2024春茶线上市场消费洞察

2024春茶 线上市场消费洞察 炼丹炉分析师团队2024年4月 TrendAnalysisResearchReport 法律声明 版权声明 免责声明 本报告为「炼丹炉」原创，版权归杭州知衣科技有限公司（以下简称“知衣”）所有。 报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字、图片和数据采集于网络公开信息，所有权为原著者所有，如该部分素材因客观原因未与权利人及时联系上导致不当使用，请相关权利人随时与我们联系。 任何未经知衣授权使用本报告的相关行为，均为不合法的行为，知衣将保留对相关人员追究法律责任的权利。 本报告中行业数据及相关市场预测主要为杭州知衣科技有限公司研究员结合炼丹炉数据系统进行分析所得，仅供参考。 受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点及任何第三方对于本报告各项内容和数据的使用或者引用所导致的任何结果不承担法律责任。 目录/CONTENTS 01 茶叶行业发展现状 02 茶叶行业品类结构 03 茶叶行业竞争态势 04 茶叶行业发展趋势 发展现状 茶叶行业01 我国茶叶产量逐年递增，茶叶市场保持平稳增长 茶，于中国有上千年的历史。今天，中国也是绝对意义上的产茶、饮茶大国：贡献了超过30%的全球茶产量和消费量。近年来，我国茶叶产业在政策扶持和市场需求的双重推动下，产量持续增长，市场发展平稳。综合来看，我国茶叶产业展现出旺盛的生命力，未来发展前景广阔。 2022年茶叶内销总量239.75万吨同比增长4.15% 我国茶园面积及茶叶产量 334.21 262.04277.72 293.18 316.4 188.72204.93 227.66231.33246.04 176.15 146.25160.76 4273.08 4478.74657.164824.994961.765089.07 3788.963961.264084.16 2897.753083.273302.033550.58 2022年茶叶内销总额3395.27亿元同比增长8.82% 2022年茶叶内销均价141.62元/kg同比增长4.48% 2010201120122013201420152016201720182019202020212022 全国茶园面积（万亩）全国茶叶产量（万吨） 数据来源：炼丹炉大数据、国家统计局、中国茶叶流通协会 线上市场成为茶叶行业的重要销售渠道 我国茶叶市场规模呈连年增长态势，电商平台成为消费者购买的重要渠道；其中，抖音上的茶叶内容及销售热度双双高涨，用户消费习惯正逐渐形成。据中国茶叶流通协会估算，2022年中国茶叶线上交易总额已突破330亿元，近三年的年均复合增长率保持在10%以上。 茶行业淘系平台销售趋势 1600 16 1400 14 1200 12 1000 10 800 8 600 6 400 4 200 2 0 0 茶行业抖音平台销售趋势 百万 百万 百万 百万 120014 100012 80010 8 600 6 4004 2002 202307 202308 202309 202310 202311 202312 202401 202402 202403 202307 202308 202309 202310 202311 202312 202401 202402 202403 00 销售额(元)销量 销售额(元)销量 数据来源：炼丹炉大数据 0-300元是茶行业主力价格带，高价格带增幅明显 在茶行业中，0-300元价格带成为了市场的中坚力量，覆盖了绝大多数消费者的需求。这一价格区间内的产品多样化，能满足不同口味和需求的客户。同时，随着消费者对品质生活追求的提升，高价格带的茶叶，尤其是具有收藏和投资价值的高端茶品，如黑茶和普洱茶，呈现出显著的增长趋势。这些茶类因其独特的发酵工艺和潜在的健康益处，在市场上拥有更高的定价和利润空间。 2023年淘系平台茶行业价格带分布2023年淘系平台茶行业品类价格分布 83.4% 300~500 31.1% 500~10001000以上+10.9% 同比变化 100以下100~300300~500500~10001000以上 -4.5% 100~300 白茶(新) 黑茶(新) 红茶 黄茶 普洱 100以下 陈皮柑普茶 代用/花草/水果/再加工茶 绿茶（新） 乌龙茶（新） -9.2% 数据来源：炼丹炉大数据 中国饮茶人数稳步增长，城市饮茶人数增长速度更快 由于中国悠久的茶文化，中国有大量的饮茶者。中国饮茶人数从2015年的5.5亿人稳步增长至2020年的6.4亿人，复合年增长率为3.1%。2020年，中国约有6.4亿人饮用茶饮料。预计2025年饮茶人数将增至7.3亿人，2020年至2025年的复合年增长率为2.8%。城市饮茶人数高于农村饮茶人数。预计到2025年，城市和农村饮茶人数将分别达到4.9亿和2.4亿。 我国城市及农村饮茶人数（百万人） 800 226.6 229.6 222.5 235.1 237.5 205 208.9 212.4 216 219.7 223.2 341.6 355.7 369.5 384 399.2 414.6 430.1 445.8 461.5 477.4 493.2 700 600 500 400 300 200 100 0 2015201620172018201920202021202220232024E2025E 城市乡村 数据来源：炼丹炉大数据，国家统计局 “茶文化”潮流兴起，社媒平台消费者讨论度热度高 "茶文化"潮流在社交媒体上兴起，吸引了众多消费者的关注和讨论。人们通过网络分享茶叶品鉴、泡茶技巧和茶史知识，同时茶艺师和品牌利用平台推广传统与现代茶饮文化，跨越地域界限。健康生活趋势也促使人们选择具有保健功效的茶作为替代品。这显示了传统文化在现代社会中的新生，以及社交媒体在促进文化交流方面的重要角色。 小红书茶叶相关笔记数趋势 数据来源：炼丹炉大数据 02 茶叶行业品类结构 中国六大茶类是主流茶叶分类 中国的茶叶种类很多，分类也自然很多，但被大家熟知和广泛认同的就是按照茶的色泽与加工方法分类，即是六大茶类分类法：红茶、绿茶、青茶、黄茶、黑茶、白茶六大茶类 绿茶 不发酵的茶（发酵度为零）成品茶的色泽、冲泡后的茶汤和叶底均以绿色为主调。代表茶有：黄山毛峰、普龙茶、蒙顶甘露、日照绿茶、崂山绿茶、六 安瓜片、龙井茶等 黄茶 微发酵的茶（发酵度为10～20m）在制茶过程中，经过闷堆渥黄，因而形成黄叶、黄汤。其按鲜叶老嫩芽叶大小又分为黄芽茶、黄小茶、黄大茶三类。 乌龙茶（青茶） 属半发酵茶，即制作时适当发酵，使叶片稍有红变，是介于绿茶与红茶之间的一种茶叶。 乌龙茶是独具鲜明中国特色的茶叶品类。代表茶有：铁观音、大红袍、冻顶乌龙茶。 红茶 全发酵的茶（发酵度为80～90m） 因干茶色泽、冲泡后的茶汤和叶底以红色为主调而得名。红茶主要有小种红茶、工夫红茶和红碎茶三大类。 白茶 轻度发酵的茶（发酵度为20～30m）它加工时不炒不揉，只将细嫩、叶背满茸毛的茶叶晒干或用文火烘干，而使白色茸毛完整地保留下来。有银针、白牡丹、贡 眉、寿眉几种。 黑茶 后发酵的茶（发酵度为100m） 原料粗老，加工时堆积发酵时间较长，使叶色呈暗褐色，压制成砖。黑茶主要品种 要包括“陕西咸阳茯砖茶”、云南"普洱茶"、“湖北老青茶”等。 线上电商平台在传统六大茶类的基础上，再加工茶销售额占比高 线上平台不仅销售传统的六大茶类——绿茶、红茶、乌龙茶、白茶、黄茶和黑茶，还推出了多种再加工茶品，如花果茶、调味茶和功能茶等。数据显示，再加工茶因其独特的口味和健康功效，受到了消费者的特别青睐，其销售额在整体茶叶市场中占据了较高的比例。 2024年3月淘系平台茶行业品类销售分布2024年3月抖音平台茶行业品类销售分布 数据来源：炼丹炉大数据 红茶、普洱是茶行业红海品类；黄茶、黑茶是发展潜力高的蓝海品类 根据2024年3月的数据，淘系平台上茶行业的高增长高占比品类以普洱和红茶为主，分别占据了17.52%与21.44%的销售额份额，并呈现64.78%与71.63%的同比增长。在高增长低占比领域，黑茶新品类和黄茶表现出强劲的增长潜力，尽管它们的市场份额相对较小。再加工茶、绿茶作为低增长高占比品类，增长相对缓慢但依旧占据重要市场位置。整体来看，茶行业在电商平台上呈现出多元化发展态势，既有稳定增长的传统品类，也有快速发展的新品类和潜在市场机遇。 2024年3月淘系平台茶行业品类红蓝海分布 数据来源：炼丹炉大数据 绿茶线上市场：需求基础稳固，大量品牌涌入，市场竞争激烈 绿茶品类淘系平台销售趋势 在淘系平台茶叶市场2024年第一季度的销售数据中，绿茶的市场需求依旧坚挺，销售额占比达16.23%，但与此同时，作为茶叶市场的重点品类，绿茶赛道下的竞争态势也尤为激烈，2024年第一季度淘系平台绿茶行业下的品牌数同比增长13.14%，这要求绿茶生产商和销售商重新审视市场趋势，调整策略以适应市场变化 绿茶品类淘系平台市场规模趋势 数据来源：炼丹炉大数据 绿茶以“新茶”为主要卖点，对运输存储技术要求高，淡旺季分明 每年春季绿茶新茶上市时，总是受到消费者的热烈追捧。由于绿茶的新鲜度对其口感和品质有着至关重要的影响，因此新茶的销售旺季通常集中在春季。然而，随着季节的转换，绿茶的销售也会进入淡季，呈现出明显的淡旺季之分。这种季节性的变化，对绿茶的生产、销售以及市场推广策略都提出了更高的要求。 2024年3月绿茶销售额排名 每年3-4月绿茶线上销售达到峰值 •绿茶在储藏过程中会因温度、湿度、光变化等引起氧化反应，导致茶叶的颜色逐渐变暗、香气下降、滋味酸化等。 •因此，建议导入可溯源的冷链仓储物流体系，或者参考小罐茶的充氮包装设计， 以保证产品品质的恒定。 数据来源：炼丹炉大数据 西湖牌明前龙井采茶季销量飙升 西湖牌明前龙井淘系平台销售趋势 数据来源：炼丹炉大数据 商品名称：2024新茶预售西湖牌明前特级龙井茶叶正宗杭州绿茶春茶官方旗舰店品牌：西湖 3月销售量：86543月销售额：283.85万参考价格：¥308 类目：茶>绿茶（新）>龙井茶食品工艺：炒青绿茶 级别：特级采摘时间：明前 高品质产品及销售与营销策略，助力西湖牌明前龙井销量升高 西湖牌明前龙井以其卓越的品质和独特的口感赢得了消费者的喜爱。为了进一步提升销量，公司针对明前新茶的时效性的采用预售的销售策略，并利用社交媒体和网络平台进行品牌宣传，提高品牌知名度。通过这些策略的实施，西湖牌明前龙井的销量得到了显著提升。 新茶预售淘宝直播间 产品卖点 抖音直播间 数据来源：炼丹炉大数据 黑茶品类在2024年第一季度销售趋势向好，发展潜力大 在2024年第一季度，黑茶品类的销量同比增长了35.11%，显示出了非常强劲的销售趋势。这一数据充分证明了黑茶市场的发展潜力巨大，前景广阔。随着消费者对健康饮食的关注度不断提高，黑茶凭借其独特的口感和丰富的营养价值，越来越受到消费者的青睐。 黑茶品类淘系平台销售趋势 黑茶品类淘系平台市场规模趋势 数据来源：炼丹炉大数据 黑茶品类中“老茶”更受宠，季节属性较弱 由于其独特的后发酵工艺，陈年黑茶反而更受市场欢迎，因为随着时间的推移，黑茶的口感会变得更加醇厚，香气更加丰富。这种陈化过程使得黑茶具有了类似葡萄酒或威士忌的陈年潜力。此外，黑茶的发酵程度较高，这使得它在日常储存时更为稳定，不像绿茶那样容易受潮或变质。因此，黑茶没有明显的季节性限制，即使在存放多年后，只要储存得当，品质仍然可以得到保证。 2024年3月黑茶销售额排名黑茶没有明显的季节性 •黑茶可以长期保存，且随着时间的推移，其味道会变得更加醇厚，价值也随之提高。 •因此，储存黑茶的环境只需要保