洽洽x王者荣耀 品牌跨界传播方案

2022年 洽洽x王者荣耀品牌跨界传播方案 传播背景 ACTIVITYBACKGROUND 核心信息 •王者荣耀与洽洽风味瓜子首次合作，洽洽的衍生品同期发售。 •产品下半年度的多渠道上线&跨界广泛传播 传播目标 •实现游戏圈层的年轻流量置换 •实现洽洽在年轻人当中的大曝光 传播周期 5月 6-10月 启宣/产品上线 跨界传播 PART.01价值分析 ACTIVITYBACKGROUND 面对这样一款国民级的游戏，已经不用过多的去分析它的IP价值 王者荣耀——当下最火爆的手游 PART.01价值分析 ACTIVITYBACKGROUND 因为王者荣耀早已成为年轻人生活中的一部分 玩家属性多元化 LOL用户、手游经验用户、无手游经验用户占比趋同， 《王者荣耀》基本涵盖了现有的所有属性手游玩家。 玩家性别同比化 超过54%的用户是女性，比例还在逐渐上升，《王者荣耀》对玩家吸引不存在性别门槛。 玩家影响大IP化 《王者荣耀》是整整一代人成长的陪伴，是新一代的 《仙剑》、《Poketmon》，已然成为文娱、游戏、资讯、社交领域的大IP。 PART.01传播命题 ACTIVITYBACKGROUND SO，重点是： 如何通过本次跨界，捆绑用户对洽洽的关注？ 最终实现1+1＞2的传播效果？ PART.02营销环境 ACTIVITYBACKGROUND 各行业借势王者荣耀掀起营销浪潮 苹果、OPPO等手机品牌合作，麦当劳、肯德基场景定制，餐饮、金融、汽车等行业纷纷借势王者荣耀促销，为商家圈粉。 M.A.C携手王者荣耀及顶级偶像女团火箭少女101，打造「吻住，我们能赢」双IP联名限量口红跨界营销。通过以5款极富个性的口红色号，匹配游戏中5位女英雄角色，推出M.A.C王者限量款联名口红，并邀请火箭少女的5位成员，破次元cos女英雄角色，同时以线上小程序快闪店+线下AR快闪店打造销售闭环。「游戏+明星」双IP组队、炫技互动、快捷闪购，打造虚拟现实双通道深度合作，全面引爆游戏、二次元、偶像等多个圈层。 王者荣耀虚拟偶像男团组合「无限王者团」正式出道，打造充满东方青春男性荷尔蒙的「控油神装唤醒无限可能」跨界合作。结合英雄自有特征，在618推出英雄定制款包装产品，为召唤师清爽助力！更在七夕推出限量联名礼盒，线上在京东专区、微博、朋友圈、公众号、游戏官网进行宣传，线下专柜同步火热开售。同时，游戏内打造专属运营活动联合造势，并在快手等直播平台开展「5s洗脸挑战赛」，5大主播直播带货，精准触达年轻男性用户，助力品牌声量扩大及销量增长。 清爽暴击打成一片 王者荣耀携手雪碧，共同打造“清爽爆击，打成一片”的暑期整合营销。围绕瓶身打造创新互动媒介，合计打造10款英雄瓶、10款皮肤瓶，并结合QQ-AR，融入英雄个性语言，打造夏日最火话题神器。并配合夏侯惇夏日皮肤植入、王者荣耀团战TVC、洗脑神曲、叫你一声H5等创意素材引爆市场，携手新晋热门平台抖音发起“浪一夏“互动，持续发力，燃爆暑期！ 案例启发 ACTIVITYPLANNING 品牌DNA 游戏黑话 行动暗示 ×× 强化品牌DNA，宣扬品牌独特销售主张+ 锁定兴趣圈层构建 品牌联动，制造关注热点，引爆话题传播 联结社媒平台达到宣传覆盖率与影响力最大化 当王者荣耀跨界成为各大品牌争先的营销之选 MAC 妮维雅雪碧肯德基 洽洽 虚拟恋人指令（吻住我们能赢） 男性荷尔蒙装备（控油神装唤醒无限可能）产品物理感受（清爽暴击打成一片）第三空间特权（全军出击加霸福） ？？？ 作为后入者的洽洽寻找差异化路径进行突围是基点 产品卖点提炼 ACTIVITYPLANNING 口感好吃 真材 ×实料× 风味 放松情绪 繁多× 找到了价值点 如何与消费者建立沟通？ PART.02目标圈层 ACTIVITYBACKGROUND 洽洽跨界目标人群KEYWORD王 者荣耀用户画像关键词 20-24岁年轻人群占⅓ 20-24岁年轻有活动喜欢音乐 交流最多的是二次元文化 有知识认知高有一定的消费能力 PART.02消费动机洞察 ACTIVITYBACKGROUND 提供情绪价值是用户消费的底层逻辑 王者荣耀之所以能成为了玩家之间的谈资和玩资 是因为它能够提供足够多的情绪价值 情绪价值 喜欢通过“秀”来获得 情绪上的满足感喜欢与朋友一起玩群体认同带来愉悦感 喜欢偶尔自己玩来获得情绪上的解压感 玩家愿意与好友分享游戏内信息 85%用户经常向好朋友分享战绩、皮肤 游戏信息分享已经成为玩家间沟通互动的方式 玩家习惯并且喜欢和朋友一起玩 玩家愿意通过游戏的方式解压 超过50%的玩家都有表示过曾经会通过游戏的方式来进行自我解压 匹配&排位多人组队率：40%～45% 与熟人开黑是50%用户在游戏中的第一乐趣 PART.02机会分析 ACTIVITYBACKGROUND 综上，将洽洽“休闲放松”的情绪价值融入玩家文化 与竞品展开差异化定位的同时获得新的营销机会点！ 洽洽机会点：玩家的心态助推器 PART.02CoreIdea ACTIVITYBACKGROUND 购买洽洽你就比其它玩家多学了一个重要的技能： 以“游戏技能”为切入点，将洽洽包装成王者荣耀玩家的——“玩家心态技能” ×× 用于玩家的乐观、轻松心态，无论如何，嗑洽洽玩家心态都不会爆炸。也可以用于游戏过程中不同情绪的助燃。 技能①-英雄固定技能-操作技能技能②-召唤师技能-策略技能技能③-玩家心态技能-玩家技能 每个英雄自带的固定技能，只可升级强化，不可更改变动。属于操作型技能，主要是用于游戏中的操作，秀。 每个召唤师可灵活搭配的技能。可以根据自己的英雄定位选着不同的召唤师技能。属于策略型技能。 MAC 妮维雅雪碧肯德基 洽洽 虚拟恋人指令（吻住我们能赢） PART.02产品定位 ACTIVITYBACKGROUND 男性荷尔蒙装备（控油神装唤醒无限可能）产品物理感受（清爽暴击打成一片）第三空间特权（全军出击加霸福） 玩家的心态技能（嗑洽洽心态不爆炸） 在产品定位上这是一个对的点，但站在消费者的视角我们则需要把它融入更多游戏文化！ PART.02传播主题 ACTIVITYBACKGROUND 嗑洽洽心态不爆炸 洽洽出击轻松胜利！ PART.02主题备选 ACTIVITYBACKGROUND 洽洽出击轻松Victory！ “创意设计” 主题延展 PART.02产品包装策略 ACTIVITYBACKGROUND 藤椒瓜子×孙尚香-麻爽进攻 “大小姐驾到，通通闪开！”——台词 进攻 兴奋激动的心态：进攻时嗑—— 创意说明： 大小姐的威武霸气，配合上藤椒的麻爽口感，让你瞬间上头，热血冲锋，进攻时嗑，无往不利。 PART.02产品包装策略 ACTIVITYBACKGROUND 山核桃瓜子×诸葛亮-智慧运营 “运筹帷幄之中,决胜千里之外”——台词 稳定发育 胸有成竹的心态：发育时嗑—— 创意说明： 发育时需要保持冷静清醒的头脑，等待时机。诸葛亮的绝代智谋，配合上山核桃的大脑补给，时刻告诉你，运营需要一个稳定的头脑和心态。运营时嗑，保持智商在线。 PART.02产品包装策略 ACTIVITYBACKGROUND 蜂蜜黄油×公孙离-坚持不放弃 “念念不忘，必有回响”——台词 信念翻盘 不放弃的心态：逆风时嗑—— 创意说明： 逆风时心态更要坚定，操作可以变形，但是心态不能崩。我们见过太多丝血翻盘的案例，成功的关键，源于你不放弃的心态。蜂蜜黄油唇齿留香的回甘配合公孙离一直坚守的信念，都告诉你，只有不放弃才能看到胜利的曙光！ PART.02产品包装策略 ACTIVITYBACKGROUND 焦糖瓜子×苏妲己-甜蜜抱团 开团 “来和妲己玩耍吧！”——台词 甜蜜热情的心态：团战时嗑—— 创意说明： 开团最重要的是什么？是团结一致，是对队友的号召，对胜利的渴望和热情。所以妲己的热情号召配合焦糖瓜子的多巴胺分泌，让你有正面的心态去面对团战，团结一致，攻无不克。 PART.02产品包装策略 ACTIVITYBACKGROUND 游走时嗑—— 海瓜子×庄周-灵动迂回 游走 “蝴蝶是我我就是蝴蝶”——台词 随机应变的心态：团战时嗑—— 创意说明： 游走靠的是灵活，庄周的灵动配合上海瓜子的亦香亦咸，多重入味，让玩家在游走的时候时刻保持应变的心态，见机行事。 PART.02POSM设计 ACTIVITYBACKGROUND PART.02POSM设计 ACTIVITYBACKGROUND PART.02POSM设计 ACTIVITYBACKGROUND PART.02POSM设计 ACTIVITYBACKGROUND PART.02POSM设计 ACTIVITYBACKGROUND PART.02产品礼盒设计 ACTIVITYBACKGROUND 结合游戏宝箱概念形成“心态技能宝箱”礼盒，让你心态不爆炸。 PART.02产品礼盒设计 ACTIVITYBACKGROUND PART.02产品礼盒设计 ACTIVITYBACKGROUND 心态不爆炸神器（剥瓜子器） 洞察游戏前/后实际需求让消费者极速平稳心态！ 技能徽章&英雄贴纸 定制专属徽章以及洽洽英雄贴纸调动用户社交分享欲 “SP活动” 促销建议 促销活动 ACTIVITYBACKGROUND 创意概述：《洽洽出击轻松有礼》 洽洽瓜子 洽洽瓜子 1.基于王者荣耀小程序“王者人生”生态打造； 2.洽洽袋内卡，扫码进入小程序促销界面 3.王者荣耀用户可以直接随机抽取洽洽瓜子电商福利； 4.非王者荣耀用户，可以通过种植葵花收获洽洽瓜子获得优惠福利 传播落地 PART.03传播规划 宣传安排SCHEDULE 宣传安排 5月大创意 “520” 6月大创意7-8月大创意9月大创意 “毕业季”“暑期档”“亚运会” “520” 5月大创意 创意洞察点 ACTIVITYBACKGROUND “520” “众所周知，520是年轻人当中特有的“网络情人节”他们会在这天，格外注重“表达”。如何更好的表达甜蜜、如何秀恩爱等等...所以，我们认为，“仪式 感”的打造是吸引他们是否愿意关注的关键理由。 ” 创意推导 ACTIVITYBACKGROUND “洽洽可以做什么？” “洽洽作为本场战役中的“情绪推动器”，当然可以当仁不让的为用户玩家点满“甜蜜技能”，通过仪式感的打造，迎合节日调性，充分让洽洽成为玩家的表 达工具。 ” BigIdea1 洽洽出击甜蜜暴击 《甜蜜焦糖主题酒店》 1活.王动者介荣绍耀和洽洽官宣跨界信息，并释出520主题酒店 福利，发起抽奖，呼吁粉丝前来参与，引粉丝关注留言， 发酵事件； 海报文案： 带上焦糖，来和妲己玩耍吧~邀你来当520甜蜜品鉴官 5月20日00：00开始 来深圳“甜蜜焦糖”主题酒店共同开启 #洽洽出击甜蜜暴击 更多方案免费下载：www.91kuaicha.com 活动介绍 2.在话题之下，邀请“妲己”的配音演员制作“甜蜜焦糖邀请函”的混剪短视频，以妲己的视角向广大玩家发出邀请； 配音内容： 带上焦糖，来和姐己玩耍吧！火辣辣的夏天，火辣辣的我~舞步和热情，永不停息~ 洽洽�击，甜蜜暴击~520不见不散哦！ 3.微博KOL基于海报信息和“语音邀请函”素材进行内容分发； 活动介绍 4.连同连锁酒店，在活动当天进行软装改 造，释出52个“甜蜜焦糖”情侣主题酒店；5.邀请情侣打卡留念，并现场写下评论； 6.后续制作成案例视频进行二次传播。 51 “毕业季” 6月大创意 创意洞察点 ACTIVITYBACKGROUND “毕业季” “在经历了繁重的高考后，告别了一成不变的生活，压抑已久的情绪得以在毕业