搜索推广｜人群投放产品介绍

产品介绍和使用说明 百度搜索推广-人群投放 百度商业产品部 搜索推广人群定向产品价值 对搜索词背后的不同人群差异化、智能化营销，实现精细优化 挑战和机遇：从以“词”为核心进阶为以“人”为核心进行营销 传统搜索推广依赖关键词筛选流量 个性化需求难把握，信息过载、效率低下，难以有效驱动转化 营销新挑战洞察用户心智，精细化运营 用户价值提升，减少打扰，认同驱动 搜索推广人群投放 同样搜索词，进行搜索的人群不同，潜在转化意图可能有差异，统一的投放策略无法进行差异化运营。 搜索词+人群，精细把握搜索用户的个性化意图，提升营销效果 人群+关键词投放，洞察用户意图，搜索广告投放精准提效 借助于百度大数据驱动的AI技术，挖掘拓展并识别搜索词背后不同流量的价值，通过出价系数调整、指定创意、样式、落地页，将不同需求的人群和广告主的诉求进行智能化、个性化、精细化的最优匹配，有效管理控制成本，最终实现以“人”为核心的智能投放新方法。 人群定向 在关键词定向基础上叠加用户特征洞察，实现精细化的受众定向 针对用户特征和意图配合创意，契合用户心智，精准引导目标人群转化 区分人群价值，设定差异化竞价，高价值人群高出价，精细化控制ROI 识别人：“词+人”锁定目标 说对话：精准契合用户所需出对价：把钱花在刀刃上 搜索人群投放全链路，对不同人群进行差异化营销，降本增效 人群定向在广告投放全链路，使用人群和大数据智能，对搜索关键词的不同用户进行差异化营销，提高效果 提高目标人群看到广告的概率针对人群特点优化 用创意提高点击率 户 针对不同目标人群定制体验千人千面 用户输入搜索词 广告人群 检索识别 竞价展现 排序胜出 广告浏览落产生 用户体验 落地页内容 创意 转化路径 点击地页转化 购买关键词 人群投放 广告 主选择用户标签或 高级自定义人群 广告向搜索用户展现 用户点击广告 用户到访落地页完成转化 搜索推广人群定向的工作原理：基于人群识别的差异化投放 定向：对目标人群进行限定投放或者溢价 广告竞价：识别出目标人群参与竞价 广告展现-点击-转化：提高投放转化率 !fl#$ 人群识别 目标人群： 提高出价参加竞价 识别为目标人群 基础出价*人群出价系数 （目标人群高出价投放） 无法确定是否为目标人群 退出竞价 或（选择非目标人群不投放） 正常竞价 高出价 提高展现概率 高排名 不展现广告正常展现概率 目标人群高转化预期缩短转化链路 厨房家电关注者 （选择非目标人群低出价投放） 原出价 常规排名常规转化链路 排除：设定非目标人群进行排除 广告竞价：识别出非目标人群退出竞价 广告展现-点击-转化：提高运营人效 !fl#$ 识别为非目标人群 人群识别 无法确定是否为非目标人群 非目标人群：已安装人群 退出竞价 正常竞价原出价 不展现广告 正常展现概率 常规排名 常规转化链路 更多细节请参阅百度营销中心《搜索推广人群投放》 搜索推广人群投放产品玩法解析 定向：聚焦目标人群进行搜索广告投放排除：屏蔽非目标人群，不投放搜索广告 分析推广业务的目标受众，快速选择目标人群属性 ，或者在观星盘中进行高级自定义，每个推广计划使用2-3个人群包为佳 查看当前计划中的买词和创意，分析搜索这些关键词的人群和您选的人群的重叠程度，也可以使用观星盘观察人群洞察后确定目标人群。 通过出价调整广告展现概率，对目标高转化人群提高出价，同时以相对较低的出价让广告投放到目标人群以外的搜索用户确保投放ROI，您也可以使用限定方式，让目标人群以外的搜索用户完全无法看到广告。 *!"#$系数%&'()1.1~1.5 分析推广业务，拆分出不可能产生转化的非目标人群，定义人群,只有当系统明确识别当前搜索用户符合您所提交的“非目标人群”定义时，才会排除 请先分析这些搜索词和您所选非目标人群的重叠程度。可以使用观星盘观察人群洞察，也可对此人群使用出价系数为1的定向投放，观察非目标人群目前在广告展现人群中占比 如果确认当前搜索广告展现人群中相当一部分是非目标人群，设定排除，让这些搜索用户即使在搜索您购买的关键词时也看不到广告投放。 说明：系统仅对能够明确识别为符合您人群定义的用户进行定向和排除，当搜索用户的特征不够显著，无法确认其人群特征时，系统将依然按关键词的其它出价设置进行广告竞价和投放。排除人群和限定人群投放均有可能降低广告展现、点击和转化量，请充分了解人群覆盖洞察后，正确运用。 搜索推广的四种人群定义方式，支持观星盘人群投放 01 通过性别、年龄、兴趣标签快速定位目标人群 基础属性 04自定义人群–观星盘 使用观星盘进行人群自定义，支持多种个性化人群圈选方式 用户行为 定向有搜索、阅读、到访、观影等行为人群 搜索行为 网页浏览 03 行为兴趣 对手机品牌、操作系统、应用行为（原APP偏好）人群，进行重点营销 设备属性 定向重点商圈场所人群，锁定高转化目标人群 商圈地域 02 视频观看 …… 行业关注 智能挖掘，定向20+行业人群 再营销 定向历史互动人群进行再营销 广告行为：展现、点击、转化…… 营销页到访 官网到访 节日人群 智能挖掘，定向10+推广场景人群 更多人群定向方式见后附“观星盘操作指南”：Step2创建人群 搜索推广人群投放-操作指南 洞悉用户特点，精细化成本控制，个性化营销实现降本提效 搜索推广人群投放产品指南概述 01新建人群 （定向/排除） 02设置出价系数 （绑定计划/创意） 03监控和持续优化 （人群管理和修改） 功能亮点 快速创建常用类型人群：基础属性/地域属性/设备等，比关键词更精细化的定向范围调整。 支持使用观星盘自定义人群：在观星盘中的自选和定制人群，灵活使用再营销，主题人群，浏览行为等高阶定制化自定义人群 将已创建人群快速绑定全账户/计划，同时进行人群溢价（如果需要） 针对定向溢价投放人群设置出价系数（0.1~10），对指定目标人群提高出价，增加广告展现概率 通过人群管理列表，观测人群包投放数据情况 依据数据表现，修改人群设置，持续优化效果 建议对目标人群提高出价系数，建议出价系数在1.1~1.5之间。即使您设置的人群包是“限定投放”，对绑定人群的计划也推荐提高出价，提升对精准人群的投放竞争力 针对高转化预期的人群，新建定向投放人群，使用出价系数提高展现胜出率。如果明确不希望将广告投放给非目标人群，选择“限定投放” 最佳设置 使用人群通配符，将人群投放相关和您的网站分析监测系统关联起来，分析每个人群包带来的转化效果。 *"#$%"&ß()*+,-./0+12345678: 1：新建定向人群-入口 1 新建定向人群 a.人群入口b.人群选择 1、进入搜索推广平台 2、选择定向人群-点击“新建人群”按钮 3、新建人群页面设置定向条件 2 新建排除人群 3 设置出价系数 注：设备属性不支持同时选择“不限” 入口：进入www2.baidu.com点击进入“搜索推广” 12 4 监控优化 选择人群类型选择定向条件 3 选择投放方式 1.2：选择人群丨基本属性 基于百度大数据能力来识别用户的性别、年龄区间和兴趣倾向 功能简介 1 新建定向人群 b.人群选择 a.人群入口 兴趣：综合网民的浏览、搜索及应用内行为的表现 支持≥10岁间隔自定义年龄范围选择 2 新建排除人群 3 设置出价系数 4 监控优化 根据用户性别、年龄、兴趣等维度圈定目标人群，可选择默认投放或限定投放：1、默认：支持对设定范围内的人群进行溢价投放，提升针对该类人群的展现几率 2、限定投放：支持只对设定范围内的人群进行定向投放 1.3：选择人群丨设备属性 根据设备属性如操作系统、应用行为、手机品牌的使用行为圈定目标人群 功能简介 1 新建定向人群 a.人群入口b.人群选择 ①可根据APP分类标签定向； ②也可以自定义输入APP名称后定向。 4 监控优化 3 设置出价系数 2 新建排除人群 适用于目标用户在移动设备上的特征行为和转化效果有较大相关性的投放场景，例如， •拉活：对某个app的安装人群进行针对性溢价，提高广告对这些人群的展现胜出率 •拉新：排除已安装本app的人群，使搜索广告集中投放给未安装人群 适用场景 1.4：选择人群丨地域属性丨按省市区（县）选择 根据人群地理位置圈定目标人群，综合考虑客户的历史常驻地和当前实时位置 功能简介 1、选择“按省市划分” 1 新建定向人群 a.人群入口b.人群选择 2 新建排除人群 3 设置出价系数 4 监控优化 您可以按照省市区县各层级进行人群圈选，可选地理位置的最小颗粒度为区（县）； 2、选择“按发展划分” ①提供一、二、三、四线城市等快捷选项，降低地域遴选门槛； ②可通过“按发展划分”选择目标城市，暂不支持区县筛选； ③“按发展划分”中的地域无法与"按省市划分"的地域同时保存，即一个地域人群包仅支持选择“按省市划分”或“按发展划分”下的地域范围。 线上导流线下，为客户带去更多精准人群，扩大知名度的同时提高线下转化 1.4：选择人群丨地域属性丨按商圈选择 根据人群地理位置圈定目标人群，综合考虑客户的历史常驻地和当前实时位置 功能简介 1 新建定向人群 b.人群选择 a.人群入口 ①此处默认展现“北京市“，点击该区域弹出下拉框展示全部省/市； 1 23②勾选完省市后，可在搜索框内输入需要的商圈名称，快速 2 新建排除人群 3定位； ③所选的商圈在此处呈现，可点击“X“删除不需要的商圈 3 设置出价系数 （按商圈选择最多可选择2000个商圈） 4 监控优化 线上导流线下，为客户带去更多精准人群，扩大知名度的同时提高线下转化 1.4：选择人群丨地域属性丨按地图选择 根据人群地理位置圈定目标人群，综合考虑客户的历史常驻地和当前实时位置 功能简介 1 新建定向人群 b.人群选择 a.人群入口 2 新建排除人群 支持输入商圈名称或省市商圈名称搜索（按地图选择最多可选择100个商圈） 3 设置出价系数 4 监控优化 线上导流线下，为客户带去更多精准人群，扩大知名度的同时提高线下转化 升级后 1.5：选择人群丨自定义人群 在观星盘创建并分发到搜索推广的人群，含ID上传、用户行为（网页到访、关键词）、再营销人群等。 功能简介 2 新建排除人群 1 新建定向人群 a.人群入口b.人群选择 1 2 已在观星盘创建过人群，可直接多选添加。支持对人群进行搜索、排序、分类筛选，便于快速找到并添加目标人群。 3 设置出价系数 4 监控优化 创建和管理自定义人群，可一键前往观星盘。具体见<观星盘人群在搜索推广中应用–操作指南> 通过自定义方式进行人群定向，满足客户多种人群触达需求 2：新建排除人群-入口 2 新建排除人群 a.人群入口b.人群选择 当系统明确识别该用户符合您设置的排除人群条件，当该用户搜索时，不会向他/她展示广告 由于排除人群可能导致获得流量规模的下降，最佳实践方式是在进行人群排除之前先评估该人群和您目前的广告投放人群的重合度，当重合度较大时，有必要采取逐步排除等方法。操作方式详见常见问题章节（P36页）。 1、进入搜索推广平台 入口：进入www2.baidu.com点击进入“搜索推广” 2、选择排除人群-点击“新建人群”按钮 3、新建人群页面设置定向条件 3 设置出价系数 注：基本属性不支持同时选择“不限” •新建排除人群无需设置出价系数。 4 监控优化 •因人群已做排除，在管理列表中排除人群没有投放数据。 1 输入人群名称 2 选择人群类型 3 选择排除条件 2.1：新建排除人群-选择已转化用户 2 新建排除人群 a.人群入口 排除已转化用户支持选择"当天"、"7天"、"1个月"、"3个月"、"6个月"，对已经发生过转化的用户进行排除。即对这类用户不再展现广告 b.人群选择 1.同计划排除：即对同计划下，已经发生转化的用户进行排除，系统仅支持选择近7天； 3