秋冬衣服增长，从而拉动了行业增长 连衣裙裤子羽绒服T恤短外套毛针织衫毛呢外套其他品类销售额 100% 90% 80% 销售额 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 裤子与连衣裙把持女装行业头部市场份额，传统民族服饰类增速迅猛 从抖音平台近一年的销售额数据来看，裤子和连衣裙在女装行业中占据着领先的市场份额，遥遥领先于其他品类。 随着中国经济的持续增长和国际地位的不断提升，民众对本土文化的自信心也在逐渐增强。汉服作为中国传统服饰的代表，能够满足年轻人对 于展示民族文化特色的需求，因此在抖音平台女装行业下的唐装、民族服装和舞台服装增速迅猛。 YOY2023年11月抖音女装行业其下细分赛道 近一年销售额占比 22 12 年潜力赛道 月 至派克服 23 年唐装/民族服装/舞台服装 11皮衣 中位数 优质赛道 其他品类,27.5% 衬衫,4.7% 裤子,14.5% 连衣裙,13.4% 羽绒服,9.9% 月销售 额婚纱/旗袍/礼服 同羊毛衫 比增 背心吊带马夹 短裤 中老年女装 风衣 半身裙 设计师/潮牌女装 衬衫 套装/学生校服/工作制服 毛针织衫 毛呢外套,5.1% 套装/学生校服/工作制服,5.3% 短外套 T恤 T恤, 毛针织衫,6.7% 6.0% 短外套,6.8% 裤子 中位数 速POLO衫 棉衣/棉服西装 羽绒服 皮草 连衣裙 羊绒衫 蕾丝衫/雪纺衫连体衣/裤 卫衣/绒衫 毛衣 毛呢外套 稳定赛道 22年12月-23年11月销售额 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 近一年销售额统计时间：为2022年12月-2023年11月，气泡大小为该行业的客单价 女装行业细分类目各个季节热卖TOP品类 春季 夏季 秋季 冬季 3月 4月5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月 1月 2月 1. 连衣裙 1.连衣裙 1.裤子 1. 羽绒服 2. 裤子 2.裤子 2.羽绒服 2. 裤子 3. T恤 3.T恤 3.毛呢外套 3. 毛呢外套 4. 衬衫 4.套装/校服 4.短外套 4. 短外套 5. 套装/校服 5.衬衫 5.毛针织衫 5. 连衣裙 6. 短外套 6.毛针织衫 6.连衣裙 6. 毛针织衫 7. 毛针织衫 7.短外套 7.卫衣/绒衫 7. 皮草 8. 半身裙 8.半身裙 8.毛衣 8. T恤 女装行业细分类目月份大作战 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 连衣裙 裤子 羽绒服 T恤短外套 毛针织衫 毛呢外套 套装/校服 衬衫半身裙 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）备注：有图标的月份为该品类热卖时期 女装行业细分类目月份大作战 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 卫衣/绒衫毛衣 西装皮草 风衣 背心吊带 短裤 棉衣/棉服马夹皮衣 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）备注：有图标的月份为该品类热卖时期 女装行业品牌逐月递增，秋冬季节品牌CR3上升显著 女装行业的市场集中度CR3数据呈现波动式变化，尤其在秋冬季节，CR3上升显著。这主要是由于该季节女装行业的销售额主要由羽绒服贡献，且市场份额主要集中在头部羽绒服品牌。 从近一年的数据来看，大部分行业的销售额在向头部品牌集中。然而，在小众行业如短外套和派克服中，新入场的品牌逐渐瓜分头部品牌的市 场份额。 抖音电商女装每月动销品牌数量 品牌CR3 中位数 14,000 冬季品牌CR3有明显上升，是因为在冬季，女装销售额羽绒服占比较高，并集中在头部品牌。 7% 2023 年 1-11月 品牌CR3 增 速 蕾丝衫/雪纺衫 T恤 短裤 12,000 6% POLO衫 衬衫 唐装/民族服装/舞台服装 10,0005%市场格局向头部品牌聚拢 8,000 4% 棉衣/棉服 羽绒服 背心吊带 毛针织衫 6,000 3% 皮衣 裤子 半身裙 短外套 中老年女装 0% 套装/学生校服/工作制服 0 0% 大码女装 毛衣连衣裙风衣 毛呢外套 皮草 新入场品牌瓜分头部品牌市场份额 马夹 婚纱/旗袍/礼服 羊绒衫 羊毛衫 派克服 抖音电商女装行业品牌数&CR3变化趋势抖音电商女装-细分行业竞争格局 4,000 2% 卫衣/绒衫 西装 2,000 1% 设计师/潮牌女装连体衣/裤 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）备注：气泡大小代表2023年1-11月各个行业的动销品牌数据 2023年1-11月动销品牌增速 COCOZONE作为23年新入局的女装品牌，销售额位列近一年女装行业第二 近一年来，COCOZONE品牌表现强劲，自2023年2月开始销售以来，该品牌迅速崛起，逐步攀升至近一年女装行业销售额排名第二的位置。 在TOP10女装品牌中，YAYA/鸭鸭、V/雅鹿和波司登女装等品牌以女装羽绒服为核心产品。而COCOZONE和简&搭等品牌的产品矩阵相对 分散，其中top二级行业品牌仅占约10%的市场份额。 YOY2023年11月抖音电商女装行业销售额TOP10品牌情况概览 排名 品牌 近一年女装行业日均销售额 YOY23年11 月同比增长 YOY23年11 月市场份额 YOY23年11月女装明星产品 YOY23年11月 一级核心品类 女装占据品牌销售额占比 YOY23年11月 二级核心品类 二级核心品类占比 1 YAYA/鸭鸭 1000w-2500w 96.80% 1.38% YAYA/鸭鸭大毛领中长款羽绒服女冬季派克大衣高端外套YE2B622511D 女装 85.69% 女装-羽绒服女装-裤子女装-羽绒服女装-皮草 女装-羽绒服女装-套装/学生校服/工作制服 女装-皮草女装-羽绒服女装-裤子 女装-裤子 81.85%13.85% 39.22% 11.62% 71.06% 21.15% 57.73% 49.44% 13.63% 16.07% 2 COCOZONE 750w-1000w 新 0.70% 刘一一&COCOZONE【换货补拍】务必在客服T恤女装指导下补23C100001 女装 87.68% 3 V/雅鹿 500w-750w 62.07% 0.47% V/雅鹿YH501X0428T爆款特卖中长款羽绒服冬季保暖季连帽【热力感】 女装 42.23% 4 AlessandroPaccuci 500w-750w 92.02% 0.45% AlessandroPaccuci洛哥23749X刚需康赛妮1oo%羊绒拉毛御寒毛衫 女装 88.60% 5 波司登 500w-750w 111.88% 0.44% 【波司登】23年新款钛系列热能速暖长款高端加厚保暖鹅绒羽绒服外套 女装 72.29% 6 BasicHouse/百家好 250w-500w 210.85% 0.28% BasicHouse/百家好2023秋冬新款黑色高领毛绒绒外套B0823B52132 女装 99.78% 7 简&搭 250w-500w -12