2024新锐品牌报告-数字营销下的新锐服装品牌升级路

2024年7月 www.growingio.com 1序言 目录 CONTENTS 2新锐品牌发展现状 3新锐服装品牌的数字营销路 4新锐服装品牌的数字化实践 5服装品牌数字营销客户案例 序言 随着数字经济的蓬勃发展，新锐品牌自2011年开始迅速成长，到今天已有超十年的沉淀，不同赛道的新锐品牌层出不穷、激烈竞争。新锐品牌是指近年来借助数字化营销手段与新兴营销渠道快速崛起的品牌，其具有丰富灵活的营销策略，精准触达并深度连接年轻消费群体，逐步构建起品牌忠诚度与影响力。 本报告中，我们将深入探讨数字营销如何助力新锐服装品牌的升级，并通过不同类型的新锐服装品牌（头部新锐服装品牌、多系列新锐服装品牌、新生服装品牌）在数字化营销策略的研究，揭示他们成功增长的秘诀。无论是正在增长的新锐服装品牌，还是多年深耕的传统服装品牌，期望大家可以通过本文找到可借鉴的经验。 •头部新锐品牌：某防晒服装新锐品牌作为品类龙头，通过联合明星代言、发布系列品牌视频、打造品牌概念店和社群活动等手段，实现了品牌认知的升级。通过数字营销策略，推动了用户心智的“种草”，显著提升品牌影响力。 •多系列新锐品牌：某女性服饰新锐品牌通过深入挖掘现代女性在居家、休闲、工作、运动和社交等不同生活场景下的需求，推出了包括无钢圈内衣、家居便服和运动系列在内的多样化产品。该品牌通过情感共鸣和情绪营销，以内容传递品牌价值，与消费者建立起深厚的情感联系。 •新生服装品牌：抓住细分服饰赛道，具有创新设计理念和快速市场反应能力的特点，通过建立官方账号矩阵，运用视频号、小程序和公众号等多渠道进行内容营销和销量带动。通过视频和图文种草、明星带货、代言人推广等多种策略，实现了品牌的快速成长和市场认可。 3 新锐品牌发展现状 洞察新锐品牌的市场环境，梳理当前长效发展的关键要素 新品牌再难依靠流量红利爆发增长，国货线上消费需求旺盛是重要机会 9.15亿 网络购物用户规模达到9.15亿 人，较2022年12月增长了6967万人，占网民整体的83.8%， 网络购物的用户仍在增长 国货 新型消费非常活跃，国货“潮 品”成为线上消费的新增长点，购买过国货“潮品”的用户占 网络购物用户总数的58.3%。 77.5% 根据中国互联网络信息中心发布的最新统计报告，截至2023年12月，我国网民规模达到10.92亿人，较2022年12月增 长了2480万人，互联网普及率 达到77.5% *资料来源：公开资料整理5 新锐品牌竞争激烈，投融资趋于理性，流量品牌的长期布局值得关注 新消费投融资数量及金额 80 70 60 50 40 30 20 10 1月 2月 3月 4月 5月 6月7月 8月 9月10月11月12月 1月 2月 3月4月 5月 6月 2022年 2023年 0 消费领域投融资件数消费领域投融资金额（亿元） •2023年，零售市场持续向好。消费复苏推动品牌释放被抑制的需求，但消费投资热度的恢复还处在爬坡期。上半年，新消费领域共发生218起投融资事件，同比减少32.1%。融资总额较去年同期仍有差距，市场观望情绪浓郁，消费融资在上半年呈现轮次与金额分布的高度集中。 •新锐品牌在资本注入后急速扩张，品牌加速向线下渗透，33%的获投品牌已开设线下门店，另有11%获投品牌未来亦将布局线下。 •上半年发生在天使轮和A轮的新消费融资数量占比达77%，过半数交易的投资金额在3,000万元以内。投资金额趋小，反应了资本对于消费投资更加理性，出手谨慎。 *资料来源：公开资料整理6 内外部环境充满挑战，新锐品牌需寻求构建长期价值的有效路径 经济增速放缓 市场需求下降 过去10年国内生产总值和社 会消费品零售总额增速整体都在放缓。特别是疫情之后， 消费者的危机意识增加，购 物行为趋于保守和理性。 资本寒冬来临 可用资金减少 资本对新消费品牌的投资变 得更加谨慎。截至2023年5月，新消费赛道的融资数量和融资金额都呈下降态势，尤其是融资金额已经连续8 个月同比负增长。 产品同质化明显 竞争严重内卷 新媒体和新渠道发展迅速， 很多新品牌只找合适的代工厂，再凭借先进的营销手段和工具实现初期的快速起量。 挤满同质化的产品和品牌， 竞争内卷十分严重。 获客成本增高 营销增长失速 新锐品牌在过去几年中受益 于流量红利而迅速崭露头角，却未能在短时间内建立起长期竞争力。流量红利的潮水逐渐褪去，降本增效提质是 关键问题。 品类龙头 多系列品牌 新生品牌 用户资产 用户洞察 智能运营 完善数据策略，实现精细智能营销 发挥数据资产价值，实现用户需求发现 通过数据工具优化流量转化和沉淀 营销初期造势，做好全域矩阵链路，深入种草 品类和渠道业务拓展，抢占份额扩大认知 认知升级，提升品牌市场影响力 关注品牌价值，建立情感连接，提升品牌力 做好品牌内核，洞察用户需求，提升产品力 新锐品牌实现长效发展的关键路径 运用数据工具赋能产品和用户运营 借助数字营销提升品牌影响力 方法 目标 新锐品牌长效发展的关键路径 从网红变长红品牌，需要回归零售本质：关注并满足用户需求，提升用户价值 新锐服装品牌的数字营销路 解析新锐服装品牌的数字营销路，发现数字化为核心的品牌升级之旅 01 头部新锐服装品牌 某防晒新锐服装品牌 案例 CASE 多系列新锐服装品牌 02 某女性服装新锐品牌 03 新生服装品牌 某细分赛道新锐品牌 userid:532115,docid:173880,date:2024-09-04,sgpjbg.com 某头部防晒服装品牌 品类龙头下的认知升级，定义行业的先锋创造者 成立10年，已经是天猫平台防晒衣第一大品牌，估值从6亿人民币上冲至29亿美元 不知名品牌 网红品牌 高势能品牌 空白到开创 •爆款打造，主要是传统防晒认知， 防晒伞市场玩家，奠定防晒伞地位 •防晒衣的推出，完成了“从0到1”的跃迁 专业到标准 •从单品到品类的功能与系数扩散 •明显的DTC模式，以线上店铺销售为主 •借KOL、野生博主的种草成为网红品牌 产品到生活 •通过生活方式类营销，官宣周杰伦为品牌 代言人并强调“轻量化户外概念”完成品牌升级 •构建一个5亿消费者级别的轻量化户外人群市场，从轻心态、轻装备、轻决策、轻时间、轻运动定义轻量化户外，从新运动 +新场景提供产品解决新方案 数字营销助力品牌升级，明星和故事连接推动用户心智的种草 联合明星代言 发布系列品牌视频 打造品牌概念店 打造社群活动 联合达人种草 需求捕捉+定义市场+营销组合，驱动增长品效合一 •从最开始的需求捕捉+爆品策略，运用社交媒体全面种草。再到轻量化品牌定义后的明星流量，在不同阶段充分利用不同传播渠道的流量优势。 阶段打法 •明星同款告诉大众，代言为其传播加速，代言人的选择更展示品牌对长期主义的期待 •三个品牌系列视频，成功为其开辟赛道而非细分 借助流量 •面向大众的生活方式品牌 •防晒服可以连接户外的美好生活，使大家不至于困在社交孤岛 认知链接 某多系列品牌 定位产品及建设品牌吸引目标人群，品类拓展关联场景 内衣爆品——家居便服——运动系列 无尺码内衣 解决舒适问题 抓痛点：无钢圈内衣 无论是大胸、小胸、瘦的、丰满的处在什么样的年龄，都可以找到适合她的内衣。 发现「微胖勒肉，孕期胸型变化，青春期胸部发育」等多个女性消费者痛点。 致力于满足现代女性在各种生活场景下的需求，包括居家、休闲、工作、运动、社交等 以“舒适”为主打，以场景为核心延伸贴身衣物的穿着需求 有共鸣：情感连接及情绪营销 •用感性化的内容来表达品牌价值主张，建立情感共鸣，传递品牌认知。通过纪录 片，多元广泛的形象形成真实深刻的品牌形象 •“借景生情”的创意，让顾客更好地认知产品功能，以产品和场景为关联，关注女性生活中的痛点 •不止是线上，更是将内容场景进行扩散，链接人、货、场，触发用户深度共鸣 *资料来源：公开资料整理 13 单店模型，实现盈利 过去三年，跑通了单店模型，实现了线下店的盈利，全国平均坪效超过 4500元/坪，前端通过品类拓展提高了单店产出 数字化系统，提高业绩 通过铺货的数字化系统将在店库存降低了30%，完全打通小程序和线下 店，以实现单店销售业绩天花板 线下品牌建设，差异化竞争 通过线下门店为品牌建设做背书，让一线城市以外的女性能够看到品牌； 保证每个城市的女性都能便捷地在她们生活周围的商圈体验和买到 新用户试穿习惯 渠道拓展以满足用户需求为 出发点 优质材质的体验 深化生活方式 不止是流量竞争，品类和渠道双布局，加速线下扩张，形成品牌护城河 自播贡献近8成销售额，官方旗舰店付费投流占比仅为15%左右 关晓彤“光腿神器”的小红书种草笔记，点赞量超6.3万 季节性的商品覆盖推荐，小野和子在天猫内衣裤袜类目中名列第一，加入会员、购物金充值 几乎全天候视频号直播，累计销售额过亿 运营表现 话题制造，明星造势，引流电商，不过万粉丝获得视频播放量154w 某新生服装品牌 官方账号矩阵下的内容营销和销量带动 1个小程序 1个公众号 5个视频号 2个官方店铺 5个账号同步直播 3个店铺账号 1个官方账号 1个官方账号 账号矩阵 视频+图文种草 视频+图文种草 直播+官方店铺 直播+官方店铺 小程序+公众号+视频号 综艺节目明星带货、代 言人品牌推广进行宣传，话题制造，关注品类拓展宣传 野系私服内容传递，星 穿搭推荐单品和套装 强势直播带货，多品牌 系列矩阵设计不同账号，直接推动销量上涨 阶段性直播推荐，强调 明星同款推荐商品，关注会员注册和购物金充值 轻公众号品牌运营，重 视频号流量带货，多矩阵微信阵地营销，关注私域生态 营销策 略 全矩阵链路的渠道拓展，双布局推动季候性品类拓展及曝光升级 官方账号 传递品牌内核 官方种草 明星账号 笔记种草核心单品，成为明星时尚单品 品牌自播号 不止是销售，强势输出加深品牌认知 押注头部KOL KOL+直播，头腰部达人为主的带货矩阵，扩大销售转化 明星笔记、综艺种草 达人试穿、产品对比 突破季节、国潮升级 直播输出、会员运营 小红书、抖音电商转化 微信生态视频号、小程序转化 天猫、淘宝三方电商销量 矩阵账号推广，放大品牌增长，持续打造品类深度和品牌影响力 *资料来源：GIO自主调研 16 通过数字化手段的赋能，不仅能提升品牌影响力，更能深化内核实力 品类龙头 多系列品牌 新生品牌 认知升级， 提升品牌市场影响力 品类和渠道业务拓展，抢占份额扩大认知 营销初期造势，做好全域矩阵链路，深入种草 发挥龙头地位，定义行业标准，提升品牌形象 产品能力升级，品质推动品牌价值增强 数字营销策略升级，内容洞察关联用户需求 双线布局为差异化竞争提供支持 完善自营账号矩阵，推动全渠道引流 发挥媒体平台的效果，全域推广推动销量 品牌价值提升的基础上，不同阶段的品牌面对不同的“内核”成长 •品牌处于龙头地位，如何更好的沉淀品牌价值，积累数据资产？ •如何洞察到不同消费者对产品的关注点？能够以需求出发推动品牌创新？ •如何及时、持续的关注到消费者诉求，降低营销成本的同时建立深入连接？ •如何布局线上和线下渠道，做好品牌的战略布局？ •如何做好全渠道触点的管理，体系化的评估渠道和业务效果？ •如何借鉴头部品牌的布局策略，更快更好的完成智能化、数据化的监测和运营？ 品牌需要建立数字资产沉淀、数据洞察及数据应用的能力 17 新锐服装品牌的数字化实践 了解新锐服装品牌的数字化工具应用及营销助力 1.用户资产沉淀2.用户需求洞察3.数据运营策略 启示：新锐服装品牌的数字营销发展关注方向 全渠道矩阵 内容价值传递 •搭建全渠道的账号运营矩阵 •做好全渠道数据管理，推动会员体验提升 •关注品牌故事、品牌内核的价值传递 •做好内容分发和管理，优化用户内容体验 私域资