2024全球数字营销趋势报告

2024全球数字营销趋势报告 KeyTakeaways •企业对于数字化营销关注度日益提升 •数字营销在营销中扮演重要角色 •数字营销形式多样，视频格式受欢迎 •社媒是数字营销重要载体，企业对TikTok关注度提升 •中国企业借助数字营销手段迅速开拓海外市场；电商类企业出海步伐加速 •企业开始重视品牌广告的长期价值；网红营销是开展品牌广告的有效途径 •AI浪潮对数字营销的影响深远：尤其体现在数据分析和研究维度 企业对于数字化 企业营销人员对媒介触点的广告体验看法变化 营销的关注度日益提升 社交媒体故事性广告数字户外广告 视频信息流广告在线视频广告活动赞助广告 同比看法变化 +2 +2 +2 - - Source:KantarMediaReactions2023,MeetIntelligence3 企业在不同渠道的预算分配变化 在线视频广告流媒体视频广告 社交媒体故事性广告 网红营销广告社交性新闻推送 电商广告流媒体电视广告数字户外广告音乐流媒体广告 播客广告 20232024 0%20%40%60%80% 与此同时，企业营销预算的增长也主要集中在渠道 数字媒介 调研问题）与年相比，年你们在以下渠道的预算分配有何变化？；）您预计年预算资源的分配如何变化 4 Source:KantarMediaReactions2023,MeetIntelligence Note:12022202322024/ 从具体营销投入来看，数字营销在整体的营销份额越来越高 •过去五年，全球数字营销市场呈现快速增长态势，且规模增速显著高于整体营销市场 •就份额占比而言，2023全球数字营销已占据整体营销市场近7成份额，数字营销时代已然到来 全球营销及数字营销市场规模趋势，亿美元全球数字营销占整体营销份额变化，% 营销 数字营销 8,001 8,506 9,044 12,307 CAGR’19-23 CAGR’23-27E 8.3% 8.0% 16.1% 10.8% 9,197 51.3% 63.2% 59.3% 64.9%67.5% 74.7% 6,5666,567 3,366 3,895 5,057 5,519 6,109 201920202021202220232027E201920202021202220232027E Source:eMarketer,MeetIntelligence5 全球数字营销花费占比变化，按营销形式 ↑0.2% 2023营销花费占比 2024营销花费占比 40.4% 40.6% ↑0.3% 视频 数字营销形式多样， 32.9% 33.2% ↑0.1% 是当前最受欢迎的广告形式之一 20.9%21.0% ↓0.4%↓0.2% 3.7% 3.3% 2.2% 2.0% 搜索广告视频广告社交广告展示广告其他 Source:eMarketer,MeetIntelligence6 以美国为例，在线视频是最重要的内容曝光形式 2023美国不同渠道曝光对比 在线视频广告5428 电视广告社交媒体新闻推送视频流媒体广告 展示广告电视流媒体广告 社交媒体故事性广告在线/手机游戏广告音乐流媒体广告 网红营销 分值代表的消费者表示常常看到或听说广告的渠道； Source:KantarMediaReactions2023,MeetIntelligenceNote:xx% 线上线下常常看到或听说看到或听说过 54 26 49 31 46 33 43 34 44 31 39 36 43 29 35 36 33 35 7 此在外消，费电者视心流中媒建体立广品告牌也认正知成的为重广要告触主点 •美国消费者在CTV上花费的时间逐年上涨，促使广告主将越来越多的预算向CTV倾斜 •CTV广告以更加自然地融入生活场景的传播方式成为品牌的重要营销渠道 美国CTV广告花费趋势及渗透率 250 200 美国消费者观看TV及CTV的时间分布，分钟 TVCTV CTV广告花费CTV占TV的广告花费占比 60% 87 72 54 45 29 50% 40% 150 30% 10020% 5010% 0 201920202021202220232024E Source:emarketer 0% 20202021202220232024E 8 社交媒体也正成为数字营销的重要载体 过们去在五社年媒，上尽花管费美的国时社间媒却用达户新增高速放缓，但是人 美国社媒用户数量，亿人美国平均每人每天社媒使用时长，分钟 2.06 2.14 2.20 2.242.28 95.9 100.6 105.2107.4 82.5 2019202020212022202320192020202120222023 美国成人以岁以上人群计 9 Source:eMarketer,MeetIntelligenceNote:18 颖Ti而kT出o，k正以获其得独越特来内越容多形的式关脱注 美国成人每天在社媒渠道花费时间总计，亿分钟 CAGR’19-23 +59.5% -0.5% +11.9% 52 53585553 44 40 3139 303235 2520 7 20192020202120222023 美国成人以岁以上人群计 10 Source:eMarketer,MeetIntelligenceNote:18 多措并举，TikTok正着力打造类Amazon的商业飞轮 不同于亚马逊基于商业打造媒体与广告业务的飞轮闭环，TikTok起步于媒体，在此之上延伸出广告和商业的业务方向，通过创作者持续提供动力，实现飞轮的快速转动并达成业务闭环 Creators 广告 商业AmazonPrime 媒体 TikTokShopAmazon.com 11 2023全球数字广告收入TOP10社媒渠道，亿美元 Facebook 874 13.8% 0.1% Instagram 440 19.4% 0.3% Douyin 369 26.9% 0.6% YouTube 152 8.0% -0.1% TikTok 42.2% 0.4% Kuaishou 94 28.5% 0.2% LinkedIn 64 10.5% 0.0% Snapchat 37 -3.3% -0.1% Pinterest 30 8.0% 0.0% X 19 -54.4% -0.4% 「飞轮效应」渐显，全球TOP社媒渠道以TikTok数字广告收入同比增速最高且份额提升快 收入同比增速 VS2022 份额占比增量 VS2022 Source:eMarketer,MeetIntelligence12 +16% 增加使用 现，TikTok成为企业 全球企业平台使用变化，2023VS2022得益于高投资回报表 +5% +1%0%0% 增加使用最多的平台 -1% -7% 减少使用 -11% -18% 13 Source:HootsuiteSocialTrends2024Survey,HootsuiteSocialTrends2023Survey,MeetIntelligenceNote:3,891respondents(2024Survey),9,422respondents(2023Survey) 据调研，全球营销人员认为TikTok能显著带来广告关注度且越来越多营销人员计划增加该平台投入 全球营销人员 认为传递关注TOP3渠道 计划2024增加预算TOP3渠道 +77% +69% +66% 调研问题）年，您对以下媒体平台的预算和或资源是否会 14 Source:MediaReaction2023,MeetIntelligence Note:12024/…? 社媒是中国企业出海的重要营销渠道 中国出海数字营销花费规模连年增长 出海数字营销支出持续增长，过去4年复合增速达21.9%: •分渠道：Meta系吸引了最多的投入，同时品牌对Google系的营销支出也在稳步上升 •分行业：电商品牌客户在海外市场的营销投入位居首位 分渠道表现 100% 80% 60% 40% 20% 0% OthersAmazonGoogleMeta 中国出海数字营销花费变化趋势 （单位：亿美元） 20192020202120222023 分行业表现 400 300 200 100 0 20192020202120222023 100% 80% 60% 40% 20% 0% 20192020202120222023 APP 游戏 电商品牌 Source:沙利文，各出海营销公司及媒体财报，MeetIntelligence15 ROI-orientedVSBrand-oriented 社媒是中国企业出海的重要营销渠道 广告主在社媒营销时，会兼顾ROI即时效益与品牌广告的长期价值 社媒营销中，品牌最关注ROI 在当前复杂多变的宏观经济环境中，营销行业的专业人士普遍认为，以ROI为导向的效果广告至关重要，它能有效激活现有中度或重度用户群体，实现短期内的数字转化和销售业绩。 2023年全球营销人员对于ROI的重视程度 极其重要， 13% 不重要， 但对品牌广告重视程度提升 然而，品牌广告的投资价值也在日益上升。品牌广告不仅仅是短期的策略，它更是品牌长期健康发展的重要基石。品牌广告的广泛覆盖能力，对于扩大市场圈层、积累品牌资产以及提升品牌正面形象感都有着不可或缺的作用。 2023年全球营销人员对于品牌广告的重视程度 2023年11月 2022年10月47% 8% 有点重要， 24% 重要， 28% 非常重要，27% 36% 11% 16 Source:HootsuiteSocialTrends2024Survey,Mediaocean2024MarketOutlookReport,MeetIntelligence Note:4,281respondents,Surveyof1,000+marketingprofessionalsconductedthroughTechValidateinNovember,2023; 网红营销是开展品牌广告的有效途径 有助于提升品牌影响力、建立信任感、激发消费者购买欲 83% 营销人员认为网红营销是有效的营销方式 带来更多消费者互动带来更高信任度/真实性 触达更多受众缩短销售周期 69% 67% 46% 18% 超六成的全球品牌计划在 2024年增加网红营销预算 *基于Nox聚星20万品牌客户数据统计， 2023年12月 品牌端 •对于品牌而言，网红营销最大优 势在于真实性和消费者互动性 •通过借助KOL具有可信度的声音，扩大品牌影响力，可快速引流目标受众到品牌电商网站，催动销售转化落地 消费者端 全球消费者观看KOL内容主要原因 •网红积极内容展示及充满人情味的表达，更易引起消费者情感共鸣 •通过与契合品牌调性的网红合作，用消费者喜欢的方式沟通，更能有效传达品牌理念，成功种草用户 消费者希望通过KOL获得更详细产品信息消费者希望KOL提供积极乐观内容消费者出于具体需求选择观看网红内容消费者对网红的人情味或个性表示欣赏 47% 41% 37% 35% Source:Socialstar,Aspire,impact.com,Nox聚星,MeetIntelligence *2022年 17 网红营销是开展品牌广告的有效途径 行业生态日益成熟、网红营销行业规模稳步增长 随着网红营销低成本下的强曝光效果与高消费转化的特点不断被发掘，开展网红营销的品牌方越来越多，行业规模也以超30%年均增速增长，随着行业生态进一步成熟，未来市场发展空间巨大。 2019-2027E全球网红营销市场规模，按营销花费 CAGR26.9% CAGR11.6% 118.7 亿美元 308.1 亿美元 478.0 亿美元 201920232027E Source:Statista,MeetIntelligence18 网红营销是开展品牌广