品牌化妆品专题研究系列：消费者肌肤护理和悦己意识不断增强，珀莱雅领跑国货美妆行业

-4.00% -14.00% -24.00% 化妆品(申万) 沪深300 证券研究报告/行业研究 消费者肌肤护理和悦己意识不断增强，珀莱雅领跑国货美妆行业 ——品牌化妆品专题研究系列 投资评级:看好 投资要点 分析师：史伟龙 执业登记编号：A0190523050007 shiweilong@yd.com.cn 2025年中国化妆品行业市场规模有望超5700亿元 据国家统计局数据显示，2023年、2024年1-5月我国化妆品类商品零售类值分别为4142亿和1763亿，增速分别为5.24%和8.90%。我国化妆品行业市场竞争激烈，高档化妆品市场基本被国际品牌占据，在中端化妆品市场，外资品牌虽仍然具有很强的市场竞争力，但本土品牌凭借电商红利，迅速获取了大量年轻消费者的青睐。 化妆品指数与沪深300指数走势对比 据艾媒咨询数据显示，2023年中国化妆品行业市场规模约为5169亿元，2025年市场规模有望超过5700亿元。未来中国化妆品行业市场将会迎来更多的创新和突破。 各大平台为618频出奇招，美妆类目表现跑赢“大盘” 今年618与往年相比有三大特点，1）各平台普遍拉长活动周期，主流平台淘宝 此次活动从5月20日开始，比去年早6天；2）各平台取消预售，纷纷转为现货销 资料来源：Wind，源达信息证券研究所 售，消费者可以直接选购商品，无需支付定金、尾款；3）各大平台卷价格，推 出各种补贴、优惠等活动，吸引消费者。 据金融时报数据显示，2024年618全网GMV为7428亿元，同比下降7%。据青眼情报数据显示，2024年618淘系、抖音、京东、快手平台美妆大类GMV共计实现499.49亿元，同比增长6.64%，表现跑赢“大盘”。 珀莱雅凭借大单品于618出圈 天猫与抖音是线上美妆最核心的两大销售平台，继去年双11之后，珀莱雅再度登顶天猫护肤榜GMV第一，珀莱雅旗下的彩棠为天猫彩妆榜GMV第一，韩束为抖音美容护肤榜GMV第一。 投资建议 近年来，随着美妆护肤品品牌对消费市场的投入，消费者肌肤护理和悦己意识不断增强，促进中国美妆业的发展，行业整体呈增长态势。 建议关注国货化妆品龙头公司：珀莱雅。 风险提示 新品研发不及预期风险；新品销售不及预期风险；原材料价格波动风险；头部主播流量下行风险；政策法规风险；消费复苏不及预期风险。 请阅读最后评级说明和重要声明 目录 一、我国化妆品行业市场规模稳步增长3 二、2024年“618”回顾5 三、重点公司7 1.珀莱雅7 2.行业重点公司盈利预测与估值8 四、投资建议9 五、风险提示9 图表目录 图1：2015-2025年中国化妆品行业市场规模及预测3 图2：2015-2024.5化妆品类商品零售类值及增速3 图3：化妆品分类4 图4：2015-2025年中国护肤品行业市场规模及预测4 图5：2015-2025年中国彩妆行业市场规模及预测4 图6：化妆品行业产业链5 图7：各大平台2024年618活动周期5 图8：珀莱雅主要品牌矩阵7 图9：2019-2024Q1珀莱雅营业收入及增速8 图10：2019-2024Q1珀莱雅归母净利润及增速8 表1：2023-2024淘系、抖音、京东、快手618美妆GMV6 表2：2024年“618”天猫护肤及彩妆类目TOP10品牌榜6 表3：2024年“618”抖音美容护肤类目TOP10品牌榜6 表4：重点公司盈利预测与估值（Wind一致预期）8 2 一、我国化妆品行业市场规模稳步增长 我国化妆品行业市场竞争激烈，高档化妆品市场基本被国际品牌占据，在中端化妆品市场，外资品牌虽仍然具有很强的市场竞争力，但本土品牌凭借电商红利，迅速获取了大量年轻消费者的青睐，占据一席之地，未来中国化妆品行业市场将会迎来更多的创新和突破。据艾媒咨询数据显示，2023年中国化妆品行业市场规模约为5169亿元，2025年市场规模有望超5700亿元。 图1：2015-2025年中国化妆品行业市场规模及预测 增速（%） 市场规模（亿元） 2015201620172018201920202021202220232024E2025E -10% 0 -5% 1000 0% 3000 2000 5% 4000 10% 5000 15% 6000 20% 7000 资料来源：艾媒咨询，源达信息证券研究所 据国家统计局数据显示，2023年、2024年1-5月我国化妆品类商品零售类值分别为4142亿和1763亿，增速分别为5.24%和8.90%。根据《中国化妆品蓝皮书2022/2023》发布的数据显示，2023年中国化妆品零售额占全国消费品零售总额的1.10%，2023年中国消费者每年人均消费化妆品金额达到366元。 图2：2015-2024.5化妆品类商品零售类值及增速 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% -5.00% 化妆品类商品零售类值(亿元) 增速（%） 资料来源：国家统计局，源达信息证券研究所 通常所说的化妆品主要分为护肤品和彩妆用品。护肤品用于保护及改善皮肤健康问题，如暗沉、油腻、干燥、痘痘等，产品包括化妆水、乳液、精华、防晒霜等；彩妆用品指用于修饰外貌，提升自信心的产品，如粉底、口红、睫毛膏、眼影等。 图3：化妆品分类 资料来源：艾媒咨询，源达信息证券研究所 图4：2015-2025年中国护肤品行业市场规模及预测图5：2015-2025年中国彩妆行业市场规模及预测 350015%3000 10% 250020005%15000%1000 -5% 500 0-10% 市场规模（亿元）增速（%） 80025%70020%60015%50010%4005%3000%200-5%100-10%0-15% 市场规模（亿元）增速（%） 资料来源：艾媒咨询，源达信息证券研究所资料来源：艾媒咨询，源达信息证券研究所 化妆品行业的上游行业主要是内容物原料和包装材料制造行业，内容物原料主要包括油酯蜡、乳化剂、流变剂、保湿剂、活性剂、香精油、有机色素、粉体、珠光颜料、中和剂等；包装材料主要包括玻璃瓶、塑料瓶、印刷品、软管等。原料和包装材料价格的波动，会对化妆品生产企业的毛利率产生一定影响，但由于行业整体毛利率较高，影响程度相对较小。中 游包括海内外的传统与新晋品牌。下游为零售渠道，化妆品企业主要通过百货商场、超市、日化专营店、电商等渠道实现产品销售。 图6：化妆品行业产业链 资料来源：智研咨询，源达信息证券研究所 二、2024年“618”回顾 据金融时报数据显示，2024年618全网GMV为7428亿元，去年为7987亿元，同比下降7%。今年618与往年相比，有三大特点： 1）拉长战线。今年各大平台618大促基本为30天，主流平台之一淘宝今年开始时间为5 月20日，比去年618提前6天，结束时间为6月20日。 图7：各大平台2024年618活动周期 资料来源：星图数据，源达信息证券研究所 2）取消预售机制，转为现货销售。预售指消费者在活动预热阶段先支付定金锁定商品和价格，活动正式开始时再支付尾款。该模式有利于商家预判销量，从而减少一定库存，起到控制成本的效果。今年，淘宝、天猫、京东、唯品会等平台取消预售机制，消费者直接购买现货。 3）卷价格。天猫在“满300减50”和“官方立减15%”的基础上，额外投入150亿红包；京东提供“百亿补贴”、“便宜包邮”等活动，此外，“618”期间追加超100亿元的投入补贴给用户，同时推出“超级惊喜红包”；拼多多推出“自动跟价”系统，可根据全网其他同款商品的价格变动自动降低商家价格；抖音声称只对“全网最低价”的商品进行流量倾斜。 据青眼情报数据显示，2024年618淘系、抖音、京东、快手美妆大类GMV实现499.49 亿元，同比增长6.64%。 表1：2023-2024淘系、抖音、京东、快手618美妆GMV 类目 2024年618（亿元） 2023年618（亿元） 增幅（%） 美容护肤 388.76 369.61 5.18% 彩妆 110.73 98.79 12.09% 总计 499.49 468.40 6.64% 资料来源：青眼情报，源达信息证券研究所 天猫与抖音是线上美妆最核心的两大销售平台，继去年双11之后，珀莱雅再度登顶天猫护肤榜GMV第一，珀莱雅旗下的彩棠为天猫彩妆榜GMV第一，韩束为抖音美容护肤榜GMV第一。 表2：2024年“618”天猫护肤及彩妆类目TOP10品牌榜 排名 护肤类 彩妆类 品牌 品牌 1 珀莱雅 彩棠 2 欧莱雅 肌肤之钥 3 兰蔻 圣罗兰 4 雅诗兰黛 娜斯 5 可复美 雅诗兰黛 6 修丽可 花西子 7 玉兰油 毛戈平 8 海蓝之谜 3CE 9 赫莲娜 卡姿兰 10 肌肤之钥 魅可 资料来源：青眼情报，源达信息证券研究所 表3：2024年“618”抖音美容护肤类目TOP10品牌榜 排名 美容护肤类品牌 1 韩束 2 珀莱雅 3 赫莲娜 4 雅诗兰黛 5 后 6 兰蔻 7 欧莱雅 8 可复美 9 海蓝之谜 10 玉兰油 资料来源：青眼情报，源达信息证券研究所 三、重点公司 1.珀莱雅 珀莱雅主营国货化妆品，旗下品牌有“珀莱雅”、“彩棠”、“Off&Relax”、“悦芙媞”、“CORRECTORS”、“INSBAHA原色波塔”、“优资莱”、“韩雅”等，产品覆盖大众精致护肤、彩妆、洗护、高功效护肤等美妆领域。 图8：珀莱雅主要品牌矩阵 资料来源：珀莱雅公众号，源达信息证券研究所 珀莱雅大单品出圈，有红宝石精华、红宝石眼霜、红宝石面霜、双抗精华、双抗小夜灯眼霜、双抗面膜、源力精华、源力面霜、源力面膜、能量系列等。2024年一季度，公司在抖音平台的增速，高于平台的整体增速。 100.00 90.00 80.00 70.00 60.00 50.00 40.00 30.00 20.00 45.00% 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 14.00 12.00 10.00 8.00 6.00 4.00 50.00% 45.00% 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 归母净利润（亿元） 增速（%） 图9：2019-2024Q1珀莱雅营业收入及增速图10：2019-2024Q1珀莱雅归母净利润及增速 10.00 5.00% 2.00 5.00% 0.00 0.00% 0.00 0.00% 营业收入（亿元）增速（%） 资料来源：Wind，源达信息证券研究所资料来源：Wind，源达信息证券研究所 据珀莱雅公众号发布的战报，珀莱雅主品牌618期间GMV在天猫美妆、抖音美妆、京东美妆、唯品会美妆、拼多多美妆分别位列第一、第一、第三、第二、第一位，分别同比增长70%、110%、80%、30%、60%。 2.行业重点公司盈利预测与估值 据Wind数据显示，2024-2025年品牌化妆品行业平均P/E分别为20.19x和16.73x，珀莱雅作为国货美妆龙头企业，估值略高于行业平均水平，贝泰妮、福瑞达、上海家化、水羊股份、科思股份、敷尔佳估值略低于行业平均水平，具备性价比。 P/E 2026 24.04 13.26 3.66 10.04% 43.45 50.20 科思股份 30137 300856.SZ 44.93 水羊股份 300740.SZ 36.09 29.16 22.26 丸美股份 603983.SH 11.08% 87.87 80.64 73.28 65.98 上海家化 600315.SH 15.45% 18.48% 1.71% 63.70 55.18 46.57 45.79 福瑞达 600223.SH 10.73 7.59 17.16% 19.66% 25.3