核心观点与关键数据
- 后疫情时代社会环境变化：中国国泰民安，生活恢复生机，国民情绪趋于稳定，挑动民族情绪的传播方式不再适用。
- 营销环境变化：营销战线拉长且提前，促销力度成为消费者关注重点，年货节被视为年终最后一次购物狂欢。
- 主力消费群体变化：90后反超80后成为核心客群，95后消费数据大幅上升，女性是年货采购主力。
- 消费场景变化：春节送礼场景需求激增，知名大牌是购买首选，洽洽在品牌影响力方面具有优势。
- 行业趋势变化：礼盒购买力增长迅猛，电商是重点购买渠道，年货礼盒覆盖广泛送礼需求及新年欢聚场景。
虎年年货节机会分析
- 聚焦“家”的故事：继上一年“国”的故事后，今年聚焦讲述“家”的故事。
- 目标沟通对象：将90后偏女性群体作为重点沟通对象。
- 满足“送礼”需求：推出礼盒设计，迎合消费者送礼需求。
- 吸引关注因素：优惠政策、产品创新是吸引目标消费者关注的重点。
- 传播策略：传播战线提前布局，以线上传播为主。
年节洽洽需解决的问题
- 打造洽洽瓜子=中国传统零食的消费者心智：通过产品包装策略实现。
- 建立针对年节洽洽可以延续的记忆符号：通过主题传播策略实现。
- 针对年节的内容创意与消费者建立有效沟通：通过内容沟通策略实现。
- 打造对洽洽优势的消费场景，助力年节销售：通过SP营销策略实现。
产品包装策略
- 定位“新中式”而非“国潮”：保留中国传统元素，用现代化手法呈现，避免国潮的审美疲劳。
- 经典包装延续记忆：洽洽香瓜子经典包装已成为两代人的记忆符号，应保留传统。
主题传播策略
- 持续强调与消费者关系：借鉴中华汽车案例，强调与消费者之间的关系是关键。
- 传播口号：“洽好有你”作为持续沉淀的传播口号，让洽洽与“你”始终联系在一起。
内容沟通策略
- 洞察消费者需求：春节回家的本质在于团圆，但可细分出更多需求。
- 机会分析：科技发展下，“手机团圆”替代传统团圆方式，但“真实团圆”带来的欢乐无法替代。
- 内容策略：强调“真实团圆”背后带来的欢乐，与科技满足的“手机团圆”形成对比。
SP营销策略
- 聚焦过年聊天场景：洽洽瓜子能帮助消费者完成“聊天”任务，发挥品牌/产品优势。
- 产品优势：瓜子能使人产生愉悦情绪，嗑瓜子具有强社交属性，文化内涵深厚。
- Bigidea：“洽好有你不亦乐Hoo!”，强调团圆欢乐。
- 洽洽乐Hoo包：新中式设计，结合传统元素，满足年轻用户对国民新潮流的向往。
- 互动建议：“虎年猜猜不亦乐Hoo”互动活动，提升游戏难度，增加参与度。
- SPidea：用真实团圆代替手机团圆，用瓜子聊天代替手机聊天。
- 瓜子聊天宝：情感破冰、升温神器，鼓励消费者放下手机，与家人朋友好好聊天。
- 《洽好有你不亦乐Hoo》晒出你的萌虎全家福赢洽洽足金小老虎：携手Faceu，通过特效贴纸拍照+人物笑脸评分，传递团圆主题。
- 《瓜子大侦探》真实又有意义的喜剧片：通过脑洞趣味内容激发观众对瓜子聊天的需求。
- 线下事件：史上最温情的《合家欢剧本杀》，让消费者更真实地走进家人内心世界。
- 话题传播：官方、明星、各类KOL通过多平台发布事件视频，引发话题讨论。
- 视频速看类：《春节高情商聊天训练营》，邀请资深“语言大师”演绎高段位聊天。
- 病毒视频：《春节高情商聊天训练营》欢乐开放，通过互动视频吸引粉丝参与。
- 微综艺视频：《洽好有你不亦乐Hoo》爆笑（孝）过年，以幽默诙谐对话方式还原春节聊天场景。
