搜索推广｜出价产品介绍

——搜索推广出价系列产品手册—— 搜索推广出价系列产品手册 商业广告平台部 2023年6月 目录 O1搜索推广出价的工作原理 Contents O2搜索出价产品使用详解 O3出价系列产品典型应用场景 什么是出价？ O1 搜索推广出价的工作原理 •出价在搜索推广投放中的作用和意义 •出价的发展趋势：从点击出价到转化出价，从人工到自动 出价代表了广告的成本预期，是广告竞争力的决定因素之一 点击 展现 投放工作环节 转化 广告排序竞争力=广告质量*出价 【广告检索】 【质量准入】 【竞价排序】 “找哪些人” “讲什么话”“花多少钱” “得多少收益” 推广计划设置 定向 Ｘ 质量出价转化 预算 用户体验 （创意/落地页） 广告创意和用户搜索是否相关、广告的落地页体验是否理想，决定了广告是否能被展现。 以“搜索结果广告”的形态传播 您可以选择关键词、商品目录等方式指定广告投放给哪些搜索用户，以及使用否定关键词等方式来禁止广告在某些情况下展现 以“搜索词”＋“人”圈定目标投放用户 设置含义 设置可以承受的广告支出 点击出价：广告被用户点击后，您最多可以承受的单次点击成本 转化出价：广告投放给目标用户并产生您指定的目标转化事件一次，您最多可以承受的单次转化成本 监控广告投放带来的业务增长收益规模 广告投放的效果通过哪些环节的客观指标来准确、及时地衡量。 广告消费=点击量*点击成本|广告消费=转化量*转化成本 搜索推广的两种出价类型：人工出价和自动出价 出价直接作用于“竞价排序”关键环节 检索竞价过程（广告系统内部）搜索结果页（广告流量公域）广告落地页（客户营销私域） 用户搜索 广告初选 关键词匹配人群定向 关键词 广告检索 广告精排 竞争力高胜出展现 竞价排序 广告向 目标人群展现 展现量 广告展现 广告被 目标客户点击 点击量消费量 CTR 广告点击 质量度三要素 用户到访商家私域 抵达率 跳出率 创意 落地页 广告质量 Ｘ 出价 落地页访问 用户营销成功转化 CVR CPA 广告转化 广告获客 优化师凭借经验估算每次点击可以承受最高点击成本人工设置点击出价，由于流量和用户需求瞬息万变，需要监控效果进行频繁调整，较难同时做到控本放量 人工出价（固定出价） 两种出价类型: 预估点击率 创意和关键词相关性落地页内容和关键词的相关性、落地页体验 转化预测 点击预测 转化成本评估 系统根据全链路转化数据，预测每个用户每次搜索的转化概率，实时竞价千人千面动态调整，由系统使用大数据智能，自动为您控本放量 自动出价（动态出价） 基于AI模型和全链路大数据的自动出价， 比人工出价更灵敏更精准，帮助商家获客增长！ 【广告检索相关产品】关键词匹配详见《搜索推广关键词匹配产品介绍》，人群详见《搜索推广-人群产品介绍》， 一图理解自动出价&人工出价的工作原理 人工出价 广告竞价排序= 广告质量x点击出价（固定） 广告竞价过程 用户A预估点击率5% 预估转化率10% 看到点击 广告广告 看到点击 广告广告 广告转化 未转化 会转化的用户 计费 不会转化的用户 投放效果 获客少、成本高 平均点击成本（ACP）=2元 点击量=2个，转化量=1个， 计费 广告消费=平均点击成本*点击 广告被匹配后，即按人工指定的固定点击出价参加竞价排序，质量度中的预估点击率因素会较大作用于竞价排序中 竞价未胜出，用户C没有看到广告 排序仅依靠质量度（预估点击率）和固定出价，不会转化的B点击了广告，可能会转化的C却看不到广告 量=4元 平均转化成本（CPA）=4元 自动出价 看到点击广告广告广告转化 会转化的用户 获客多、成本低 计费 用户A预估点击率5% 预估转化率15% SmartBidding! 平均点击成本（ACP）=2元 广告竞价排序=广告质量x 目标转化成本x预估转化率（实时） 广告被匹配后，由系统根据预估转化率和目标转化成本实时为您动态设置点击出价，参 竞价未胜出，用户B没有看到广告 计费 看到点击广告广告广告转化 会转化的用户 点击量=2个，转化量=2个， 广告消费=平均点击成本*点击量 =4元 平均转化成本（CPA）=2元 同样的广告费用，自动出价通 用户B 预估点击率5% 预估转化率1% 用户C 预估点击率4% 预估转化率10% 用户B 预估点击率5% 预估转化率1% 用户C 预估点击率4% 预估转化率10% 加竞价排序，目标转化成本和预估转化率对排序竞争分值有重要的影响 排序中引入了动态预估的转化率，自动出价智能模型实时调整出价，让广告向用户C展现，不对用户B展现 过动态调整出价，精准锁定会转化的用户！ 你和竞争对手们的广告质量，会影响到你的最终支付费用 了解计费原理，用出价表达真实的价格承受能力，在竞争中充分获客 广告质量越高，以较低的出价即 可胜出竞价 当广告质量相同时，点击出价高 优胜 预估点击率 创意相关性 落地页体验 计费原理 广告扣除的计费费用，综合考虑来自竞争对手们的排序竞争力和您之间的差距，是一个基于市场动态竞争的实时综合价值评估，是一个物有所值的价格结果。 激广告胜出后的实时点击计费价格，根据市场上竞争对手们的排 励序分和您的广告质量计算，不会超过您的实时点击出价 兼 容市场竞争越激烈、计费越高， 您的质量优势越明显，计费越低 我的广告被用户点击 我的广告竞争胜出，得到展现 广告 质量 明 实时竞价中的广告质量，并非投放平台关键词管理列表中简单所示1-10分，而是根据该搜索用户的个性化特征实时评估。投放平台披露得关键词质量度是对近期真实竞价的综合评估 说 自动出价和人工出价参加竞价时，是在同一队列中公平排序的 平 我的竞争排序分值=公 我的出价*我的质量竞价 竞争对手A的分值= A的出价*A的质量竞争对手B的分值= B的出价*B的质量 竞争对手C的分值= C的出价*C的质量 实时竞价队列：竞争排序分=广告质量*出价 奖优罚 统一排序计费 每次点击收取的费用不会超过实时点击出价，无论是人工指定的 点击出价、还是在自动出价下由系统决定的实时点击出价 自动出价将“量”和“成本”计算换算到转化视角 广告总消费=平均点击费用x点击量=平均点击费用х转化量 转化率 =平均转化费用x转化量 可承受的目标转化成本越高，自动出价实时能为您调整的动态出价越高 劣每一次用户搜索，都会有多家广告主参加竞争(Auction) 广告的转化效率越高，在自动出价中广告竞争力越强 百度搜索推广的出价方式总览 人工出价 自动出价 点击出价增强模式目标转化成本放量模式 工作原理 系统基于您所设置的推广计划预算，自动为您竞价，根据竞争局势的变化自动为您争取在预算许可下的最大转化量，实现快速放量。 工作原理 系统基于优化师设置的点击出价，根据用户转化预期，智能动态微调价，为您带来更多转化量。点击成本可能在一定区间内浮动。 工作原理 严格按照每个关键词/商品组的设定出价进行竞价，平均点击成本不会超过点击出价。 CPC-CostperClickeCPC-enhancedCPCoCPC-optimizedCPCCVMax-MaximizeConversion 工作原理 系统基于您所指定的目标转化成本，自动为您竞价，为您争取符合成本预期的最大转化量。 适用场景 适合定向较为宽泛、期望快速起量、日消耗预算有明确要求但转化成本可以容忍一定幅度波动的推广计划，放量模式下的搜索推广计划能够更快速度过学习期、放量获客。 适用场景 适合转化数据较为充分，对转化成本有明确而严格的要求。当转化成本满足目标预期时，日消耗预算无严格限制的情况（预算可不限制）。 适用场景 适合转化量相对稀疏，使用目标转化成本出价时转化效果不稳定、转化模型难以学习成功的情况。 适用场景 或对点击成本有严格要求的客户。 适合对广告的展现有一定要求，愿意使用较高出价来确保上方展现胜出率的计划。 自动出价的最佳实践案例，为每笔预算找到转化的最优解 无需设置点击出价 转化数据多 由系统在预算许可范 需要设置点击出价 转化数据少 严格的人工出价 点击出价 CPC 指定目标转化的最高可承受上限 “客户的账户转化数据量一直还比较充分，所以oCPC模型通常很快能够学习成功，成本保持稳定在客户要求的水平，投放预算在逐步增加，很适合使用oCPC” –商务服务行业，区域代理商优化师 目标转化成本 oCPC 参考人工点击出价的自动出价 增强模式 “客户要求定向精准，又要看转化量。但转化量很难增加，直接用oCPC投放时候自动出价模型很难学习成功，实际成本剧烈动荡，转化量也不稳定。按经验对每个关键词设置点击出价，但如果能带来转化，超过点击出价也没关系，增强模式的转化量比oCPC还多一些，成本也稳定”–B2B机械制造行业，区域代理商优化师 eCPC 围内争取最大转化量 放量模式 CVMax “客户的产品适配的用户群体挺大的，投放的都是流量很大的关键词，之前投放oCPC还不错。近期有个促销活动，希望能快速在促销期能找到更多订单，客户能接受成本稍微高些，特意给了一笔预算，只要抢量就好，吃不准转化成本设多少好，让系统帮我探索合理的成本，只要不超过预算，能拿到更多的转化量就好”–电商行业，区域代理商优化师 如何设置出价？ O2 搜索出价产品使用详解 •使用点击出价 •传统的点击出价：人工的固定出价 •增强模式：自动出价增强后的点击出价 •使用转化出价 •目标转化成本：设定目标转化成本 •放量模式：系统自动寻找最优的合理转化成本 点击出价（CPC出价）和出价系数：指定关键词最高可承受的点击费用 点击出价 CPC 严格的人工出价，需要由优化师根据转化成本要求，精细地估算每个关键词最高可承受的点击费用。由于点击出价无法针对每次用户搜索调价，允许优化师使用“出价系数”，设置规则条件调整出价 点击出价的含义：广告结果被点击一次，您最多可以承受的价格 出价系数的含义：不同条件/环境下的用同样搜索词进行搜索的用户，对于您推广的商品或服务感兴趣的可能性不同，可以针对不同时段、地域等条件设置出价系数，根据这些条件性系数、调控出价、控制获客成本 竞价中所使用的实际点击出价=出价*出价系数 常见系数 设置方式 出价系数范围 地域 账户/计划设置 0.1~10 时段 计划设置 0.1~10 人群 在定向-人群管理中，新建人群绑定计划 0.1~10 提示：出价系数小于1时，代表在选定条件下，点击出价会降低（实际出价=出价*出价系数。 投放平台查看入口 在搜索推广-关键词管理列表-自定义列中选择“出价系数计算器”可查看当前在关键词上产生作用的系数 出价系数在自动出价投放中不起作用。自动出价能根据更多元化的用户实时特征，实时动态出价，更智能地控本获客。 入口：新建计划-网站链接-计划设置 设置操作指南：为新建推广计划设置严格的点击出价 出价方式：出价方式选择“点击”，且关闭“增强模式”开关，代表选择点击（CPC）出价 推广设备：默认为“不限”。如果单选“计算机”或“移动”代表只投放该设备。 推广地域/推广时段/人群设置等：可选择当前计划 的投放范围 【预期效果】每个关键词严格按照设定出价进行竞价，平均点击成本不会超过点击出价（含出价系数设置），但转化量和转化成本系统无法自动为您优化。 注：新建计划出价方式设置目前小流量上线中，如需开通，可联系您的百度营销客服专员申请 增强模式:强化后的点击出价,由自动出价在点击出价基础上优化转化 增强模式 eCPC 增强模式是传统点击出价的智能强化版,。使用增强模式可以结合点击出价和转化出价的优势。尤其对于已经使用基木鱼（含营销通）投放的推广计划，开启增强模式后，系统会基于您的转化数据进行转化预估，动态微调点击出价，帮助您提升实际获客效果。 增强模式利用全链转化数据，动态微调 适合场景： 基于点击出价 实际出价转化量 增强模式的转化量 点击出价，增