教育行业｜学历教育放大“招”
学历教育：考研拉开序幕，用户需求提升 •求学需求逐步提升，学历教育布局稳步推进 •用户需求：疫情后内卷加剧，就业压力大增，为提升自身能力，多选择通过考研改变命运，用户需求提升 •需求满足形式多元：疫情下，求学人群身处网课时代，在线教育、线上培训服务被广大用户接受，促进了消费者心态和行为的持续转变 学历教育人群画像 •人群属性：20-34岁，大学生为主，部分职场人群；且女性是主要目标群体 •高需求地域：集中广东省、山东省、江苏省、河南省等 •核心目标人群：大学生+职场人群（就业压力下提升学历+职场升值人群） 女性占比54% 消费水平偏中等 132 开春考研二战拉开序幕，用户需求提升 学历教育 1月 2月 3月 专升本、成人自考冲刺4月考试 考研二战备战 线上网课持续学习 线下集训招生 考研查分 开春二战 46% 54% 78 153 29% 56% 133 15%38 年龄集中在18-34 女性男性低等消费中等消费高等消费 166 3% 39% 280 61837648 24%21%11%2%1%55 数据来源：百度商业数据 18岁以下18-2425-3435-4445-5455-6465岁以上 2022年2023年2023年预估 考研查分 国家线出分 节后流量快速恢复 疫情管控放开后，23年春节后，学历需求不断攀升，临近21日考研查分，用户教育培训需求达到峰值 23年春节 22年春节 2月21日查分后，学历提升需求稳定在较高水位 2月-3月准备研究生复试、调剂相关信息收集、考研二战、准备专升本考试培训 流量攀升，用户高意向强需求，节奏化部署业务投放 1/11/81/151/221/292/52/122/192/263/53/123/193/26 数据来源：百度商业数据 学历教育需求，分地域填充空间大有可为 •分地域流量机会： 「机会地域」流量占比高且仍有填充空间，如山东、河南、江苏等11个省份 「稳定地域」流量利用率高，需关注行业竞争程度，保持预算、持续投放，如广东、河北等8个省份 「关注地域」流量整体占比略低但用户需求未全面满足，如山黑龙江、云南等12个省份 黑龙江 云南贵州甘肃内蒙古 吉林新疆天津海南宁夏青海西藏 山东河南江苏安徽浙江湖北辽宁山西北京福建广西 流量情况广告填充 广东 河北四川湖南江西陕西上海重庆 —机会地域——稳定地域——关注地域— 数据来源：百度商业数据，23.2.1-2.20日 投优全景图，搜索+信息流精细化投放，快速获取用户线索 出价 定向 投搜索 关键词：多维度拓词，适当放宽否词&放宽匹配 扩量功能：开启自动定向，拓展流量 出价功能：放量模式/一键继承/分地域溢价（待上线） 出价：精细化管理oCPC投放包，稳定投放成本 人群定向：排除非目标人群&核心人群定向 精细化运营 说“对”话开启自动配图 持续上新差异化素材 基础创意创意组件 高级创意中文域名 提升广告出图率，提升广告点击率，降低去重过滤，提升整体竞争力 转化目标：表单/咨询/支付/电话，根据需求选择 创意 提︐高控制成本效率 信息流 搜+推 挖掘优质流量 + eCPM （CTR*CVR*CPA ） 定向迭代多维度定向 前后一致性 吸引力强 转化组件突出 时效性 加载速度 用户体验 程序化托管页 本地店铺页 CTR CVR 流量：首选自定义-信息流；拓量可测试默认定向：意图词/兴趣/人群包拓量：自动定向+排除非目标人群包 出价：优先推荐oCPC出价功能：一键继承/一键放量转化目标：表单/咨询/支付/电话，根据需求选择 横版三图优质素材视频画面清晰，色彩饱和度高 大图内容包含：价格优惠、全 竖版屏、字幕、人物视频单图 落 地 页 保持充足的基建 质量不高 –调优匹配模式+自动扩量： 针对核心业务词单元，调优匹配模式；对于相对低成本或扩量单元，开启自动定向，扩充一些增量泛需求 –设置排除人群： 利用观星盘或搜索后台人群属性，排除已转化人群或自定义人群，本次提供专属行业人群包 调整定向 线索 表单-落地页设置验证 •自建站设置验证码，基木鱼开启营销通验 证 电话-落地页设置验证 •基木鱼开启无效剔除功能 设置过滤屏蔽功能 无效线索 提报无效线索打压作弊流量 优化线索质量，提升线索有效性 定向过于宽泛，线索质量不符合预期 •自建站：BCP授权的IM对话工具，打分类标签。 •基木鱼：开启营销通防骚扰设置 咨询-BCP标记/防骚扰功能 线索有效性 深度转化 使用oCPC深度转化投放 − Step1：切换并对齐深度转化目标（根据广告主转化链路设置深转目标） − Step2：初次设定深度转化CPA建议参照系统推荐值，后继需小幅调整（每次幅度不超过10%） − Step3：稳定投放（深度优化设置前后3天避免负向操作，每次调整后建议稳定5天），稳定后可以逐步开启测试自动扩量。 及时反馈 − 突发性大量无效线索：由于大量的无效线索出现，会导致预估的转化率不精准，故需要邮件申请剔除对应日期的数据，以防影响后模型正常的投放。 − 长期出现无效线索：反馈的数据需汇总3天-5天 •到校成交难 收线索-转销售-拉到校，营销链路长，中间流失大 •校区所在地影响远距离用户到校意向差，需分地域明确投放区域 •落地页难成结构化落地页内容排版缺少结构性，无法成为引路牌 1、LBS定位能力精细化投放提升转化率 2、特色专属样式 23种样式CTR+30% 3、结构化落地页 •结构化专属门店页模板 •卡券、预约等多种高 效转化场景 一键快速生成CVR+15% 的 本地门店投放，适配校区投放 推广难题 门店推广三大核心能力 •定向周边 覆盖校区周边5-50公里，实时识别 用户所在位置，吸引用户到校消费 •找到对的人 精准定位校区服务范围内的高转化人群 •推荐对的店 有多校区时，向用户推荐距离最近 <3kmcvr+50%3-5kmcvr+20% 5-10kmcvr+14% •专属门店创意组件相比常规创意更受青睐 账户整体搭建思路，词-创意-落地页 基础设置 按照业务拆分单元，同一个单元中词的意图性保持一致 如果使用的是门店周边，建议可以增加直接投放省市（线下课程注意剔除疫情停课的地区） 初期预算≥成本*10个转化量，预算逐步放开；移动设备 计划设置 地域设置 单元设置 买词原则：覆盖不同分类的关键词，最大化地圈定潜在客户（可以参考账户TOP消费的非品牌词）买词分类：优先购买地域地址、课程价格、机构词、培训词，以及这些词类搭配品牌和地域 否词设置：在投放过程中1周左右空耗的词加否定（不建议直接复用搜索之前的否词） 定向设置 买关键词 业务/课程+服务优势 业务/课程+培训信息 业务/课程+价格/优惠 业务/课程+专业性 撰写创意 oCPC包：门店页面的计划建议单独建立oCPC包（不和之前网链的ocpc混在一起）出价设置：前期跑量设置出价高于网链5%-10%，后期再根据实际情况调整 转化目标：门店页的转化目标需将页面内所有转化组件都选上（推荐搭配：表单提交成功+咨询+电话拨通） 转化数据来源：基木鱼+咨询工具授权+电话数据授权 投活动页 投店铺页/商品详情页 出价设置 落地页落地页面 学历教育：多门店+多样式组合交叉 消费&成本走势图 消费目标转化成本 优质创意和落地页内容 学历教育门店玩法 •背景信息：某学历提升学校，主营成人自考，投放搜索推广•客户诉求：提升线索量•账户调优：oCPC+多门店页面+多样式组合交叉•拆分时段：凌晨3点门店成本最低，重点可拓展晚间流量 细拆门店账户搭建 多样式组合交叉，提升CTR •计划：分地域搭建 •单元:业务+词类+词性，自考+品牌词+学历提升类；•创意:突出价格优势、营销组件优先级设置选择电话组件优先•店铺搭建：拆分重点省、市，突出优惠券1000元助学金 •视频创意：突出品牌知名度和唤醒需求、 工作场景视频刺激痛点 •创意组件：铺全组件样式，电话组件优先 •高级创意：点睛-无线端，全息摘要-无线端CTR超10% •创意素材：首选证书类、学信网档案类、 校园场景图点击率超6% 门店CTRvs.普通CTR +3.3倍 线索有效性 +30% 消费 +15% •主营业务：主营在职免联考mba业务 •转化类型：表单提交成功 •转化链路：留电（建表）-咨询师电话回访 -分配各校区销售跟单-购买课程 •核心诉求：搜索拓量瓶颈，通过信息流进行拓量测试 消费CPA 2/1 2/3 2/5 投优策略 2/7 2/9 2/11 2/13 2/15 2/17 2/19 定向维度 创意维度 投放准备 MBA在职研：利用信息流拓量攻坚 客户信息 消费&成本趋势图 1，报名门槛低诱惑 2，高层名企成功 经验 3，名校名师保障 •流量版位：首选百度信息流 •人群属性：25岁-44岁，大专及以上 在职人员，有一定工作经历和经济基础，但需要提升学历 •自定义人群：定向人群包（大专研硕，高净值人群）+排除人群（已转化人群、低龄人群 ） •拓量投放：开启自动扩量 依据课程卖点：突出MBA课程的亮点信息，配合价格优势和时间点露出独家优势 人群分析 卖点 •投放准备：确保账户余额充足，投放时段合理，可同时多账号测试，拓量期新增计划单元投放，主力账户下保持有消费单元量8-15个 创意 •创意素材更新：降低重复性和同质化，丰富数量和内容，替换低CTR创意。可按天 /小时增加新创意。沉淀2个以上优质内容方向，批量模仿快速新增物料，及时上新 THANKS
