化妆品行业双周报：珀莱雅登顶国货，关注细分赛道产品创新

股票研究 2024.04.21 珀莱雅登顶国货，关注细分赛道产品创新 化妆品 评级：增持 上次评级：增持 细分行业评级 訾猛(分析师) 闫清徽(分析师) 杨柳(分析师) 021-38676442 021-38031651 021-38038323 zimeng@gtjas.com yanqinghui@gtjas.com yangliu@gtjas.com 证书编号S0880513120002 S0880522120004 S0880521120001 行——化妆品行业双周报 业更 新 本报告导读： 欧睿数据头部国货多品类排名显著提升、珀莱雅登顶第一国货美妆集团，看好头部本 土美妆集团通过产品创新、渠道运营沿差异化、性价比两条战略方向持续突围。 摘要： 投资建议：建议增持：1）强品牌势能标的：组织优秀，大单品驱动的珀莱雅；受益重组胶原红利、大单品放量的巨子生物；2）平价消费标的：组织变革带动改善的福瑞达；产品渠道持续拓展的润本股份；高性价比、强运营的上美股份；3）预期筑底，有望迎来拐点的贝泰妮、丸美股份、水羊股份、美丽田园、上海家化、嘉亨家化、华熙生物、拉芳家化、青松股份；4）产能释放及海外拓展双逻辑的嘉必优。 行业更新：欧睿2023年数据显示，头部国货多品类排名显著提升，我们认为经历2022、2023两年去库存后，2024年行业有望逐步企稳， 证而本土美妆集团有望通过产品创新带动品牌升级+渠道运营拓展下沉券客群对应的差异化、性价比两条战略方向持续突围。当前板块头部公研司估值已回落至2024年PE20-30x，考虑国货份额提升逻辑以及多品究牌、出海等增量，我们认为板块中长期配置价值显著。 告 报欧睿口径化妆品行业规模2023年同比+3%，珀莱雅登顶第一国货美妆集团。欧睿数据显示，2023年我国化妆品市场规模5480亿元同比 +3%，其中彩妆、香水、防晒等细分赛道增速较快。渠道端电商占比44%为第一大渠道，线下中百货CS好于KA。格局中，化妆品TOP10公司中国货占3席，珀莱雅跃升为国货第一美妆集团、公司口径份额1.9%，外资方面欧莱雅集团份额提升至14.1%、稳居第一，LVMH份额提升0.1pct，宝洁、雅诗兰黛、资生堂、联合利华、高露洁等份额均有下滑。 护肤头部国货份额提升，婴童护理、洗护发、防晒细分赛道存突围机会。护肤TOP10国货4席，其中珀莱雅份额提升至3.3%排名TOP4、为国货第一，自然堂、薇诺娜份额同样提升。彩妆中花西子份额下降、 卡姿兰略有提升，TOP10品牌整体偏向高端及中高端，多外资品牌份额均有提升。皮肤学级市场国货产品驱动、势不可挡，TOP10中国货占5席，其中薇诺娜、可复美、瑷尔博士份额均有提升。婴童护理品类TOP10中国货占7席、整体强势，其中戴可思、贝德美、海龟爸爸等新锐品牌增速亮眼。洗护品类TOP10中国货占2席，后续存发力空间，升级趋势较为明显，偏向化妆品打法的巴黎欧莱雅、卡诗增速好于整体。防晒品类TOP10中安耐晒、资生堂、碧柔为日系品牌，受核 废水舆情影响份额下滑，有望为国货提供弯道超车机会。 风险提示：需求疲弱、行业景气度下行；品牌端竞争加剧；新品表现及新品牌孵化效果不及预期。 相关报告 化妆品《行业走出低谷，把握优质国货》 2024.04.11 化妆品《产品篇2：借鉴他山之石，探讨生命周期》 2024.04.08 化妆品《北交所美妆制造第一股上市，上游集中度有望提升》 2024.04.07 化妆品《防晒市场新品频出，看好国货突围》 2024.03.24 化妆品《38收官，重日销、国货崛起趋势加速》 2024.03.10 目录 1.投资建议3 2.双周专题：珀莱雅零售额国货TOP1，细分品类仍存突围机会3 3.行业重点个股更新及盈利预测7 4.风险提示8 1.投资建议 欧睿2023年数据显示，头部国货多品类排名显著提升，珀莱雅Q1业绩增速亮眼，预计Q1板块重点标的业绩增速可观。 在线上红利见顶、消费环境偏弱以及消费者手中库存积累的综合影响下，行业大盘偏弱，但我们认为经历2022、2023两年去库存后，2024年行业有望逐步企稳。竞争格局端，2023年以来国货品牌商份额提升趋势更加显著，珀莱雅、薇诺娜、可复美、韩束等头部品牌排名均有提升，背后反映出本土集团从原料成分、产品品质、营销推广端多维度能力提升。中长期看，本土美妆集团有望通过产品创新带动品牌升级+渠道运营拓展下沉客群对应的差异化、性价比两条战略方向持续突围，当前板块头部公司优质标的有望保持20-30%的同比增速，考虑国货份额提升逻辑以及多品牌、出海等增量，我们认为板块中长期配置价值显著。建议增持： 1）品牌势能向好，大单品驱动稳健增长的珀莱雅、巨子生物； 2）受益平价消费趋势，组织变革带动边际改善的福瑞达；低成本领先、产品渠道不断拓展的润本股份；高性价比、强运营的上美股份； 3）预期筑底，后续有望迎来拐点的贝泰妮、丸美股份、水羊股份、美丽 田园医疗健康、上海家化、嘉亨家化、华熙生物、拉芳家化、青松股份； 4）产能释放及海外拓展双逻辑的嘉必优。 2.双周专题：珀莱雅零售额国货TOP1，细分品类仍存突围机会 欧睿口径化妆品行业规模2023年同比+3%，彩妆、香水、防晒等细分赛道增速较快。欧睿数据显示，2023年我国化妆品市场规模5480亿元 同比+3%，其中护肤、洗护发、彩妆、口腔护理、婴童用品、洗浴用品、防晒、男士护理、香水规模2818、636、618、492、320、238、174、159、152亿元同比+2%、0%、11%、2%、7%、-4%、10%、1%、15%，偏刚需类的护肤、洗护发表现平稳，彩妆防晒受益疫后场景需求复苏，香水维持高增。此外皮肤学级化妆品2023年市场规模368亿元同比+3%，占化妆品总体规模比为6.7%，渗透率提升幅度有一定放缓，但考虑到欧睿口径仅统计了部分皮肤学级品牌、多近年来增速较快的强功效品牌及产品未纳入统计，我们认为功效化仍为行业大趋势。 图1：2023年欧睿口径我国化妆品市场规模5480亿元同比+3% 600020% 500015% 400010% 30005% 20000% 1000-5% 0 200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023 化妆品市场规模（亿元）yoy -10% 数据来源：欧睿、国泰君安证券研究。 图2：2023年彩妆、香水、防晒增速较快图3：皮肤学级护肤品渗透率边际放缓 3000 20% 4003002001000 60%50%40%30%20% 10% 2.1%2.4%2.6%2.9%3.4%4.4%5.2%5.9%6.7%6.7% 0% 2014201520162017201820192020202120222023 皮肤学级化妆品规模（亿元）占比同比增速 2500 15% 2000 10% 1500 5% 1000 0% 500 -5% 0 -10% 2023规模（亿元） 2023yoy 2019-2023CAGR 数据来源：欧睿、国泰君安证券研究。数据来源：欧睿、国泰君安证券研究。 渠道端电商占比44%为第一大渠道，线下中百货CS好于KA。2023 年KA、百货、CS、直销、电商渠道占比18%、16%、17%、4%、 44%，线上渗透率虽放缓但增速仍领跑、为兵家必争之地，线下百货、CS渠道2023年零售额同比+5%、3%，表现好于KA。 50% 3000 8% 40% 2500 5% 6%6% 4% 30% 2000 3%3% 2% 1500 20% 0% 1000 -2%-2% 10% 500 -4% -4% 0% 0 -6% KA 百货CS直销 电商其他 KA 百货 CS 直销 电商 其他 2023零售额（亿元） yoy 图4：电商为第一大渠道，2023年占比达44%图5：电商、百货增速相对较好 数据来源：欧睿、国泰君安证券研究。数据来源：欧睿、国泰君安证券研究。 格局层面，珀莱雅登顶国货第一美妆集团。化妆品TOP10公司中国货 占3席，珀莱雅跃升为国货第一美妆集团、公司口径份额1.9%，外资方面欧莱雅集团份额提升至14.1%、稳居第一，LVMH份额提升0.1pct，宝洁、雅诗兰黛、资生堂、联合利华、高露洁等份额均有下滑。单品牌维度珀莱雅份额1.7%排名第4、国货第一，自然堂份额略有提升，外资中巴黎欧莱雅发力渠道及品类拓展份额第一且同比略有提升，雅诗兰黛、OLAY份额下滑。 表1：珀莱雅成为国货份额第一美妆集团 公司 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 (亿元) yoy 欧莱雅 9.4% 9.0% 8.4% 8.4% 9.0% 10.3% 11.3% 12.3% 13.5% 14.1% 772 8% 宝洁 12.6% 11.8% 10.5% 10.0% 9.7% 9.3% 9.3% 9.1% 9.3% 8.4% 461 -6% 雅诗兰黛 1.8% 1.9% 2.0% 2.4% 3.1% 4.1% 5.0% 5.4% 5.3% 5.2% 287 3% LVMH 1.6% 1.6% 1.7% 2.1% 2.5% 2.9% 3.0% 3.3% 2.9% 3.0% 162 4% 资生堂 2.9% 2.8% 2.8% 2.9% 3.1% 3.4% 3.6% 3.2% 3.2% 2.9% 159 -6% 联合利华 3.9% 3.7% 3.5% 3.3% 3.0% 2.7% 2.6% 2.5% 2.6% 2.4% 133 -2% 珀莱雅 0.9% 0.8% 0.7% 0.6% 0.7% 0.8% 0.9% 1.1% 1.5% 1.9% 103 29% 高露洁 2.7% 2.7% 2.8% 2.7% 2.3% 2.1% 2.0% 1.9% 2.0% 1.8% 97 -7% 伽蓝 1.6% 1.7% 2.0% 2.2% 2.2% 2.2% 2.1% 2.0% 1.8% 1.7% 93 -4% 百雀羚 1.3% 1.8% 2.0% 2.3% 2.3% 2.3% 2.2% 2.0% 1.9% 1.6% 90 -10% 零售额 2023 资料来源：欧睿、国泰君安证券研究 表2：单品牌维度珀莱雅份额1.7%排名第4 品牌 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 (亿元) yoy 巴黎欧莱雅 4.6% 4.3% 4.0% 3.6% 3.6% 3.6% 3.9% 3.9% 4.2% 4.3% 235 5% 兰蔻 1.5% 1.5% 1.5% 1.8% 2.1% 2.7% 3.2% 3.5% 3.8% 3.8% 206 2% 雅诗兰黛 1.1% 1.2% 1.1% 1.4% 1.7% 2.1% 2.6% 2.8% 2.7% 2.4% 133 -6% 珀莱雅 0.7% 0.7% 0.6% 0.6% 0.6% 0.7% 0.8% 0.9% 1.3% 1.7% 91 28% olay 2.7% 2.3% 1.9% 1.7% 1.8% 1.9% 1.8% 1.7% 1.9% 1.7% 91 -9% 百雀羚 1.3% 1.8% 2.0% 2.3% 2.3% 2.3% 2.2% 2.0% 1.9% 1.6% 90 -10% 自然堂 1.2% 1.3% 1.5% 1.8% 1.8% 1.8% 1.7% 1.6% 1.5% 1.6% 85 6% Dior 0.7% 0.7% 0.8% 1.1% 1.4% 1.5% 1.5% 1.6% 1.4% 1.5% 81 8% 海飞丝 2.5% 2.4% 2.2% 2.1% 1.9% 1.7% 1.6% 1.5% 1.5% 1.4% 79 -2% Lamer 0.2% 0.2% 0.2% 0.3% 0.4% 0.7% 1.0% 1.