百度直营电商｜商家投放推广通案
百度电商商家投放推广指南 2022.9 -目录-01.市场机会 02.基木鱼投放（度小店） 03.直播投放 04.商家投放案例分享 01 市场机会 市场机会：电商市场高速增长，是后疫情抗风险行业之一 网络零售额预计每年增长2-3万亿，2023年占比将提升至35%高份额、高增速、高毛利的服装/美妆/食品/数码等品类市场机会大 电商市场规模及渗透率 销售费用占比 50% 美妆个护销售 网络零售额社零电商渗透率30.0%30.0%32.0% 24.0%26.0% 35.0% 服装服饰,市占18.2% 费用占比41% 食品酒水 运动户外 11.0% 16.0%19.0% 37.837.540.939.241.3 48.6 43.8 平均增速10% GMV增速 50% 30.032.2 7.29.010.6 11.8 12.4 14.0 17.0 0% 手机数码 家用电器 医药保健,增速44% 3.9 15年 5.2 16年 17年 18年 19年 20年 21年E 22年E 23年E 家居家装 0% 电脑办公 媒体机会：百度等媒体电商崛起，用户购买不局限于三大平台 X … … 看市场 抖快 竞争格局 3 Top1阿里 Top2京东 Top3拼多多 竞争格局：去中心化3（阿里京东拼多多）+X（抖音、快手…） 占比逐年下降 13年89%—19年74% 份额上升 18年5.2% 19年9.6% 份额增加预计20年GMV4-5k亿 … … 传统电商平台货币化率不断走高，商家出淘意愿明显 3.62% 2.96% 3.34% 2.49% 2.40% 2.53% 4.00% 3.00% 2.00% 1.00% 用户从单渠道购买转向全渠道购买 随着各大媒体对用户使用时长的渗透，搜索、内容种草及买货场景更丰富，用户多媒体购物接受度高 电商平台竞争激烈，多平台经营发展已成趋势 2021年618各渠道预算增幅（同比） 75.80% 58.60% 36.20% 20.70% 天猫京东拼多多媒体平台 数据来源：据亿邦智库调研数据整理 0.00% FY2014FY2015FY2016FY2017FY2018FY2019 阿里巴巴整体货币化率（%） 店铺化运作已成为商家在媒体端经营的趋势！ 买家已经在百度了：每天有超过50万人在百度购物下单 主动搜索商品被种草 下单 每天有6000+万人来百度搜索商品 每天有超过1亿人在百度被种草每天有超过50万人来百度下单 百度有丰富的电商场域土壤——搜索场景 百度有丰富的电商场域土壤——信息流场景 百度有丰富的电商场域土壤——内容带货场景 百度有丰富的电商场域土壤——知识内容场景 百度电商广告全景 点击广告跳转到商家 淘宝APP、京东APP等店铺商品详情页 交易不在百度完成 商家直投广告 引流电商 在百度开店，支持货 到付款和在线支付 交易在百度完成 商家直投广告 直营电商 电商商家广告 京东淘宝等平台用商家预算代投+平台自有预算 点击广告后下载平台电商APP或跳转淘宝APP、京东APP会场聚合页完成购买交易不在百度完成 平台电商 02 基木鱼电商投放 （度小店） 百度直营电商：全链路商家赋能，完善电商解决方案 直营电商广告是什么： 广告主使用百度域内落地页，以售卖商品为目的来投放广告，分为闭环电商广告和货到付款广告两种：闭环电商广告：以度小店（含小程序及H5）为投放落地页的广告。 货到付款广告：以基木鱼二电H5为投放落地页的广告。 商业客户免抽佣 度小店|商家入驻开店流程 详细开店指引可访问营销中心查看或下载： http://yingxiao.baidu.com/course/outside/detail?detailId=1529 •怎么开店? 简单几步流程，轻松开店 •后台入口 可通过一站式后台“电商管理”入口 注册度小店店铺 （珠宝玉石品类需注册古物潮玩平台） 或访问kaidian.baidu.com快捷登录后台 •在哪里可以搜索到我的商品? 1所有商品均可在“度小店精选”小程序，手百购物频道通过关键词检索到 店铺基础设置 2百度App商品阿拉丁卡片中收录（限旗舰店、专营店） 开通在线支付 创建商品 信息流：基础操作设置 1.计划层级-营销目标选择电商店铺推广，交易所在平台选择基木鱼。 2.单元层级-流量选择：投放范围选择自定义-百度信息流+好看视频，或单选百度信息流。 3.单元层级-落地页信息：推广URL中下拉选择推广商品页面。 4.单元层级-出价：推荐使用oCPC或oCPM投放，目标转化选择商品支付成功。 搜索：基础操作设置 1.计划层级-营销目标：选择电商店铺推广，交易所在平台选择基木鱼。 2.单元、定向：设置流程与传统搜索广告一致。 3.创意层级-落地页信息：中下拉选择推广商品页面。 4.oCPC设置-推荐使用oCPC投放，数据来源选择基木鱼，目标转化选择商品支付成功。 度小店|搜索优化建议 定向 买词精准性买词覆盖 曝光量 关键词 自动定向 精确匹配 短语匹配 智能匹配 自动定向 创意组件 图片 视频 文字链 营销类 高级样式 oCPC 观星盘 影响指标 影响因素 人工定向 系统定向 客单价 落地页产品卖点 落地页质量评价 圈定目标群体，获取流量 吸引用户注意 提单率 用户提交订单 支付率 用户支付 推荐功能 上方展现胜出率、点击率 推荐定向 词-广告相关性广告产品卖点样式 产品流量 度小店|搜索买词流程 优先覆盖产品流量，精准识别 1目标用户 •吸引新客 品牌流量 •拓量保质 维护品牌核心流量 产品词 电风扇、洗发水 疑问词 什么洗发水去屑效果好 2•保护品牌 •维护老客 竞品流量 拦截竞品人群 3•触达潜在客户 •提升品牌认知 xx短袖多少钱 xx面霜 4 明星流量 （适用于有明星代言的产品） 与产品相关的明星流量 •触达明星受众 •加强品牌影响 金星代言的洗发水 度小店|信息流投放优化建议 核心诉求：提升ROI的基础上，稳定放量 核心要素：oCPX转化目的+通投定向+程序化创意+【好看+百度】流量位 要素解析：oCPX转化目的以支付成功为目的的转化目标，最大程度保证ROI可控，系统以支付成功人群为模型探索，最为精准 要素解析：通投定向 转化目的最深，就需要在定向阶段放开，充分交给系统探索更多人群，保证人群覆盖和跑量量级 要素解析：程序化创意 信息流广告素材需求量极大，同时视频素材衰减速度较快，利用程序化创意自动叉乘探索，最大程度补给素材 要素解析：好看+百度流量需在保证流量质量的前提下尽可能多选流量位，好看+百度云流量位更适合电商信息流投放场景 信息流计划搭建基本原则 由此进入广告投放 度小店|信息流投放优化建议 广告投放阶段 全网转化数据助攻 原因是：由于转化目标较深，数据量较少，模型比较难快速学到目标人群，导致跑量难，成本高。 解决方案：商家提供全网下单人群的样本，建立助攻模型 实现逻辑： 更海量相似的目标客户 转化模型 助攻模型 更优质精准的目标客户 探索期稳定期拓量期 素材准备 多创意样式优化 复盘投放经验 账户多重产品组合&创意测试优化 周期为1周目标：ROI1+ 拓展投放商品当季爆品 进一步放开跑量预算不限 增加流量位 明确ROI目标根据每天即时ROI 调整预算 2-3周探索期设定冷启动期ROI 校正模型，优化出价 找到相似人群，提跑量 流量量级仍然不及预期？ 根据探索结果择优投放 03 百度直播推广操作手册 度小店 商品详情页 直播推广|产品介绍丨基本概念 什么是百度直播推广？ 广告投放落地页以百度直播间作为载体，用户点击广告后在百度APP内进入直播间页面，紧密地将用户和内容交互在一起，同时进一步丰富推广场景，满足商家的直播带货需求。 创意直播间 直播推广|产品介绍丨产品能力 可在『信息流推广』账户支持直播间投放；信息流推广直播间支持『短带直样式』和『直播样式』 好看视频 百度小视频流 实况直播样式 视频广告-播放完毕 视频广告-入口增强 视频广告-入口复现 短带直样式 直播消费返优惠券 视频广告播放完毕 boost加速放量 自动驾驶超成本赔付 直播推广丨产品介绍丨限时权益 SHOWCASE扶持政策 为打造直播优秀案例，现准备针对百度内投放直播的客户进行资源扶持： 直播冷启阶段，商业+自然流量双扶持为客户效果保驾护航 额外自然流量权益：新开播冷启扶持 New！ 账户主体 账户ID 百家号昵称 商品品类 权益申请填写示例 注：权益申请需提前一天沟通 直播推广丨投放流程丨流程概览 商业直播推广总流程 店铺入驻 直播开通 商业引流申请 账户投放 •入驻度小店，创建分佣商品，设置分佣 •注册百家号，申请直播带货权限 •申请直播投放权限 •登录广告投放平台，设置转化目标投放 店铺入驻流程直播开通流程 入驻度小店 店铺设置 创建商品页 （支付方式：在线支付） 商品绑定对应百家号ID 开通 『0分佣』 注册百家号 完成实名认证 开通直播带货权限 开播 预约直播， 生成直播链接 •度小店入驻操作流程： http://yingxiao.baidu.com/course/outside/detail?detailId=1529 •商品0佣金分销操作手册： MicrosoftWord •百家号注册流程：https://baijiahao.baidu.com/docs/#/markdownsingle/BaiJiaHaoShiYongShouCeWanZhengBan 投放准备-权限申请 权限申请-直播带货权限 1、用户直播带货申请： •邮件正文：百家号id、百家号名称、维护人、直播等级、代表平台、代表平台链接、直播垂类、业务方、申请条件，汇总好发给各运营单位接口 •邮件发送：maxinchen@baidu.com •反馈时间：每周一、三、五中午12：00前 权限申请-直播商业引流 1、商业直播投放申请-主域放宽申请 ・邮件正文：账户名称、账户id、推广账户主体名称、百家号账户主体名称、百家号名称、度小店商家主体名称、推广商品、直播间id ・邮件备注：放开直播域名mbd.baidu.com和live.baidu.com ・邮件发送：各运营单位接口统一汇总好发送br_faq@baidu.com ・邮件抄送：maxinchen@baidu.comjiangmingda@baidu.com 2、商业直播业务端绑定 ・邮件正文：账户名称、账户id、推广账户主体名称、百家号账户主体名称、百家号名称、度小店商家主体名称、推广商品、直播间id ・邮件备注： ・邮件发送：各运营单位接口统一汇总好发送jiangmingda@baidu.com ・邮件抄送： 直播推广丨操作指引丨计划层级 创建计划 ・计划层级：营销目标选择【电商店铺】 注1：至少在开播前4小时完成直播投放计划搭建注2：在【电商店铺】营销目标下投放直播需选择 【基木鱼】 ・计划层级：为确保稳步放量，建议设定3000+投放预算上限（当额度不足，可添加） 注1：投放时间选【不限】 注2：保持计划的打开状态，连续投放，保障模型持续学习 直播推广丨操作指引丨单元层级 单元基础定向 •流量选择：【百度信息流&好看视频】 •冷启初期建议选择【自定义人群包】（建议至少3个），同时可补充使用【指定兴趣意图】和 【自动定向】单元（至少各2个） •注1：可使用以下人群包：直播-复购人群、直播 -电商购买人群、直播卖货观看人群等 •注2：不可选人群中的【电商推荐人群】！ Tips：可联系运营挖掘直播商品相关人群 直播推广丨操作指引丨单元层级 配置落地页类型和投放时段 优先选择【oCPC】&【主播连续投放】 付费模式：oCPC/oCPM落地页类型选择：直播间投放时间段： ①默认：直播间实际
