2023-2024广告主KOL营销市场盘点及趋势预测

广告主 2023-2024 KOL营销 市场盘点及趋势预测 克劳锐指数研究院 克劳锐2024.6 报告核心亮点 克劳锐指数研究院 市场发展 2023年KOL投放市场规模达900亿元投放增速轻微回落，存量中博弈 营销趋势 垂类赛道下的细分KOL商业潜力增加 小众类目广告主KOL投放需求增加 广告主变化 KOL投放组合式采买，商业垂直性弱化 短剧、综艺、共创等合作形式出圈 KOL变化 内容垂直性弱化，积极调性KOL受欢迎 KOL投放向腰尾部KOL转移 克劳锐指数研究院 目录CONTENTS 01.02.03. 市场盘点平台特征发展趋势 2023年广告主KOL投放市场盘点 2023年广告主KOL投放平台特征 2023年广告主KOL营销趋势预测 2 研究说明 克劳锐指数研究院 KOL投放定义 本报告中涉及的KOL投放是指广告主在新媒体平台投放的以内容创作为主体的广告，投放金额包括广告费、公关费及直播带货的坑位费（但不包含GMV交易分成），不包含信息流广告投放金额。 研究对象 •研究对象：广告主（品牌企业、中小企业）、KOL（不含明星、政务号、品牌号、媒体号等）； •研究平台：包括但不限于微博、微信、抖音、快手、小红 书、B站、知乎等； •内容形式：主要包括图文、短视频、直播。 数据来源 •（IMS）WEIQ新媒体营销云平台：企业投放KOL相关数据，克劳锐指数研究院：调研企业及MCN机构320家，非行业准确数据，仅供参考； •各平台对外公开数据、网络公开资料。 数据周期 •品牌投放数据：2023.01.01-2023.12.31 特别鸣谢为本次报告提供数据和信息的支持方： （IMS）WEIQ新媒体营销云平台、MCN机构等。 克劳锐指数研究院 PART1 2023年广告主KOL投放市场盘点 克劳锐指数研究院 市场规模：「存量中博弈」23年KOL投放市场900亿元，增速回落，同比增长4.7% >>市场大盘 2018-2023年KOL整体投放市场规模变化 KOL整体投放市场规模增速放缓： （单位：亿元） 市场规模 构300 成 变化 推 490 670 800 860900 +4.7% +7.5% 随着平台商业策略的升级和KOL生态的愈发完善，2023年广告主在KOL营销费用支出上依然持保守态度，较去年相比，增速有所回落; 存量中博弈为2023年广告主进行KOL投放的主旋律； KOL整体投放市场规模定义： 动201820192020202120222023 因素 KOL投放市场的增长为以搜索广告、信息流广告和电商广告为主的网络广告市场加热升温，是推动万亿级网络广告市场增长的重要力量； 对内容进行加热和二次加工 1、指广告主投放以内容创作为主体广告形式的金额规模； 2、投放金额不包括代言费、直播带货的坑位费，不包含信息流、搜索广告投放金额； 3、投放对象包括KOL和明星艺人（仅适用于整体投放市场规模预测）； 4、投放平台包括但不限于微博、微信、抖音、快手、小红书、B站等； 5、内容形式主要包括图文、短视频。 搜索信…息流电商 数据说明：KOL整体投放市场规模是根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台投放数据、平台对外公布财报、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）进行的联合研究测算得出，不代表市场精确数据；5 克劳锐指数研究院 市场规模：头部KOL投放持续下降，广告主寻求更加多元和精准的营销策略 >>市场大盘 典型平台头、腰、尾部KOL占比 以抖音、小红书、微博三家数据预估 市场规模 构20222023 成变化 -4.1% 投放次数占比 +9.8% 52.0% 20222023 -3.6% 投放金额占比 41.8%42.1% +3.3% 推动因 素17.2% 13.1% 40.5%42.2% 34.8% 34.9%31.3% 23.3%26.6% 头部KOL腰部KOL尾部KOL头部KOL腰部KOL尾部KOL 数据说明：KOL整体投放市场规模是根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台投放数据、平台对外公布财报、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）进行的联合研究测算得出，不代表市场精确数据； 克劳锐指数研究院 市场规模：KOL投放向腰尾部倾斜，头部KOL在广告主投放中艰难中前行 >>市场大盘 头部KOL腰部KOL尾部KOL 生存艰难，竞争激烈内容生态系统的中坚力量商业价值凸显，高速成长 从抖音、微博、小红书三家的综合数据来看 投放次数 与去年相比，同比增长了9.8%； 投放金额 与去年相比，同比仅增长了3.3%； 从抖音、微博、小红书三家的综合数据来看 投放次数 与去年相比，同比下降了5.7%； 投放金额 与去年相比，同比增长了0.3%； 品牌导向的KOL投放 •「头部vs头部」同商业能力区间的头部KOL数量多，且差异化特征不显著，被替代性强； •「头部vs腰部」头部KOL佣金高，广告主预算有限，在投放时被中腰部替换的可能性强； 市场规模 构成变化 推动因素 广告导向的KOL投放 •广告主基于KOL投放ROI等因素，更注重项目的综合产出，不再一味追求流量； 腰部KOL的投放次数下降，但金额上涨，从数据可看出，腰部KOL的整体客单价有所提升，优质腰部KOL的商业价值提升； 尾部KOL的投放次数增长显著，但金额涨幅微小，有利于广告主打造跨平台、跨垂类的高性价比尾部KOL矩阵来助力营销目的达成； 数据说明：KOL整体投放市场规模是根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台投放数据、平台对外公布财报、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）进行的联合研究测算得出，不代表市场精确数据； 克劳锐指数研究院 市场规模：中长尾KOL营销优势释放，用户主动搜索意愿提升，平台配套功能提供 >>市场大盘 内容偏好自然、真实的原生化内容 市用户对于广告的敏锐度升级，广告主需要通过 场 规KOL来实现更自然的原生化广告内容植入，来 模提升用户的信任感和接受度； 构成变 化用户主动搜索辅助决策行为养成 因 推用户在社媒平台不再是单一的信息接收者，他动们越来越多进行主动搜索，在加深品牌互动的素同时辅助决策行为，助推了广告主的KOL投放； 2023年KOL整体投放市场规模增长的推动因素 广告主KOL 用户平台 中长尾KOL价值及性价比显现 处于高速成长期的中长尾KOL具有高性价比和紧密的粉丝联系，平台的流量倾斜和政策扶持再度加速了成长，营销优势充分释放； 可量化工具助力KOL营销精细化 为KOL拓宽了商业化途径的同时，为KOL营销提供了可量化工具，使广告主的营销效果可衡量，有助于后续营销动作调整，精细化运营； 数据说明：KOL整体投放市场规模是根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台投放数据、平台对外公布财报、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）进行的联合研究测算得出，不代表市场精确数据；8 克劳锐指数研究院 行业投放：「数码、汽车」投放增幅显著，「美妆个护」仍以绝对优势位居首位 >>市场大盘 重点投放行业整体优势显著。以「美妆个护、3C数码、食品饮料、汽车」为主的TOP4投放行业占比超60%，头部行业呈现断层式优势，其中「3C数码」和「汽车」行业增幅明显； 行业投放占比变化明显。随着经济市场的复苏以及用户消费心理的变化，「汽车」和「3C数码」市场迎来高效增长； 2023年KOL投放金额TOP-10行业分布 20222023 25.8%25.3% +22.7% 16.1% +76.8% -23.1% 「网服电商」行业的广告投放步伐放缓，出现明显回落； 20.8% 17.3% 13.5% 11.0% 13.6% 5.6% 9.9% 10.8% 8.3% 4.5%4.3% 3.1%3.4% 3.3% 1.4% 0.9%1.1% 美妆个护 3C数码 食品饮料 汽车网服电商 时尚家居家电母婴医疗健康其他 数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业准确数据；注：互联网行业包含电商平台、网服APP等；9 美妆行业汽车行业 克劳锐指数研究院 行业投放：「国货崛起」「线上优势」成为美妆个护行业稳居首位的主要推动力 >>市场大盘 美妆个护行业的KOL投放以25.3%的占比位居首位 推动因素 国货崛起势头迅猛 K OL 投本土传统品牌在焕新的同 特 放时，年轻新锐国货品牌纷纷 点入局。在KOL营销中以性价 比、成分、文化等打造鲜明 卖点，强势营销； 线上闭环销售优势 美妆个护类具有线上闭环销售的天然优势，与食品饮料、3C数码等多线下消费场景产品有所差异，用户的线上消费习惯已养成； 打造明星单品战略 广告主在KOL营销过程中，更加注重通过打造明星单品迅速建立用户的品牌认知，提高知名度和复购率，是业绩增长的重要支撑； 小众细分类目出圈 在KOL营销过程中以内容、热门话题助力精细护肤品类出圈，如「以油养肤」，此外「大排灯、嫩肤仪」等小众产品也成为热门； 消费人群拓圈延展 美妆个护呈年轻化态势，同时，男士和中老年的美妆个护需求不断增加，广告主在KOL营销时也更加关注对该类人群的触达； 数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业准确数据；注：互联网行业包含电商平台、网服APP等；10 美妆行业汽车行业 克劳锐指数研究院 行业投放：「中长尾KOL」和「短剧制作」为美妆个护类广告主的投放新动向 >>市场大盘 KOL投放选择 KOL投放新方向 注：短剧——不计入本次KOL投放市场盘算 推明星KOL和超头部KOL投放选择减少， 因 动广告主的KOL投放选择向中腰尾部KOL转移 素 在经历了舆论风波、高额佣金等事件后，明星和超头部KOL在美 K妆个护领域的消费者信任度下降明显，广告主对明星和超头部 O LKOL的营销效果预期更加理性； 投放 点 特同时，中腰尾KOL以多样化、原生化、高配合度、高信任度等特 点为广告主带来了更多的投放选择，也为精准圈层或社区的粉丝 用户触达提供了便利条件； 短剧赛道的KOL营销以合作方式多元、植入内容灵活、适配产品多等优势为美妆个护领域广告主的KOL营销释放了机遇。2023年，在短剧浪潮下，一些美妆品牌开始尝试定制短剧，将产品植入剧情，提高曝光和用户购买兴趣的同时也通过与KOL的内容共创场景化的传递了品牌理念； 美妆个护品牌x短剧典型案例 •韩束x「姜十七」——《以成长来装束》《心动不止一刻》等 •珀莱雅——《反抗背后》《反击吧妻子》《全职主夫培养计划》 •丸美——《双A夫妇又美又飒》 •欧诗漫——《明珠计划》 •自然堂——《和圈内大佬闪婚》 … 数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业准确数据；注：互联网行业包含电商平台、网服APP等；11 美妆行业汽车行业 克劳锐指数研究院 行业投放：「产品快速迭代」「用户信息获取渠道转移」促使汽车广告主加大KOL投放 >>市场大盘 汽车行业的KOL投放占比较去年同比增长76.8% 推动因素 用户信息获取渠道转移 KO L用户的线上社交化信息获取习惯已 投 放养成，汽车品牌竞争激烈，品牌需 点 特要通过KOL投放，以场景化内容去 占领用户心智，建立品牌与用户之 间的情感链接； 迅速扩大人群覆盖面 汽车新品发布周期缩短，产品更新迭代速度加快，广告主为了能够快速覆盖更大范围的用户，建立认知， 「汽车KOL+泛圈层KOL」的营销需 求增加； 缩短销售转化路径 汽车广告主的KOL投放激发更多销售转化。通过KOL的内容获取用户关注，缩短品牌与用户之间的距离，实现「品牌触达—种草—最终销售转化」； 数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业准确数据；注：互联网行业包含电商平台、网服APP等；12