百度推广游戏行业投放通案

游戏行业投放方法论 1、市场环境 目录2、投前分析 3、双擎驱动 4、买量新风口 市场环境 投放的要求和模式悄然变化，轻度休闲应运而生 2014-2021中国游戏用户规模及增速 用户规模同比增速 2021年VS2022年百度游戏类型分布趋势 2021年1月-9月2022年1月-9月对比 21% -11% -14% 95% 18% -11% 208% 127% 189% 17% 225% -29% -52% -40% -65%- -67% -58% 2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年 “消费者的思维模式和购物行为变化，变得更加谨慎，对 传仙卡竞奇侠牌技游游游休戏戏戏闲 _ 捕鱼 战魔三轻轻争幻国度度游游策休休戏戏略闲闲 _ _ 塔模 防拟经 营 二竞武次技侠元休游角闲戏色棋 _ 扮牌 演桌 游 手末轻轻射游日度度击平游休休游台戏闲闲戏 _ _ _ 盒益冒 子智险闯 关 价格也更加敏感” 《2022年中国购物者报告》 从百度游戏类型变化趋势看，产品类型并未发 生结构性的变化，但轻度休闲游戏增长明显，增量潜力大 智能工具，提升人效，投放模式变革 2022H1信息流定向方式消费占比 2022H1信息流程序化创意消费占比 否是 2022H1无线搜索oCPC 消费占比 2022H1PC搜索oCPC 消费占比 JanFeb 人群包通投 Mar 兴趣 AprMayJun 意图词 自动拓量 oCPCCPCoCPCCPC 投前分析 投前分析 受众工具 背景 投前分析游戏 生命周期 受众工具分析 方法一：受众研究工具观星盘：借助百度AI技术及大数据能力，构建海量用户的行为标签，洞察游戏行业用户特征 入口：观星盘-洞察中心-行业人群洞察/洞察工具 方法二：投放前期历史数据分析 入口：账户-数据报告-专项报告-定向受众分析 常用获取工具： 1.客户侧研发受众定位报告 2.百度指数 3.行业报告（艾瑞网、易观等） 游戏背景分析 案例：某Q版仙侠游戏游戏题材：Q版放置仙侠游戏特色 1.游戏内置：挂机休闲、闯关、修仙、招募宠物等使游戏轻松趣味 2.游戏热点：含电影主题、话题性人物，使游戏具备话题性及市场差异性 3.战斗模式:即时紧凑，增加玩家爽感，增加竞争、排名、外显展示类 比拼玩法，提升付费转化率 目标用户定位 核心用户：年龄层为：21-40岁，具备空闲时间和付费能力 潜力用户：接触过手游类产品或通过广告、朋友等传播途径吸引到的泛用户目标用户：玩过放置、仙侠类游戏，喜欢简单、挂机类产品的用户 游戏产品生命周期模型分析 游戏的生命周期：指的是一款游戏从上线测试一直到停服的过程 主流周期模型 特征 案例游戏 运营策略 投放方式 强运营周期模型 侧重买量和营销推广，拉升活跃用户 《完美世界》等角色扮演类游戏 上升期爆量，引入用户，推动版本迭代加强留存 整合营销（搜索+品牌+原生） 轻运营周期模型 培养期积累玩家+成长期运营活动 《阴阳师》等二次元游戏 二次元在百度贴吧平台粉丝社区有大量的粉丝，前期主要做核心玩家的挖掘，实现用户的增长 前期贴吧等平台营销+后期信息流 渐进式周期模型 利用口碑扩大市场空间 《开心消消乐》等休闲益智类游戏 利用产品和玩家口碑提升玩家基数 优质产品内容+达人营销（素材）变为品牌性游戏 泡沫式周期模型 借热度大面积曝光 《羊了个羊》等IAA类型游戏 DAU低，需借助疯狂爆量 IP孵化联动和内容营销（自有社区及平台渗透，联动相关人群圈子） 破局之道：智投工具+人力决策，协同提升量效 智能工具物尽其用 人力策略赋能智投智投时代 协同提升投放效果 人力决策 双擎驱动 智能工具+人力决策 原生信息流 物料“找人”模型智投 双擎驱动 搜索 引擎扩量攻略产品红利 物料“找人”-传奇篇 素材制作方向建议 卖点：极品装备画面展示、金币、东北旁白、高回收、无会员无充值 卖点：高爆地图、装备合成、属性讲解、高伤害、连爆、高价回收 卖点：刷野刷BOOS画面、道具属性展示、动感BGM,宝箱 传奇-角色扮演创意形式 有趣故事情节+搞笑配音口播/旁白 突出福利元素（红包礼包） 游戏特点 突出特殊性合成版/红包版/攻速版 打怪爆装备（突出小怪爆高价装备）打怪过程展示七彩装备/光柱/元宝特效等 物料“找人”-仙侠篇 素材制作方向建议 卖点：男明星代言、角色职业推荐、职业属性能力讲解、战斗技能画面 仙侠-角色扮演创意形式 突出福利向元素（红包/礼包/宝箱/钻 石），展示如何获取福利 主播代言试玩，首充福利+获胜掉落满屏装备 游戏特点 玩法多样性及讲解、招式展示+打斗画面 卖点：游戏画面、结婚系统、红包系统、结婚变化展示 卖点：游戏画面、旁白、武器获取、爆率、武器属性 物料“找人”-魔幻篇 素材制作方向建议 卖点：游戏画面、武器属性、爆BOOS、 爆装备 卖点：游戏画面、仿制端游玩法、装备属性展示、打怪 卖点：主播讲解、角色功能讲解、角色职业战斗画面 卖点：游戏画面、角色整容、战斗技能展示 魔幻-角色扮演创意形式 福利向元素红包掉落，升级领取 游戏特点 合成神装备、神宠 真实还原RPG类游戏玩法，打斗画面连招展示 物料“找人”-SLG篇 素材制作方向建议 卖点：攻防策略、高难度关卡、失败结局 卖点：地图年份变化展示、大地图、旁白、 玩法、招兵买马策略 卖点：吞噬进化过程展示、失败 结局激发用户兴趣 三国-SLG 创意形式 直播游戏模式主播教学 游戏特点 突出策略/攻城玩法介绍（武将招募/资源获取） 与三国著名人物联系起来，突出不同玩法前后对比 ROI出价分析 适用范围：对ROI有要求的客户，ROI出价系统会直接优化客户的深度ROI投放效果 投放要求：除浅层激活外(优化模型并通过激活时间确认口径）也需要回传具体的深层的付费金额，以保证模型ROI优化效果 某传奇客户投放ROI出价分布某传奇客户出价方式ROI效果 双出价ROI出价激活单出价 0% 2021年6月 2021年7月 2021年8月 2021年9月 2021年10月 2021年11月 2021年12月 2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 2022年5月 2022年6月 激活单出价ROI出价双出价 ROI效果 ROI出价分析 优势一：模型直接优化ROI，直达客户效果痛点 优势二：ROI出价买量竞争力 有优势 优势三：单日ROI效果极具优势 01搭建账户 01积累模型 优化模型 03 初期投放策略 模型：ROI出价以游戏渠道包为模型积累，建议前期集中单包投放 方式：ROI出价与其他出价方式区分账户投放 定向：ROI出价以意图词投放为主 中期投放策略 数据筛选：挑选CPM较高，并且付费率高的单元优先跑量 模型积累：针对付费稳定的账户新建可逐渐尝试自动定向，进行数据快速积累，单元转化建议20个+ 后期投放策略 素材迭代：通过创意素材频繁更新，优化人群质量 渠道包迭代:快速迭代渠道包或游戏， 避免人群过滤严重，优化ROI后续 原生付费次数出价 产品逻辑：对高付费次数的网民出高价，在达成付费成本的同时，帮助广告主找到付费次数多的网民，从而间接达到优化长效ROI的目的 百度原生付费次数消费趋势 测试期成长期稳定期 项目特色： 作为新买量入口，针对产品特性量身定制策略以及相应政策高优运营关注以及赔付政策支持 专项运营 7*24响应需求 提量增效 满足游戏全面需求 贴心赔付* 解决投放后顾之忧 7月27日 8月1日 8月6日 8月11日 8月16日 8月21日 8月26日 8月31日 9月5日 9月10日 9月15日 9月20日 9月25日 9月30日 10月5日 10月10日 10月15日 10月20日 10月25日 10月30日 11月4日 11月9日 特设项目组模式，建立专项模型，高优人力随时响应并快速解决投放相关问题 消费 付费次数产品本身注重长效ROI，并且跑量能力优于其他出价方式 对于满足要求的账户，提供超成本赔付（*详细情况请咨询对口IMS） 原生付费次数出价 某SLG游戏消费趋势 测试期冲量期 付费次数优势：起量能力较强，重点优化长效ROI适用游戏：付费节点多或者付费节点后置的游戏 出价：付费次数出价=1/2或1/3付费人数出价 预算受限， 小预算磨合 ROI达成符 合客户预期 投放策略： 借付费次数起量能力，提升意图词占比 自动定向+排查人群+过滤时间(曝光充足） 7月28日 8月20日 8月24日 8月28日 9月1日 9月5日 9月9日 9月13日 9月17日 9月21日 9月25日 9月29日 10月3日 10月7日 10月11日 10月15日 10月19日 10月23日 10月27日 10月31日 11月4日 11月8日 11月12日 0 95% 手百+贴吧 消费 55% 意图词 82% 大图视频 账户数量：30个+ 素材持续更新：通过验证过的意图词/自动定向，每日更新创意，单账户更新创意20+ 助攻模型 助攻模型产品原理：对（非百度系）产生的转化数据单独建模，形成助攻模型，辅助大模型的跑量，此部分转化不计费，仅用户模型训练。 50% 40% 30% 20% 10% 0% 助攻模型Q2季度游戏消费增幅 38% 24% 20% 5%9% 41% 2 1 1 1 1 1 某某某某某某传魔塔仙西传奇幻防侠游奇 消费增幅 双擎发力：行业搜索流量仍在增长 60,000 游戏行业搜索量趋势 50,000 40,000 30,000 20,000 搜索 10,000 - 1月 2月3月4月5月 6月7月 2021年2022年 oCPC：模型能力升级，智能轻松拓量 oCPC二阶初期正在学习观察3天 oCPC二阶中期 oCPC二阶后期 学习成功平稳投放 重新学习 观察3-5天 学习成功 35,000 30,000 零门槛直接二阶 流量成本存在波动 流量稳定 成本达成 消费波动 成本稳定需求：拓量 拓量操作：拓词、加创意 模型稳定，可持续投放 140 120 25,000100 20,000 15,000 80 73.98 60 10,00040 5,00020 -0 消费目标转化成本 oCPC：准确回传深层转化数，稳定深层转化 方式 仅优化目标转化 同时优化深度转化 优化深度转化中 客户诉求 优化浅层目标转化成本+浅层目标转化量 优化浅层目标转化成本+深层目标转化量 优化深度目标转化成本+深层目标转化量 转化门槛 无门槛 7天累计，深层转化量>5 连续7天，深层转化量>=10/天「深度目标转化出价」>=系统推荐值*80% 出价策略操作 「目标转化」+「目标转化出价」 「目标转化」+「目标转化出价」+「深度目标转化」 「目标转化」+「目标转化出价」+「深度目标转化」+「深度目标转化出价」 深度转化状态 仅优化目标转化 同时优化深度转化 优化深度转化中 投放建议 当浅层选激活时，可针对浅层成本考核高的盒子及休闲类游戏，或重度游戏爆量前期 符合大部分游戏需求，尤其适配传奇、仙侠魔幻等品类稳定放量阶段 针对浅层成本考核宽松或者已达预期，侧重优化深度的游戏，或衰退阶段的游戏 成功要点： 深层数据回传确保稳定； 核对数据口径——按点击时间归因； 初次设定深层转化CPA必须参照系统推荐值，后续需小幅调整（每次幅度不超过10%） 差异化玩法：区分词类构建模型，制定差异化目标 词类 CPC CTR CPM CVR CPA 品牌词 14 3% 350~400 10% 150 传奇词 13 2% 200~250 6% 200 通用词 5 2% 80~100 2% 250 以传奇游戏为例 保效提量 oCPC公式：eCPM=CPA*eCTR*eCVR 品牌词传奇词通用词 指向精准高转化用户，相关性和竞争力高，转化效果好，但量级有限。 触达强兴趣用户，转化率低于品牌词，但流