教育行业 | 留学培训行业放大“招”
本地服务业务部—教育及本地生活组2023-03 留学业务：疫情结束需求快速恢复，主攻学生和学生家长人群 •留学疫情结束需求快速恢复，近3年需求被压制 •留学政策：1）入境政策：国外取消疫情限制开放国门2）签证政策：留学签证方便学生在当地找工作 •需求有增：中高考升学压力和就业压力下，寻求海外升学 留学业务人群画像 •人群属性：18-54岁，大部分是家长或学生群体 •高需求地域：集中广东、上海、江苏、浙江、山东等 中高等消费群体为主 男女占比相近 •核心目标人群：青少年（升学压力海外升学）+家长人群（留学付费决策群体） 考证类需求重在节点把握 留学春季展会 17% 106 121 135 57% 92 132 49% 51% 26% 年龄集中在18-54 男女中等消费低等消费高等消费 3%84 18% 18% 1月 2月 3月 18岁以下 18-24 25-34 35-44 45-54 留学培训 数据来源：百度商业数据 留学申请 29% 206 28% 120122124 86117 4%1% 55-6465岁以上 流量攀升，用户高意向强需求，结合热点期部署旺季业务投放 搜索-流量趋势 疫情管控放开后，12月底首轮疫情影响达到 峰值，临近元旦，用户教育培训需求下降23年春节 节后流量快速恢复 22年春节 2月末，3月初留学机构，线下留学春展会，随需求增加进入旺季 节后流量快速恢复 信息流-流量趋势 23年春节 22年春节 节后各业务复工复产，用户需求意向逐步恢复，并不断攀升2-3月流量快速恢复，整体处于较高水位，并远高于12月均值 数据来源：百度商业数据 •分地域流量机会： 「机会地域」流量占比高且仍有填充空间，如河南、山东等 「关注地域」流量已逐步恢复，用户需求未全面满足，如山西、浙江等 「稳定地域」流量利用率高，关注行业竞争程度，保持预算、持续投放，如湖南 洞悉留学培训分地域流量机会做溢价获量 考量了留学培训普遍存在分地域考核转化成本的诉求 ，且不同地域的转化人群价值不同。 满足投放的核心目标：差异性获取流量进而提升ROI —机会地域—高流量低利用率 —关注地域—低流量低利用率 —稳定地域—低流量高利用率 留学培训流量，分地域填充空间大有可为 山东 河南江苏河北四川山西浙江安徽陕西湖北福建江西甘肃辽宁黑龙江内蒙古 吉林 天津青海西藏广东湖南云南广西北京贵州重庆上海新疆海南宁夏 数据来源：百度商业数据 分地域精细化出价，提升留学培训客户的放量效率 分地域定向分地域出价—价值系数表达 •投前：分地域流量预估和竞争水位参考 •投中：各校区选择可覆盖的周边省市 •投中：oCPC精细化溢价投放，转化追踪设置按地域（省市）的价值系数，不同地域聚合在1个投放包跑量 •ROI高的地域设置转化价值的出价越高，越有利于竞得获客 说“对”话 开启自动配图 持续上新差异化素材 基础创意创意组件 高级创意中文域名 留学业务：效果广告搜索精细化投放，快速获取用户线索拓量 挖掘优质流量 + 定向迭代多维度定向 定向 搜索 关键词：多维度拓词，适当放宽否词&放宽匹配扩量功能：开启自动定向，拓展流量人群定向：排除非目标人群&核心人群定向 出价：精细化管理oCPC投放包，稳定投放成本出价功能：放量模式/分地域溢价（待上线）转化目标：表单/咨询/支付/电话，根据需求选择 投搜索 出价 eCPM(CTR*CVR*CPA) 精细化运营 CTR 创意 提升广告出图率，提升广告点击率 ，降低去重过滤，提升整体竞争力 提︐高控制成本效率 前后一致性 吸引力强 转化组件突出 时效性 加载速度 用户体验 程序化托管页 本地店铺页 CVR 落 地 页 保持充足的基建 留学业务：店铺页投放本地推广，丰富落地页内容 基础设置 计划 初期预算≥成本*10个转化量，预算逐步放开；移动设备如果使用的是门店周边，建议可以增加直接投放省市（线下课程注意剔除疫情停课的地区） 按照业务拆分单元，同一个单元中词的意图性保持一致 设置 地域设置 单元设置 买词原则：覆盖不同分类的关键词，最大化地圈定潜在客户（可以参考账户TOP消费的非品牌词）买词分类：优先购买地域地址、课程价格、机构词、培训词，以及这些词类搭配品牌和地域否词设置：在投放过程中1周左右空耗的词加否定（不建议直接复用搜索之前的否词） 定向设置 买关键词 撰写业务/课程+专业务/课程+价业务/课程+培业务/课程+服创意业性格/优惠训信息务优势 oCPC包：门店页面的计划建议单独建立oCPC包（不和之前网链的ocpc混在一起） 出价出价设置：前期跑量设置出价高于网链5%-10%，后期再根据实际情况调整 转化目标：门店页的转化目标需将页面内所有转化组件都选上（推荐搭配： 设置表单提交成功+咨询+电话拨通） 转化数据来源：基木鱼+咨询工具授权+电话数据授权 落地投活动页投店铺页/商品详情页页面 页面 本地投放账户整体搭建思路店铺落地页设置 创意样式 活动优惠领券 留学课程商品信息 本地服务业务部—教育及本地生活组2023-03 挖业务机会，多维组合营销举措，推动周消费对比基期+25.6% 春招期间消费走势 2023-目标业绩2023-业绩2022-业绩 2月1日-1月7日 客户背景信息及核心诉求 •背景信息：出国留学、出国考试业务，投放搜索推广 •客户诉求：提升咨询线索量 提升策略 1月1日 1月3日 1月5日 1月7日 1月9日 1月11日 1月13日 1月15日 1月17日 1月19日 1月21日 1月23日 1月25日 1月27日 1月29日 1月31日 2月2日 2月4日 2月6日 2月8日 2月10日 2月12日 物料赋能落地页调优品牌挖掘 【词包支持】分周同步行业热词，高转词拓展词 【分地域扩量】协调推动产研协助三线城市拓量，增加自动定向投放测试 【本地化】 •地图商户通 【知识营销】 •知识创新营销 【内容营销】 •度星选采买头部资源 【商家评分】 •基木鱼托管页长效运营-4个落地页 【内容调优】 •以优惠、白皮书等内容 提高页面咨询率 【对话率提升】 •一跳咨询页投放 -推动3家客户测试 【关键词】 •热搜/激增词扩5W+ •低成本高转词拓词0.5W+ •高转词提价+15% 【创意物料】 •配合热点提供创意200+ •高级创意样式更替10账户 优质创意和落地页内容 落地页：白皮书领取引导留资创意：独家优势内容的体现 落地页：同一落地页依据不同内容板块设置定制转化按钮 策略支持 消费CPACTR 基期同比 +25.6% 基期同比 -12.9% 基期同比 +4.6% 1.01-1.072.01-2.07 1.01-1.072.01-2.071.01-1.072.01-2.07 多维组合营销举措，推动周消费对比基线+80.8% 春招期间消费走势 2023-业绩2022-业绩 客户背景信息及核心诉求 •背景信息：出国留学业务，投放搜索推广 •客户诉求：提升咨询线索量 提升策略 通品+大搜大幅展示样式，独占首页 通品 优质创意和落地页内容 物料赋能 【ADA自建站咨询】一跳咨询页测试，扩大转化咨询开口 【地域拓量支持】协助增加上海、广东等重点地域投放力度，增加地域词2W 【本地化】 •上门提报本地化方案， 联动前端推动知了好学 【通品赋能】 •通用词品专投放2周 【放宽拓量】 •删除历史否词200+ •放宽需要拓量计划20+ •增加账户预算至3W 20230101 20230104 20230107 20230110 20230113 20230116 20230119 20230122 20230125 20230128 20230131 20230203 20230206 20230209 20230212 20230215 20230218 20230221 20230224 20230227 20230302 20230305 20230308 20230311 20230314 20230317 20230320 【关键词】 •增加上海和广东地域， +通用词3W+ 微信复制引导留资 •放宽匹配模式1W词 【创意物料】 •通品+高级图片/视频50套 账户结构调优品牌挖掘 策略支持 大搜 消费CPACTR 分类信息首页汇总展示 基期同比 +80.8% 基期同比 -10.9% 基期同比 +43.9% 1.01-1.073.09-3.15 1.01-1.073.09-3.15 1.01-1.073.09-3.15 THANKS
