中国美妆个护行业趋势与展望

陈虹 尼尔森IQ新业务拓展部 高级经理 柘冬妍 尼尔森IQ电商部门 高级经理 尼尔森IQ直播|中国美妆个护行业趋势与展望 新趋势 美妆个护 NIQ&GfK联手提供市场全貌 全球研究Globalreach 尼尔森IQ和GfK联手提供市场全貌（theFullView），展现最完整，最清晰的洞察 NIQandGfKtogetheroffertheFullView,theworld’smostcompleteandclearview 作为全球最大的消费者情报提供商，我们提供无可比拟的全球覆盖范围，使我们能够提供超越竞争对手的独特客户洞察力。 全店数据Totalstoremeasurement 将NIQ在快速消费品方面的专业洞见与GfK对科技及耐用消费品的深刻理解相互融合，为成千上万的现有客户和潜在客户带来了崭新的机会，使其能够获得全店监测和实用洞见。 面向未来Future-oriented 我们是全方位渠道测量领域的领导者，也是基于云技术平台的先行者，这些技术平台为我们提供了进一步的创新、无可比拟的速度和顶尖的消费者洞察质量。 Thoughtfulintegration NIQ和GfK拥有志同道合的文化，我们凭借对客户不懈的关注与诚信，将继续为您提供一流的洞察与服务。 WedeliverunderstandingandinsightsthatmakeuptheFullView. WHATISHAPPENING Whatconsumersdoandbuy 在市场变局下，如何把握市场细分渠道增量？ 洞悉品牌格局，如何在竞争中脱颖而出？ 如何优化门店布局，增强产品在渠道内与目标消费者的链接？ WHYIT’SHAPPENING Whatconsumersthinkandfeel WHATTODOABOUTIT Howtocapitalizeonopportunities&mitigaterisks 如何定位上升赛道，迎合消费者的需求？ ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.3 今日话题 •护肤零售市场规模恢复节奏 •拆解市场增量 -赛道格局与增长 -消费两极化趋势 _国产品牌功不可没 •线下渠道铺货趋势 中国护肤 全渠道概览 •NIQ+巨量引擎日化行业白皮书 •抖音电商高增速下的品牌格局 •抖音赛道驱力分解 -消费者趋势、国货及新玩法 •多点触发 -如何玩转抖音/内容电商 抖音赛道全方位解读 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.4 护肤全渠道概览 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. Comingintoview 800+百货购物 9500+专柜 6 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 近十年化妆品零售总额及增速（限额以上企业） 零售总额（亿元） 同比增长 13% 14% 14% 13% 10% 9% 10% 10% 8% 5% 4,026 3,936 4,142 3,400 2,992 2,514 2,619 -5% 2,222 1,625 1,825 2,049 20132014201520162017201820192020202120222023 化妆品零售增速（限额以上企业） 化妆品增长率 消费品整体增长率 24.3% 11.7% 9.7% 9.7% 7.7% 3.8% 4.8% 1.6%1.1% -4.1% -3.5% 2301-02 2303 2304 2305 2306 2307 2308 2309 2310 2311 2312 2023年全国化妆品零售市场规模重返高峰，在10个月均有正增长 数据源：国家统计局“限额以上化妆品企业零售总额”来自统计局，“限额以上企业”是指年销售额2000万元及以上的批发企业；年销售额500万元及以上零售企业 护肤零售市场规模稳步恢复，线上渠道增量突出 NIQ监测护肤品行业全渠道分月增速销售额同比GR% 护肤Skincare FY2023 增速% GR% 全渠道 FullView 3,277亿元 +4.7% 线上Online 2,355亿元 +8.7% 线下Offline 922亿元 -4.4% 40% 30% 20% 10% 0% -10% 全渠道线上线下 -20% 230123022303230423052306230723082309231023112312 数据来源：NIQ零售研究数据，截止2023年12月线上渠道包括：B2C综合电商，抖音，C2C；线下渠道包括：现代商超，化妆品店，专柜 8 赛道博弈中，彰显渠道力量 护肤零售渠道格局中，抖音是高速增长的渠道，并进一步提升了渠道重要性；线下渠道中，百货专柜的复苏尤其亮眼 护肤整体分渠道占比与增速 销额份额 45.841.4 综合电商抖音电商 增速GR% FY23vs.FY22 抖音电商56.6% 18.927.3 15.713.5 11.811.4 7.86.4 FY2022FY2023 化妆品店百货专柜现代渠道 百货专柜3.8% 现代渠道-11.0% 化妆品店-7.4% 综合电商-2.2% 数据来源：NIQ零售研究数据，截止2023年12月 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 消费两极化，超高端和经济型品牌“上下挤压中段” 护肤整体分品牌档次占比与增速 增速GR% 后疫情时代，伴随渠道变革，经济型品牌率先恢复正增长，超高端市场抗压能力强且复苏 超高端+8.3%均价700元以上的品牌组 20.3 20.5 3.4 2.8 19.8 17.6 56.4 59.1 高端-12.2%均价350-700元的品牌组 大众 -4.7%均价200-350元的品牌组 经济+12.5%均价200元以下的品牌组 FY2022FY2023 数据来源：NIQ零售研究数据，截止2023年12月 国产品牌显示出强有竞争力，为市场恢复注入强心剂 护肤整体分品牌归属地占比与增速 护肤大中品牌与小品牌市场份额和增速 增速GR% 大中品牌小品牌 增速%-3.0%+12.3% 38.4% 35.7% 61.6% 64.3% 跨国品牌 国产品牌 -3.3% +8.8% 小品牌为全渠道市场规模小于1亿元的品牌 49.5% >一亿< 50.5% 大中品牌为全渠道市场规模1亿元以上品牌 共151个，占据前50%市场份额 数量众多，占据后50% 市场份额 FY2022FY2023 *品牌规模划分基于对品牌销售规模分布的分析，目的是将数量众多、单体贡献较小的尾部小品牌与数 量较少、单体贡献较高的大中品牌区分开来 数据来源：NIQ零售研究数据，截止2023年12月 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 渠道选择差异化，各类型品牌发力不同赛道 不同类型品牌销额占比和增速 护肤市场各品牌档次分渠道份额 国产小品牌整体的增 长来自于抖音渠道； 其展现了敏捷性优势 （店铺调整、产品迭 代） 超高端高端大众经济 百货专柜 国产大中品牌国产小品牌跨国大中品牌 增速GR% -4.0% +13.3% -2.5% 抖音 35.0% 0.7% 14.6% 49.7% 化妆品店 跨国小品牌 -29.1% 跨国品牌：跨国大中品牌在线下韧性较强，在专柜与化妆品店表现明显优于国产品牌 国产大中品牌：受线下影响表现疲软，在综合电商与抖音比重增加，整体呈现由线下渠道向线上转移的趋势 综合电商商超 数据来源：NIQ零售研究数据，截止2023年12月 12 护肤23年分渠道各品类占比与增速 化妆水 主要护肤品 988 1921 46 64 69 洁面19 6365 面膜2513 6 159 1418 各渠道品类表现 54 13 现代渠道化妆品店51城百货专柜综合电商抖音 数据来源：NIQ零售研究数据，截止2023年12月 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.13 13,676 线下51城百货化妆品专柜数量23年降幅收窄并趋稳 哈尔滨 乌鲁木齐 呼和浩特 长春 吉林 盘锦沈阳 鞍山唐山大连 银川 太原 北京 天津 石家庄 西宁 兰州 济南青岛 泰州 西安 洛阳 郑州 南京 常州 合肥无锡 南通 成都 重庆 武汉 岳阳 苏州 南昌 贵阳 长沙 株洲 泉州 上海杭州宁波台州温州 福州 昆明 广州 厦门 南宁 东 深圳 莞 柜台数量增长率（对比上期普查） 2.5% -2.0% -4.2% -3.9% -4.0% -5.7% 15,416 -7.1% 14,537 14,899 -8.2% -7.8% 13,104 -8.3% 12,022 11,167 10,298 9,893 9,502 2019年3月2019年9月2020年4月2020年9月2021年3月2021年9月2022年4月2022年9月2023年3月2023年9月 DataSource:51CitiesDSUniverseData 购物中心柜台数不断加码，大部分城市持续增加比重 化妆品品牌柜台数变化 （按照商场业态划分） 不同商场业态柜台数占比 （按照城市划分） 60% 9月购物中心柜台数占比 50% 购物中心柜台比例上升 40% 30% 20% 10% 百货商场柜台比例上升 0% 4月购物中心柜台数占比 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% -6.4% +2.9% 百货商场购物中心 2303M2309M 80 柜台数（9月） 60 均值：8.9% 40 20 均值：18 - 柜台数增长率 -100% 0% 100% 200% 80 柜台数（9月） 均值：-0.9% 60 40 20 均值：11 - 柜台数增长率 -100% 0% 100% 200% 80 柜台数（9月） 60 均值：-2.6% 40 20 均值：6 - 柜台数增长率 -100%0%100%200%300% 80 柜台数（9月） 60 均值：+21% 40 20 均值：5 - 柜台数增长率 -100% 0% 100% 200% 80 均值：-2.2% 60 40 均值：25 20 - 柜台数增长率 -100% 0% 100% 200% 80 均值：-3.8% 60 40 均值：22 20 - 柜台数增长率 -100% 0% 100% 200% 80 均值：-10.5% 60 40 20 均值：9 - 柜台数增长率 -100% 0% 100% 200% 80 均值：-10.4% 60 40 20 均值：8 - 柜台数增长率 -100% 0% 100% 200% 购物中心新增柜台呈现两极分化，高定位和低定位商场均在增加柜台数； 传统百货整体降幅收窄，大众化商场撤柜影响偏大 高定位中高定位大众化低定位 购物中心 传统百货 51城市百货和购物中心商场内美妆专柜变化 2309VS.2304 增加 25% 33% 不变 42% 减少 2023年9月vs.2023年4月商场美妆品牌 柜台数变化率分布 柜台数（9月） 闭店或者重 新装修中 新开店 柜台数增长率 -100% 0% 100% 200% 300% 400% 四成商场维持不变，四分之一的商场增加柜台；超高端品牌拓展开店 （统计样本为美妆柜台数≥30个的商场） 现代渠道店铺数保持增长化妆品店数有所下滑 全国24省和远西整体| 快消零售店铺–现代渠道店铺&化妆品零售店铺数量和增速 193,681188,706 No.ofCosmeticstore 化妆品店铺数量 店铺增速GR%-2.6% 524,171535,057 No.ofModerntradestore 现代渠道店铺数量 店铺增速GR%+2.1% 22年下半年 22H2 2