洽洽X葵珍溯源季整合营销方案

BriefRecap 品牌侧 打造高端形象认知 狙击对手，高端瓜子品类先发抢位优势；升华品牌价值，高端心智植 入提高溢价 打造产品知名度：占据消费者对于 葵珍有机高端瓜子品牌认知； 产品侧 输出高品质利益点 了解葵珍产品”大””高品质”利益点;原产地佳的优势，想起“大”、”高端”瓜子即想到葵珍，占领消费者“瓜 子榜单”重要一环； 商业侧 讲好“有机”、“碳中和”概念 碳中和、有机相关概念和环保自然生活态度方式已成为社会发展趋势和大环境的发展方向，通过各个维度进行一系列的传播可以更好的将 葵珍品牌印象加深在消费者心中。 如何让消费者感知产品有机利益点，如何讲好传播好瓜子礼盒”碳中和”” 有机”故事，为销售赋能。 葵珍的目标消费者是一群什么样的人群？ 高收入 高压力 高需求 TA们是「三高」人群 但是，他们比普通人更有能力和信念追寻更好的生活和心中的向往 对于25-35岁的都市精英（葵珍目标客群） 他们所做的事，都是为了成就更好的自我。包括葵珍的消费，本质上也是“更好自我”的认证 后疫情时代， 他们的确更懂得了，除了昂贵的包、鞋、手表外，生活健康，才是“更好”的追求 So，葵珍打上“有机”的标签，似乎能够更容易获得他们的青睐 葵珍&第二沟通层级：【有机】 紧贴国家发展策略似乎更容易获取他们的好感度体现社会责任感获得身份认同 】 葵珍品牌传播第一沟通层级：【碳中和 中国实现碳达峰目标与碳中和愿景 3月15日习近平主席再中央财经委员会第九次会议上发表重要讲话强调，实现碳达峰、碳中和是一场广泛而深刻的经济社会系统性变革，要把碳达峰、碳中和纳入生态文明建设整体布局，拿出抓铁有痕的尽头，如期实现2030年前碳达峰、2060年前碳中和的目标。 商业课题： 如何讲好有机、碳中和的溯源故事， 是获得目标客群对于葵珍的高端认知关键点！ 有机 碳中和 但是... 特仑苏用了12年才向 用户讲好“有机溯源”的故事 但是... 蚂蚁森林花了好几个“小目标”才 向用户讲好“碳中和溯源”的故事 联合中国绿色基金会，在祖国的沙漠植树造林，每年投入1亿元，打造沙漠绿洲 机会分析： 在有机与碳中和这条赛道上，如果需要同样的方式作为突破出圈： •沙漠造林已经成为消费者的最大感知点； •且需要花费大量的时间和金钱，大量资源； 我们需要更另辟蹊径的溯源故事。 不妨看看【认养一头牛】是怎么讲透溯源概念的？ 我们不生产牛，只是替消费者养牛 用认养模式讲好溯源，讲好生态价值——通过与消费者共创的过程中真正认知到有机和碳中和 在伊利、蒙牛占据国内乳制品行业市场半壁江山的局面下，相比巨头，在各方面优势都缺失的情况下，认养一头牛如何另辟蹊径，用不到六年的时间跻身一线市场？ 人人都在讲溯源，但是区别于别的品牌，让用户全场参与，通过与用户共创、认养，重新讲好“溯源”故事，为消费者提供新的购买理由。认养一头牛的商业模式之所以创新，是因为他的公开和透明不仅仅意义上是做到加工参观的透明，而是把个人的参加成本和参加渠道以更为直观的方式进行展现，通过认养模式讲好溯源的同时，加深用户印记。 讲一个养好牛的故事链：买牛奶不如认养一头牛 溯源故事 启发点： 与其耗费大量时间与金钱去设定一个完美无缺的品牌来满足消费者的认知需求—— 不如与消费者共建一个他们所认同与需要的产品，通过双向互动共同打造品牌的方式与消费者建立链接。 有机牧场碳中和饲养 营销策略： 机会点：与用户共创溯源故事 消费者沟通点：产品溯源与“我”有关 葵珍高端价值分析： 以“北纬42°”为突破点打开与消费者交流的窗口 竞品：三胖蛋 没有体现这是葵珍的核心差异价值点 北纬42°的内蒙古赤峰市，光照充足，光能丰富，昼夜温差大，干旱少雨，是向日葵的黄金种植区，纯净优质水源灌溉着赤峰渗透性极佳的沙质土壤，让这里的葵瓜籽出落的颜色鲜亮、颗粒饱满、大小均匀。葵珍每一粒都严选北纬42°的内蒙古赤峰363葵花籽，高贵的出身注定造就不平凡的葵珍。 北纬42°代表瓜子的至高品质、代表了有机生态的最高标准，代表了碳中和的品质 溯源故事链：“北纬42°”重新定义高端瓜子新标准 葵中珍品不是所有瓜子都能成为葵珍 内蒙赤峰有机土 赤峰365葵花籽 纯净优质水源 长时间充足阳光 成就一罐有机碳中和生态葵珍瓜子 嗑的不止是瓜子，而是北纬42°的有机土、而是珍稀的优质空气 CoreIdea 给你一颗大葵珍 品味中国北纬42°顶配有机低碳生活 用户共创故事 重新定义高端大瓜子 狙击竞品： 我们通过与用户共创故事，讲透溯源，就算是竞品所说的10斤瓜子里面选1两瓜子，也要看是哪里的瓜子。核心地区决定产品价值公众号:营销星球。 传播策略： 葵珍的溯源「故事链」体系 故事锚：来自中国北纬42°的碳中和葵园；元剧本：万亩葵园认养计划； 角色链：有机认养星推官； 戏剧符：把42°有机碳中和生活搬来大城市 故事锚： 《来自中国北纬42°的 有机碳中和葵园》-TVC TVC故事架构 遇见中国北纬42°的有机生态葵园 以葵珍葵园为实景拍摄，记录葵花的生长变化及在经过工厂成为葵珍瓜子到消费者眼前的链路。 拟邀董宇辉为本次TVC配音，以董宇辉式讲述手法，唤醒消费者对葵园的向往。 “当你背单词时。阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你算数学时，太平洋的海鸥正掠过海岸；当你晚自习的时候，地球的极光正五彩斑斓，但少年你的梦想要你亲自实现，世界你要亲自去看。” 元剧本：万亩葵园云养计划： 我们通过万亩葵园认养计划， 去讲好与用户共创的故事，让用户感知葵珍的高端定位 亮点1：高端用户资源导流 洽洽×中国绿化基金会 《万亩葵园园长招聘》 我们通过万亩葵园认养计划，去讲好与用户共创的故事，让用户感知葵珍的高端定位 1 亮点2：线上认养体验小程序私域导流 一罐一码扫码参与线上认养一亩葵园 亮点3：前100名葵珍消费用户即可获得线下认养打造城市绿洲将中国北纬42°的有机搬进大城市 31 核心关键词keyWords #互联网思维#小步迭代 探索 #UGC #仪式感 人文 可持续 #有机生活#碳中和 视觉板VisionBoard 参考其他品牌怎么通过视觉创意提出环保理念 材质迭代Suggestions 多个品牌会用环保甘蔗浆来作为礼盒材质 向日葵秆环保纸浆 更进一步的探索可持续环保，这几年环保材质盛行34 内容物建议Suggestions 仪式感摆件扭扭棒向日葵 适用于不同的场景随时拥抱自然环保 35 创意视觉方案 衍生品建议Suggestions 园长入职培训 葵中珍宝 欢迎入植工具包 北纬42°有机土 赤峰 碳中和种子 城市绿洲种植包：我们真正的送一颗大葵珍,让消费者种出城市向阳花 36 创意视觉方案 衍生品建议Suggestions 植愈城市碳中和贡献认证 云养+种养双重体验，拉满礼盒仪式感，完全符合目标群体“更好的自我”的需求37 消费者买家秀 反向操作将葵珍万亩葵园搬进大城市葵珍珍稀品质打造城市绿洲 角色链：有机认养星推官 邀请不同行业的达人，成为本次溯源计划的认养星推官，从不同角度为本次活动造势引流。 “园宇宙” 明星园长董宇辉 为本次事件传播带来话题热度 专家园长：食品有机专家/生态环保专家 为产品有机及葵珍碳中和贡献专业背书 专家园长：食品品质推荐官 为葵珍大瓜子品质作产品品质背书 园长：KOL/KOC（三农、美食、生活类） 承接活动热度，为品牌事件曝光增强流量，同时种草产品 戏剧符：把中国北纬42°有机生态搬来大城市 线下场景： 《葵珍北纬42°顶配有机生活馆》 好戏开场了... 营销落地 第一阶段 葵珍X中国绿化基金会 《万亩葵园招园主》 创意概述 联合中国绿化基金会发布招聘计划，为葵珍万亩有机葵园招募园长，园长通过在小程序种认领自己的园地，照看该亩葵园，每天可在小程序上查看葵园情况，种植情况，最后将在本次葵珍溯源季获得“薪水报酬”公众号:营销星球。 通过招聘形式，吸引用户参与，带来话题热度，从而扩散品牌信息。 董宇辉停播当园丁！？ Hi我在中国最有机的地方北纬42° 奶奶和那片土地教回我面对劳作不懒惰，遇到天灾不脆弱，葵珍邀请我去当园长，我是惊喜的，我也想回到那片土地，体验园间生活。 董宇辉：成为葵珍园长的一天 达人基于董宇辉担聘“葵珍万亩葵园园长”事件发酵，在各自擅长的领域产出趣味内容。 董宇辉： 我停播了 我当园长去了 事件传播 互动表情包 趣味互动 董老师已经开始学种地了，我不能输！ 敢玩敢想 董 联合中国绿化基金会招聘葵园园长，通过小程序入会，有机会与董宇辉一起当园长！前一百名还将就获得葵珍”城市绿洲“联合，为你的阳台添点”绿“。 招人啦！是谁一直说“要回家种田”，今天葵珍帮你实现！ 诚邀@猎聘APP为葵珍的万亩葵园招聘园长，#一起来葵珍当园长#没别的，为向日葵们松松土，带他们晒晒日光浴，按时给他们吃饭，“项目”完成之后，葵珍也支付相应“报酬”！ 如果你正琢磨着找一份，有趣又好玩的工作那么这个消息你千万不能错过！！！ 猎聘作为「葵珍园长招聘官」，#一起当葵珍园长#和@葵珍大瓜子一同无忧无虑当园长，感受向日葵的治愈力量。 邀你 三农专家品质推荐： 来了！我摊牌了我不装了 我一生了理想就是有一片地当个农民 这地我非领到不可！ 生活类专家呼吁参与： 怎么董宇辉都开始搞副业了，还当个园长，是我来晚了吗，还有地领吗，这班已经上累了，如果有块地，我也是个园长了，想想都开心，我又可以了！ 生态专家食品有机背书：招园长，这事我在行啊，平时就爱种种花养养菜的，当园长简直是在召唤我，浅领个一亩，说出去也个有地的人了！ “园宇宙”话题冲上热搜 TVC视频上线+话题互动 今日宜：官宣新园长！ 葵珍以后有新园长啦，新手园长上任，还请多多指教！#董宇辉去葵珍当园长#除了@Michael董宇辉，我们还需要更多园长一起打理葵园！有自告奋勇的吗？！ 葵珍园宇宙 小程序——将葵园溯源的核心内容以消费者可观看的呈现 《云种植向日葵》 直观呈现葵珍的生长过程 讲述什么样的瓜子才能成为葵珍的瓜子！ #只有经过层层筛选，达到葵珍瓜子的选品标准展现从种植到最终的瓜子的过程 优质的生长环境 严苛选品工艺 花盘只选25-28饱满多籽 生长在最适宜的温度经过7层严控和人工手选保留瓜子的本真味道 经过层层筛选之后再经历细盐小锅烘炒保留瓜子的本真味道 才是最纯正的葵珍香瓜子 酥香口感专属认证 北纬42°的内蒙古赤峰市光照充足、光能丰富昼夜温差大、干旱少雨是向日葵的黄金种植区 不仅仅作为活动平台，更是葵珍溯源好基地的传播工具 Step5：小程序认领葵园园长，导流电商销售49 官方发布招募信息嵌入小程序 开屏动画 MAP溯源葵珍万亩葵园的核心内容以消费者可观看的呈现 按照小程序流程，认领葵园，感受当园长互动体验，体现葵珍瓜子的卖点 和我一起当园长吧 董宇辉新手人员当园长拍摄视频，呼吁大家参与一起当园长 分享“自家葵园”的生长情况 1 •可认领一亩地，开放可视化平台，实现消费者全程关注，在葵珍溯源季时收到属于自己种植的专属葵盘 •领取葵珍溯源季礼盒（含种植包）葵珍瓜子，共100份 •种植成功后可领取葵珍优惠券 活动机制说明 葵珍小程序-葵园园主认领 小程序活动链路 小程序页面 入会认领园地 查看个人园地 带向日葵一起晒日光浴 提醒向日葵喝水、吃饭 为向日葵松土 查看生长情况 查看个人园地 入会认领园地 小程序页面 获得葵珍小程序优惠券及葵园答谢礼！ 成熟之后 Step5：圈层大号针对本次事件传播作价值解读 葵珍园长与碳中和行动？顺手为环保事业做贡献！ 后的葵珍“溯源”故事》 内容示意： 《葵珍园长招募行动|背后的葵珍 “溯源”故事》 切入点：葵珍与猎聘的跨界的角度 切入 围绕葵珍万亩葵园，有机产地作卖 点输出，讲述产品的高端属性，并 讲述葵珍的有机产品及碳中和使命。 《葵珍园