搜索推广｜产品介绍

百度搜索推广 产品介绍 2022.4 用户搜索”某个词”后的场景… 搜索结果页面 展现搜索结果中关键词、创意等元素 搜索 用户输入【搜索词】 到访落地页 获取信息 查/看/问/说/买/下载 … 大搜索时代下搜索服务定义 2021年中国大搜索时代搜索服务图解 手机端 /PC端 车载智能设备/ 垂直搜索平台 搜索引擎平台 系统家居产品文字 语音视觉… 搜索场景多元化 表达形式多元化 需求方 以用户为主导 文字 视频 图片 … 供给方 创作者/机构品牌方等 信息满足：信息形式多元化 商品/服务满足：服务类型多样化 咨询服务交易服务生活服务… 来源：《大搜索时代搜索商业价值研究报告（百度艾瑞联合发布）》 用户搜索新体验，商家营销新模式 新场景加速拓展 新技术催生新搜索场景如智能家居、智能出行等 智能化技术赋能 图像、语音等新技术创造搜索新交互方式，实现搜索需求智能满足 互联网互联互通 强化用户权益维护，开放公平的生态为行业长远发展奠定基础 全场景搜索 搜索全场景：满足用户搜索全场景需求 营销全场景：满足商家全场景营销布局需求 新智慧搜索 智慧生活：搜索方式智能化，刷新用户搜索体验 智慧营销：商家数据资产精细化经营 真生态搜索 内容生态：丰富优质内容供给，域内域外内容联动 服务生态：多场景服务需求直达 来源：《大搜索时代搜索商业价值研究报告（百度艾瑞联合发布）》 搜索为商家提供覆盖用户整个消费决策链路的收口 消费者心智强化 消费者份额增长 Sense 场景需求感知 InfoService信息&服务 Value价值评估 Action采取行动 A1 明确选择 A2 达成交易 泛场景收口 品牌收口 长效收口 针对用户在不同场景激发后以及产生主动需求，而主动进行的信息获取行为的收口。 70%+用户在不同场景激发需求感知后，会通过搜索获取信息以辅助决策。 用户通过搜索对品牌信息进行多维度价值评估，以辅助决策的价值。 90%+用户认为“搜索能够提供有价值的品牌信息、增强品牌信任，对购买决策有帮助…”。 用户初次体验消费后，通过搜索消减消费顾虑增强品牌信任，向高价值深度消费转化。 95%+用户“有过体验消费后仍进行搜索，进一步了解品牌或产品信息” 来源：《大搜索时代搜索商业价值研究报告（百度艾瑞联合发布）》 百度多场景营销布局，助力商家营销生态数智化 月活用户达到6.22亿 日均搜索60亿次 百家号创作者达460万 智能小程序月活用户4.6亿 百度App 手机场景 小度智能学习平板 AI智能护眼，智能语音问答 小度智能巨屏电视 全语音控制，升降AI摄像头 小度添添旋转智能屏 全语音控制，高品质娱乐 小度智能音箱 月语音交互66亿次 小度智能屏 全球有屏音箱市场占有率第 一* 家庭场景 百度地图，精准导航 语音操控，安心驾驶 旅途娱乐，乐享互动 周边服务，便利出行 手机应用直连 百度CarLife 出行场景 来源：《大搜索时代搜索商业价值研究报告（百度艾瑞联合发布）》 百度营销智能链接/服务/经营用户，以科技助力品牌成长 聚屏 百青藤联盟流量 百度域外流量 百度域内流量 全场景流量 链接用户 被动需求感知（Awareness)主动意图表达（Intention) 搜索推广 开屏信息流广告内容营销 品牌专区 服务达成（Action) 服务用户内容 企业号知道合伙人度星选达人 UGC PGC BGC 挑战赛热榜 IP 栏交易目 线索下载 门店 电商 营销页 综合电商本地店铺 行业度小店惠生活爱采购有驾百度健康······ 基木鱼智能商家经营平台 智能小程序 托管页 经营用户 数字营销引擎——观星盘 掌握五大产品要素玩转搜索营销 01 展现位置 02 定向 03 出价 04 创意 05 工具 优化搜索推广展现生态结合用户需求及场景，个性化动态展现，满足用户诉求 建设多元定向能力 建设『词+人群』、『手动 +自动』等分层定向能力，不断精细化运营用户 智能化广告投放解决方案AI驱动，出价能力更加多元化，智能化 多样化创意样式深挖 丰富的创意元素组合，不断突破创意边界 打造智能投放工具 以诊断+优化模式，全面提升优化效率，提升投放竞争力 搜索广告的展现位置 上方位广告 结果 自然 搜索 搜索广告展示在哪里？ •当广告的内容符合用户的搜索意图时，搜索广告会作为搜索结果展现。广告可能连续数条、也可能单独一条，展现在搜索结果的上方、中间，或者下方。 •搜索广告支持在PC端及移动端展现 决定广告展现位置的因素有哪些？ •搜索广告每个页面都会进行广告密度控制。广告是否展现、连续展现条数由系统根据广告质量、展现位置、用户个性化需求动态决定。广告展示位置越靠前，越容易被用户注意到。 正在加载… 什么是上方位广告？ 结果 广告 搜索 •上方位广告指的是展现在第一条自然结果（非广告）上方的广告，广告展示位置越靠前，越容易被用户注意到。上方位广告占据入口优势，更容易获得用户关注，有助于缩短获客路径，提升转化率。只有广告质量、相关性和出价均有竞争力才能胜出展现。 搜索广告展现的工作原理及重要影响因素 广告展现工作环节 【广告检索】 “实时竞价获得展现” 【质量准入】 •搜索词和用户需求分析 •关键词匹配 •定向业务规则过滤 •创意相关性和质量 •落地页体验和质量 【竞价排序】 展现 点击转化 广告排序竞争力=广告质量*出价 “找哪些人” 推广计划设置 选出符合定向要求的广告 定向 “讲什么话” 质量 用户体验 （创意/落地页） 选出基本质量要求的广告 ! “花多少钱”对广告进行排序 “得多少收益”对广告投放效果计费 含义 您可以选择关键词、商品目录等方式指定广告投放给目标搜索用户，以及使用否定关键词等方式来禁止广告在某些情况下展现 以“搜索词”＋“人”圈定目标投放用户 广告创意和用户搜索是否相关、广告的落地页体验是否理想，决定了广告是否能被展现。 以“搜索结果广告”的形态传播 转化 设置可以承受的广告支出 点击出价：广告被用户点击后，您最多可以承受的单次点击成本。转化出价：广告投放给目标用户并产生您指定的目标转化事件一次， 您最多可以承受的单次转化成本 监控广告投放带来的业务增长收益规模 出价 预算 广告投放的效果通过哪些些环节的客观指标来准确、及时地衡量。 “广告投入回报率(ROI)” 定向-找哪些人 广告的本质：最佳匹配 用户（C） 需要：符合心意的广告 在海 媒体(B） 需要：广告收入 广告 商家（B） 需要：销量和ROI 公告墙、电视、广播、报纸、新闻门户 广告的本质 搜索引擎、社交自媒体、社区论坛……一切信息发布载体 通过定向 量用户、多样化商家、多态化的媒体找到此三者的“最佳匹配” 多方特征进行受众定向（用户特征、媒体特征、客户营销） 通过定向，精准挖掘搜索流量中的目标用户 用户搜索需求 理解用户 关键词 匹配 精准连接 充沛流量 自动 定向 智能化 持续拓展 理解客户 商家营销阵地 搜索投放第一步：定向“找对人” “ “ “花多少钱”出价 “获多少利” 转化 创意 讲什么话” 找哪些人”定向 精细化 重点深耕 百度搜索推广定向矩阵概览 主定向方式 （扩展和覆盖） 短语匹配 智能匹配 关键词匹配 精确匹配 商品定向 动态商品广告 扩量开关* 地域开关 匹配 智选 搜索意图 地域词排除 系统覆盖：2种 自动扩量 搜索意图地域词扩展 人工扩展：2种 辅助定向方式 （精细化调控） 人群投放：溢价/排除 否定关键词 投放时段 投放地域 基本 属性 商圈 地域 设备 属性 自定义 人群 短语否定 精确否定 定向过滤 定向优化工具 关键词规划师优化中心-添加新关键词 •通过主动搜索种子词拓展新关键词 •适用于日常精细拓词、种子词拓词 •基于账户历史投放数据和偏好，快速找到业务相关的新关键词 •适用于规模化、快速拓词 *备注：预计4月中旬推全升级为自动定向（当前小流量），升级内容参考P19页. 明确区分搜索词、关键词、否定词 搜索推广中，当用户的搜索词与客户设置的关键词符合一定的匹配方式将有可能展现；客户也可以通过添加否定词，对非目 搜索词 标用户屏蔽自己的广告。 1.搜索词：当用户有疑问或者有需求时，在百度的搜索框中输入某个词 搜索词 关键词 否定词 2.关键词：由客户添加在账户中的词，定位意向用户所添加的词 关键词 3.否定关键词包含精确否定关键词和短语否定关键词 •短语否定关键词：当客户账户中添加后，只要用户搜索词完全包含这个“短语否定关键词”，客户的搜索广告不会展现 •精确否定关键词：当企业在账户中添加后，用户搜索词必须与“精确否定关键词”一模一样，客户的搜索广告不会展现 关键词 匹配模式 短语否定关键词 网民搜索词 客户信息是否会展现 英语 智能匹配 日语 日语培训 否 日语学习 否 关键词 匹配模式 短语否定关键词 网民搜索词 客户信息是否会展现 英语培训 智能匹配 培训 日语培训 是 培训 否 关键词的类型及客户买词建议 对关键词进行分类，按转化效果看：品牌词＞产品词＞活动词>行业词＞通用词＞人群词，可根据预算情况选择性买词 词类 品牌词 产品词 活动词 行业词 通用词 人群词 定义 表达品牌关键词，公司品牌或特有产品，如公司名称、网站域名、品牌词+其他组合 带修饰限定的产品相关词，包括产品名称型号等。 节假日或网站促销活动的类别、名称。该类词通常用来做节日、周年庆等营销活动的曝光 同行的一些其他企业名称和产品名称，也称为竞品词 不包含品牌词，被网民大量使用的搜索词，比如：手机、车子 与产品直接相关性小，但却是目标受众所表现出的主流兴趣点，搜“去痘痘”的网民可能是某款护肤品的潜在受众 特征 搜索用户意图明确，流量不多，但转化率高 搜索产品词网民已有明确产品需求，购买意向较高，同行均会添加该类词，竞争较为激烈 活动词的流量限于企业造势程度，搜索活动词用户表明意图明确 竞品词效果因行业而异，部分行业用户品牌忠诚度不高，通过买竞品词截流量转化概率大，该类词需要测试后使用 这些关键词表明网民有一些模糊的欲望和兴趣，搜索意图模糊，该类词建议测试后使用 人群词属于拓展流量的关键词，如果账户需要扩展展现量，则建议使用 转化率高低 必买词 选买词 使用关键词的正确原则 正确用词原则分三步：选词、拓词、分类。 从效率上，结构一目了然，便于管理；操作上，便于操作；数据上，便于统计查看分析 合理分配词 搭建词体系 列出全体词 先词后结构：从业务出发，列出全体词，根据业务类型及细分特点，考虑计划单元搭建结构并设置对应关键词从词根拓词：基于业务，从地点、价格、优势、竞品、疑问等角度拓展相关关键词，利用关键词规划师拓展聚类分词：同业务词分到同一计划，词义相同语义相近的词分到同一单元。 玻尿酸需要多少钱买玻尿酸需要多少钱玻尿酸贵吗 医采波尿酸 医采玻尿酸官网 医采玻尿酸官方旗舰店 一支玻尿酸多少钱 …… 示例： 搜索意图一致 同业务放同一计划 语义相近 词性相同 放入同一单元 根据关键词质量度的精确指导，优化广告质量 广告排序竞争力=广告质量*出价 质量较高的广告能够以较低的价格获得较为理想的广告排名 关键词质量度是对关键词广告（关键词及其关联的创意、落地页）最近一段时间内在竞价系统中整体表现的综合评估， 找对人 预估点击率 低中高 01用户看到您的关键词广告后，点击广告的可能性 说对话 创意相关性 低中高 02您的关键词与创意（标题、描述）的相关性 关键词质量度 1-10分 做对事 落地页体验 低中高 03 您的关键词和落地页内容的相关性，及用户访问落地页的体验 反映了搜索用户对您的关键词广告的认可程度，根据关键质量度的指引优化，事半功倍 6分以上：关键词广告的点击成本不高于行