教育行业 | 考证培训行业放大“招”

考证业务：考证需求节点性波动，主攻适配人群 •职业教育国家政策和需求持续利好 •政策鼓励：12月14日国务院印发《扩大内需战略规划纲要》中提出积极发展教育服务消费，鼓励社会力量提供教育服务、支持和规范民办教育发展和改革等多项积极政策 •需求有增：用户在“多证傍身”和“技多不压身”的需求上更加旺盛 考证类业务人群画像 •人群属性：18-44岁，大部分是学生或初入职场，少量职场人群 •高需求地域：集中江苏省、广东省、浙江省、山东省等 •核心目标人群：青年（就业压力下考“多证”）+职场人群（职场升值or转职） 女性占比59% 中等消费全体为主 考证类需求重在节点把握 教资（笔试） 154 41% 59% 66 196 34% 57% 94 41 国考初级会计社区工作者 注会 省考高级会计 书 证心理咨询师 男女 年龄集中在18-44 559 9% 低等消费中等消费高等消费 培PMP 训 教资（面试） 执业医师 精算师 营养师 二级建造师 66% 159 3%35 10%38 5%421%26 0%36 1月2月3月 数据来源：百度商业数据 18岁以下18-2425-3435-4445-5455-6465岁以上 考证业务节点分布图（1-4月） 考证业务 1月 2月 3月 4月 初级会计 报名 高级会计 报名 注册会计 报名 高级经济师 报名 精算师 报名 二级建造师 报名 心理咨询师 报名 公考-国考 考试 成绩查询、面试 公考-省考 考试 成绩查询、面试 教师资格证 报名、面试 上半年笔试 成绩查询 社区工作者 报名 执业医师 报名 护士资格 考试 营养师 报名 考试 PMP项目经理 报名 考试 报名 考研 成绩查询 国家线公布 自考 报名 全国统考 搜索保质拓量：拓宽定向+创意调优+oCPC双出价 拓宽定向增加流量覆盖+创意调优+oCPC双出价 重点 覆盖更多高价值人群 定向差异化买词拓量，精细调优+拓展覆盖，达成量级最大化 拓宽定向快速获量 稳定投放成本 根据预估转化率以及竞争环境智能化调整出价，优化广告流量竞得率 oCPC双出价扩量保质 精细调优 预算充足：提高预算避免撞线关键词否词：释放不必要否词时间调整：延长投放时间地域调整：扩大地域投放范围人群投放：人群定向/排除 拓展覆盖 匹配模式：精确&短语&智能自动定向：获取更多受众地域开关：搜索意图地域词拓展 突破文字限制吸引用户 多创意投放素材，多样式叠加展现扩大展现边界，提升点击率 基础创意 高级创意 高阶创意 中文域名 文案素材+转化组件 找对的“人”，说对的“话” PC 端 移动端 多创意组件组合投放 适用场景 转化类型推荐 考核方法 社群场景 双出价：表单提交成功+微信加粉成功单出价：微信加粉成功 引导用户微信进群 Leads收集 双出价：有效咨询+留线索/留线索+回访-有意向客户单出价：表单提交成功/有效咨询/留线索 收集用户Leads 低价课售卖 双出价：表单提交成功+商品支付成功单出价：商品支付成功 引导用户购买低价课量 搜索落地页：一跳咨询缩短转化路径，提升转化效率 产品优势 提升转化效率 行业专属定制功能，相比于客户自建站或普通基木鱼营销页，转化效果更好 咨询页对比转化率转化成本营销页+自建站+67%-37% •创意展现“在线咨询”标识，提升点击率 核•课程、名师根据query实现动态心优展现，保证相关性，提升展现量势 •商家认证提升信用度 •离开挽留、智能咨询机器人等智能能力保障转化 相比于其他页面类型的优势 二跳咨询方案页一跳咨询页营销单页 和营销单页相比 •点击广告直接联通对话 和页面内置的咨询方案相比，更快响应 •客户资质更完善，提升专业度•营销页精华信息浓缩•内容信息更丰富，辅助网民决策•根据网民意图优选展示•无LPQ打压，安心投放内容卡片，保障搜索词•自动展示门店信息，更快到店 相关性 重在稳定线索收集能力，培育潜在种子考生 需快速获客及时沟通潜在考生 搜索：分阶段营销，把握节点时间，提前布局 爆量期 预热期 节点高峰期，打开提前搭建好的CPC账户，主投核心业务词，快速抢量 账户•预热期投放以稳定为主，分具体需求（如：报考条件、报名 搭建时间、查分、培训口碑等），拆分计算机端和移动端搭建计划，按照词类精细化搭建账户 定向•根据证书和考试情况，关键词精细化分类 词 分类 特征 举例 品牌词 品牌 品牌相关 品牌口碑怎么样…… 业务词 培训 有明确考证需求，且意向较高的词，行业竞争度高 培训课价格费用，网课，面授，地域+培训课，培训机构排名…… 报名 考试时间，报名入口，费用…… 条件 报考要求，毕业生能考吗…… 考试 地域+考证，中英文名称，考证通过率…… 通用词 前景 搜索意图模糊 考证含金量，持证的工作前景，地域+是否落户，证书有什么用…… 信息 论坛，证书能自学吗，考试真题，证书是什么…… 投放CVR 高 低 •爆量期以快速抢量，提高曝光量为主，积极使用拓量功能，利用百度智能工具快速拓量。 •积极使用拓量功能，助力快速增加流量 进入oCPC第二阶段后，保证目标转化成本下，拓展更多潜在用户，提升转化量，建议开启自动定向 开启自动定向获取更多流量 节点期利用CPC快速爆量 信息流精准拓量：多维定向+创意素材 多维度定向扩充账户基建+热点素材 重点 创意素材广告吸睛碰撞新火花 热点：符合考证节点特点 （报考/查分），优先鲜亮颜色+核心优势（优惠）等 •样式：“竖”+“横”获取全部流量。视频+图片多样式更吸睛 广告样式CTR对比 竖版视频 横版视频 大图 三图 单图 广告样式CVR对比 竖版视频 大图 横版视频 单图 三图 多维定向覆盖更多高意向用户 •自动定向：不限制定向，系统根据创意素材和落地页内容锁定人群，系统也会参考账户历史表现和标签进行识别 •意图词：聚焦客户投放业务，并对上下游行业词进行填充 •兴趣&人群包：优选教育、旅游、房产行业兴趣，多覆盖三级类目标签。 定向选择流量选择 流量 CVR排 名 消费排名 CPM排名 百度信息流 1 2 1 自定义 2 3 3 默认 3 1 2 强 意图词 成 本兴趣&包控 制自动定向 弱拓量能力强 信息流拓量：多重产品能力加持，提升投放效率 放量能力 继承能力 放量模式：广告主只需设置预算，系统则会在允许的预算范围内，根据搜索流量和竞争的动态变化，实时调整出价，为广告主争取最大的转化量，从而实现快速放量。 放量模式存在成本溢出风险，与竞争环境、历史表现及数据积累有一定关系 使用建议： 1）放量模式依赖于账户历史表现和数据积累情况，因此历史转化稀疏的账户可能会存在成本溢出的情况，建议拉长时间周期做数据观察；2）预算调整频次不建议过于频繁（1天≤2次），避免影响自动出价模型学习，从而导致效果波动； 3）如果希望在春节期间使用，建议提前搭建单元，保证预算充足 继承优质计划：是通过继承主体下相似且优质单元的投放特征，帮助新单元加速度过冷启期，提高投放初期探索效率，进而帮助广告主提升冷启速度与通过率的提效工具 继承要求： •流量：目前继承仅在百度信息流&好看视频的流量上生效 •出价方式：继承计划下新建单元的出价方式仅支持转化出价 •出价建议：继承计划下新建单元的出价设置(目标转化出价)不能过低，至少不要低于对标继承账户中优质单元的出价 为保障继承效果，单账户下同时生效继承功能的计划(单元)不超过2个 财会培训：春招报考旺季快速抢量，助力消费破峰12万 客户名称：某财会培训公司 主营业务：中级会计、注会培训等转化类型：表单/咨询 转化链路：留电-电销沟通-课程转化核心诉求：复投后快速起量，提升 线索量 客户信息 提前部署复投计划，多方资源联动单日峰值突破12万 2/1 2/6 2/11 2/16 9万 2/21 10万 12万 2/26 节前部署：引导提前上线激活账户+储备80套物料节后提效放量： ①分节点监控账户预算利用率； ②推送行业高转词/初会热点词拓量跟进基建动作； ③分匹配分包：高转词+精确匹配+cpa提5%实现提质稳成本； ④对标大盘挖掘大流量省份引导新建计划拓量，消费提升10%；本地化拓量： ①抓住产品与业务高匹配度特质，说明客户测试； ②利用“全部店铺”功能沟通放开地域投放160+门店 节前部署+节中优化赋能+多产品拓量 冷启扶持：复投户上线前申请冷启提效，快速激活账户； 项目角标：26个账户上报春日充电季，吸引用户眼球提CTR；人群定制：屏蔽在校大学生人群包降低无效率5%； 周末系数溢价：盘点周末系数低成本稳的账户，通过系数溢价拉升消费； 挖掘新sku:对标大盘分析学历项目数据情况，提供词包，输出10个前卡视频快速提CTR 冷启扶持+定制化服务+新sku增量） PMP考证培训：多维赋能提升，连续破峰收入+324% 2022年现金 2023年现金 成本 现金 +324% CPA -7% 优化前优化后优化前优化后 核心指标 现金趋势&成本趋势图 红色系图片和权威图片CTR+20%-30% 一跳咨询页vs.普通落地页CVR+10%-20% 创意/落地页截图 客户名称：某培训公司 主营业务：PMP（项目管理专业人士资格认证）转化类型：咨询&表单 目标人群：技术人员、资深PM、项目经理等转化链路：咨询/表单-电销/加微-试听课/正价课 核心诉求：稳成本下扩量投放 客户信息 1月3日 1月4日 1月5日 1月6日 1月7日 1月8日 1月9日 1月10日 1月11日 1月12日 1月13日 1月14日 1月15日 1月16日 1月17日 1月18日 1月19日 1月20日 1月21日 1月22日 1月23日 1月24日 1月25日 1月26日 1月27日 1月28日 1月29日 1月30日 1月31日 2月1日 2月2日 2月3日 2月4日 2月5日 2月6日 2月7日 2月8日 2月9日 2月10日 2月11日 2月12日 2月13日 2月14日 提升策略 账户基建 定向调优 创意素材 落地页调优 转化链路 【分端】•PC和移动差异化投放【分地域】•分地域出价，高转化单元自动定向开启【低成本获客】•稳定投放，模型稳定利于快速起量 【分包】•标准包：主扩量，高转化词高出价•跑量包：跑量词低出价，实现移动消费占比20%- >50% 【物尽其用】•无展现关键词新建计划投放 【创意】•全样式覆盖迭代，红色系应景样式CTR+20%-30%【落地页】 •结合报名季 •PC：增加优惠活动和红色调页面•移动：ada直投提升开口率和CVR 【丰富形式】 •使用门槛测 试/费用计算 /免费试听多维度收口，降本增效 【深转投放】 •直投留线索， 提升有效性 财会业务：联动产研策略拓量，助力破峰19万 客户信息 消费趋势图 客户名称：某金融财会培训学校主营业务：金融银行培训、会计培训、注册会计师培训等转化类型：咨询留电目标人群：财会、金融银行证券领域，集中28-44岁人群等转化链路：咨询-电销/加粉-小课/正价课核心诉求：稳成本下扩量投放 19万业务线实现峰值三级破 15万 13万•节前制定拓量策略，并引导客 户储备素材，节后快速起量 •日耗同比22年+90%+ 1/201/221/241/261/281/302/12/32/52/7 一跳咨询页 提升策略 •直投一跳咨询页CVR+10%~15%，推动生态多项目复用 1，高级图文1，热门推荐，辅1，结构化内容，导入详情页助决策提升专业度2，话术优化，2，根据意图优选2，精华信息浓内容聚焦卡片，相关性高缩，更快响应 投前赋能：拓量先行：提效辅助：①核心指标梳理：①多账户多主体差异化：①运营调优：低质词拆业务线行业水位、主营词+行业词，分账户分包阶梯出价，调优泛词区域投放流量空间词性差异化出价比例盘点②核心指标优化：业务线②人群定制：联动产研②基础词包梳理：行业水位对齐调优、pvr空定制非核心业务类人群行业高转/高意图