百度直营电商｜投放冷启方法论

百度电商冷启方法论 百度营销中心|张帅2022.8 -目录-01.冷启动定义 02.如何度过冷启动 03.常见问题Q&A 01 冷启动定义 冷启动定义 什么是冷启动？为什么要度过冷启动？ 冷启动也就是系统的学习期，没有度过冷启动意味着系统对广告主的目标人群没有概念，同时对广告的点击率、转化率没有精准的判断，导致难以出量；随着广告不断投放转化数持续积累，系统会根据这些转化去预估你需要的人群特征，后续才能精准、智能地找人。 怎么判断是否度过冷启？ 账户3天达到20个转化 度过冷启需要多长时间？ 基于转化积累的时间不同会有差异，同时不同品类也会有所差异。 比如：1天积累20个转化vs4天积累20个转化，这个效率是不同的。一般来说，冷启时间7-14天（百度优势品类，如特化相对较快，部分账户3天即可度过冷启） 02 如何度过冷启动 如何度过冷启-策略层 推荐使用模型助攻 起量难：由于转化目标较深，数据量较少，模型比较难快速学到目标人群，导致跑量难，成本高。解决方案：商家提供全网下单人群的样本，建立助攻模型。 实现逻辑： 更海量相似的目标客户 校正模型，优化出价 助攻模型 找到相似人群，提跑量 转化 全网转化人群模型 如何度过冷启-投放层 计划层级 STEP 关键要素 策略建议 1 计划数 每个账户内搭建5个测试计划，每个计划搭建2-3个测试单元，避免多单元间相互抢量 2 营销目标 电商店铺-基木鱼开店 3 投放场景 默认模式/放量模式说明：①放量模式主要是以花预算放量为主，是根据设置的预算来找人，探索尽可能多的转化量，转化成本会在一定区间内波动；预算设置的高，有可能就会出现成本过高的情况。②放量模式优化主要通过调整计划层级预算来实现，如果出现消费过快转化少不建议直接暂停，建议按照3-5个转化，差不多700-1300的预算卡停，视投放情况再增减预算。③冷启期默认模式vs放量模式预算分配建议3：1 4 投放预算（计划层级） 冷启期（投放开始后4天内）单户单日建议不低于2000元，至少要覆盖到10个转化；保证预算可支撑足量转化数据积累，之后视情况调整。 如何度过冷启-投放层 单元层级 STEP 关键要素 策略建议 1 单元数 每个账户内搭建5个测试计划，每个计划搭建2-3个测试单元，避免多单元间相互抢量 2 流量选择 默认、百度信息流、好看视频流量类型，进行单选或多选差异化测试 3 落地页 普通落地页-选择已有页面 4 定向设置-地域 建议：商家请谨慎选择可发货地区，如有必要请做好地域限制。说明：如果商家无强制要求不被触达的地域，不建议过度设置，以免影响放量。 如何度过冷启-投放层 单元层级 STEP 关键要素 策略建议 5 定向设置-年龄 建议：根据推广的商品选择对应的人群年龄段 6 定向设置-性别 如果推广商品无明显性别属性，建议『不限』 7 兴趣意图人群 建议：冷启，尤其是新品推荐使用兴趣、意图词或人群包精准定向说明：兴趣和意图词同时选择，是取交集 如何度过冷启-投放层 单元层级 STEP 关键要素 策略建议 8 自动定向 产品功能：自动定向可以帮助您实现精准扩量，提高跑量能力原理：自动定向会帮您探索目标人群，兼顾转化成本的同时，提升单元的跑量能力 9 目标转化 转化类型：商品支付成功（在线支付）、订单提交成功（货到付款）推荐：使用商品支付成功 10 出价 推荐：冷启期建议高出价获量，有能力的客户建议出到原始出价的50%-100%，较弱的客户建议出价提升20%-40%；待T+3天后有20个转化以上，再逐步降低出价，下调出价每次不宜超过5%。说明：①由于部分版位竞价水位很高，如果出现高出价有量，降低出价后没量，那就需要继续保持高出价让模型学习；②逐渐下探出价后，如果单元能够持续跑起来，那么拉长周期来看，成本最终是可以符合预期的。 如何度过冷启-投放层 创意层级 STEP 关键要素 策略建议 1 创意方式 推荐：冷启期间程序化和自定义从系统上看无太大差别，但度过冷启进入放量期后，程序化创意更佳。说明：一个单元下一条程序化创意或3-4个自定义创意 2 创意物料 推荐：消费基本集中在视频素材（竖版视频＞大图视频），冷启期间竖版视频建议6套+，标题4个+。说明：①标题和素材封面及内容，要从不同角度充分体现商品的卖点、功能、核心竞争力等特点；②一个素材投放起量后（消费体量大、转化数多时），不要在其他单元上再用这个物料去扩量，同物料会造成挤占；③客户有新建素材的能力，那单独素材少建单元，分批投放单元，不要集中投放。举个例子：客户一周能生产1000个视频，建议1000个视频分天分批次逐步投放，不要一天就全上传到系统里。 如何度过冷启-投放层 头部品类基建量参考 单元数（个） 预算5w以下 预算5-10w 预算10-20w 化妆品 15-70 40-100 50-120 家庭洗护清洁 20-80 40-100 45-100 个人护理 20-70 60-120 65-120 零食/坚果/特产 20-75 30-90 40-100 男装 20-60 30-90 60-140 女装 20-80 50-100 50-160 女鞋 20-70 50-100 30-100 茶 20-70 50-120 70-150 基建建议时间 建议正式投放前1-2个小时再建单元，不要提前多天建单元，然后暂停投放。 冷启受品类、基建数量、质量和出价等多重因素影响，具体问题需要bycase诊断分析，以上数据仅供参考。度过冷启后就可以发现优质单元，最终将预算集中到部分优质单元上投放；一周以上无消费的单元建议删除。 03 常见问题Q&A Q&A 1、Q：单元冷启失败，需要立即暂停吗？ A：先check单元设置是否合理，再结合单元数据表现情况来看，最终再考虑是否关停。 能度过冷启的单元有更大概率能起量，但是不代表没有度过冷启的单元就不会在后续的投放过程中积累到20个转化；如果单元本身就几乎没有消耗，日均消耗≤50，建议参考排查兔诊断建议调整，若无法接受诊断建议，那建议直接关停建新单元； 如果单元有消耗，日均消耗>50，只是因为是一些转化回流比较慢或者转化成本比较高一直未过冷启，可根据优化师的投放经验适当延长测试时间来看；如果10天后还是不起量（这里的是否起量由广告主自行定义），那可根据优化师的投放经验考虑关停。 2、Q：放量模式会帮助度过冷启吗？ A：会。但是可能存在成本不稳定的情况，冷启期普通模式vs放量模式预算分配建议3：1。 3、Q：想使用放量模式快速过冷启，但是超成本该如何优化？ A：①放量模式主要是以花预算放量为主，是根据设置的预算来找人，探索尽可能多的转化量，转化成本会在一定区间内波动；预算设置的高，有可能就会出现成本过高的情况。 ②放量模式优化主要通过调整计划层级预算来实现，如果出现消费过快转化少不建议直接暂停，建议按照3-5个转化差不多700-1300的预算卡停，视投放情况再增减预算。