百度高级认证-B2B锅炉机械行业基于用户分层的全链经营模型

百度认证营销专家申请者论文 题目：!"!#$%&'()*+,-./012345 姓名：!" $%$&!'"&%# !# !#..............................................................4 $%&')*+....................................................5 1.B2B锅炉机械行业发展现状5 2.B2B锅炉机械行业搜索推广现状分析5 3.广告主搜索推广面临的核心痛点5 $,&'-ƒ/fl12345166 1.锅炉行业用户分析6 2.不同用户后链转化数据7 3.不同用户的ROI预估7 4.用户分层投放策略的研究价值8 4.1基于转化价值进行用户分层8 4.2用户分层全链经营的价值8 $7&'-ƒ/fl12389:;:<=9 1.用户分层人群画像分析9 2.基于用户分层的优化策略10 2.1依据投放目标设置不同投放计划10 2.2定向差异化获取不同分层用户10 2.3内容基建差异化形成一致性转化11 3.差异化投放策略助力提升高转化价值线索占比11 $>&-ƒ/fl12389:?@AB<=12 1.分阶段逐步提升转化出价12 2.分层用户的成单周期与ROI评估分析12 2.1不合理ROI评估影响广告主保持长期高成本投入的投放信心12 2.2新ROI评估方法助力广告主保持长期高成本投入的战略定力13 3.ROI预估与回溯分析缩短ROI评估周期14 4.根据ROI预期目标预估极限CPA15 $C&'-ƒ/fl123DEFG<=16 1.后链路转化优化提效交易链路16 2.品牌营销建设助力大订单成交转化16 $H&'IJKLM17 1.论文结论17 2.未来研究方向设想17 参考文献与注释18 $% 随着数字营销的普及，制造业搜索推广上竞争也在不断加剧，流量红利逐渐消失，制造业由于SKU多样化，造成了不同用户群体的客单价差异大，高客单价成单周期长，ROI评估周期长等营销问题，导致广告主的投入信心以及评估时效受到影响；本篇选择锅炉机械行业为研究对象，旨在通过百度观星盘的分析能力做支撑，横轴方面做细用户分层，小分子化人群基础属性，纵轴方面做深人群画像分析，研究表层需求与深度需求。实现分层建制式的差异化投放策略；根据不同层次用户历史转化率与客单价积累分析，形成回溯分析机制，在ROI的预估上更加稳定与快速。通过策略组合，提升高转化价值线索的获取能力，并合理预估ROI并有效增加投放。 关键词：用户分层；全链经营；转化价值；ROI预估； ø#$%'() 1.B2B锅炉机械行业发展现状 蒸汽机的出现曾引起了18世纪的工业革命，直到今天它仍然是世界上最重 要的动力源泉。近70年的发展，我国从农业社会蜕变为工业大国，蒸汽锅炉为各行各业的发展提供了强有力的动力支持。蒸汽锅炉应用广泛，多用于火电 站、船舶、机车和工矿企业。国家统计局数据表明，2021年全国工业锅炉产量为389052.7蒸发量吨，同比增长10.2%，产量持续增长。锅炉是经济发展时代不可缺少的商品，未来将如何发展，是非常值得研究的。 2.B2B锅炉机械行业搜索推广现状分析 根据锅炉行业转化链路的分析，我们了解到广告主普遍的投放目标是获取咨询线索，但每个线索带来的价值是不同的，既不同用户群体的客单价差异明显，每次转化的价值程度不同。 在营销推广中，不同用户通过百度检索时，需求表达不明确，普遍检索行业产品词/通用词，如“电锅炉”。检索词的高度相似，使得广告主在投放计划中对用户做分层处理和差异化投放相对困难，广告主目前普遍用同样的投放模式和咨询成本来优化和决策，甚至会为具有较高咨询数量的关键词或人群分配更多预算。 同时广告主线索的长链条也带来了广告主对搜索推广效果的滞后性和不确定性，滞后性是指往往成交与消耗趋势不对等，不确定性是由于成单的长期跟进，成单后也无法有效统计。 3.广告主搜索推广面临的核心痛点 近3年，疫情催化更多B2B锅炉机械交易通过线上发生、询单、交易。 从消费者角度来讲，线上营销带来了更快的效率与便利性，但对市场预期的下降，使得消费者更重视价格与性价比，购买行为更加务实，造成了行业客单价不断下移的现状。 从客户的角度来讲，客单价的下降造成了ROI（投资回报率）日趋降低， 如何在运营推广中提升高额订单比例成为运营投放的关键指标。 从百度营销渠道来讲，更多同行业客户的入场，客户间的竞争不断加剧，客单价下降等问题，对百度营销的运营能力与服务能力提出了更高的要求。 在本文中我们将牢牢抓住锅炉机械行业“提客单”作为核心痛点问题，深入分析拆解，具体情况如下： 图1-1核心痛点的原因分析与具体表现 “提客单”痛点可以具体拆分为两个方面的原因： 一是由于锅炉行业用户人群相对专业，人群范围少，但需求明显，主要投放为搜索营销产品，以关键词拦截方式获客，这就造成了不同受众之间检索词相似度，但转化的价值差异明显，用户分层难，难以通过简单的定向区分高低客单价用户。需要通过后端的咨询数据与成本来配合前端投放，优化整体的获客分层，将预算投入到高预算人群。 二是由于客户线索转化的链条周期较长，短则1-2周，长则7-8月，这就使得ROI评估存在明显的滞后性，不能较快切较真实的反馈当下的投放效果，以及预估未来的投放效果，造成客户投放力度提升难，对短期获客成本要求更加保守和严苛。 本文旨在关注广告主用户分层优化以及有效提升投放力度，以提升高客单价的订单量，实现广告主与百度的双赢。 ø*$%+ƒ-fl/0123/4 1.锅炉行业用户分析 通过长达4年的维护，以及与销售团队的持续沟通，了解到锅炉行业用户大致分为以下三类客单价差异明显的用户群体。 图2-1B2B锅炉机械行业不同用户特征分析 根据图2-1B2B锅炉机械行业不同用户特征分析，可知锅炉行业客单价从几千到几十万差异明显，广告主普遍希望产生更多高客单价的订单。 2.不同用户后链转化数据 以锅炉行业百度商业广告投放消费TOP企业为例，分析客户历史投放线索数据合计*****条，分别计算项目施工单位，商用采购单位，普通家用采购三类用户的后链路转化数据如下： 表2-1广告主不同用户后链转化数据 根据表2-1广告主不同用户后链转化数据，可统计到不同类用户的历史平均转化率，历史平均客单价，历史平均利润等后链转化数据。其中项目施工单位类线索虽然线索量少，但因客单价高，贡献营收与盈利最高。而普通家用采购虽然线索量高，但因客单价低，贡献营收与盈利不达预期。 3.不同用户的ROI预估 在营销推广中，不同用户通过百度检索时，需求表达不明确，普遍检索行业产品词/通用词，如“电锅炉”。检索词的高度相似，使得广告主在投放计划中难以对用户做分层处理，也难以做差异化的投放策略，故而使用统一的目标转化成本来优化账户，广告用同样的投放模式和咨询成本来优化和决策。 历史两年共计消费*******，获取*****个线索数据，可知线索成本为***元。过去使用统一的目标转化成本来优化账户，因此在ROI预估中，三类用户的线索成本均预估为***元。根据消费=线索量×线索成本，可预估出不同用户的消费，进而通过盈利与消费数据预估出不同用户的ROI。如表2-2所示。 表2-2广告主三类用户ROI预估数据 根据表2-2广告主三类用户ROI预估分析，可得项目施工单位的ROI预估 最高为***，商用采购单位为***，普通家用采购为***。 由此可知B2B锅炉机械行业，每次转化的价值不同且差异很大，不能因为用户分层难（检索高度相似），就用同样的投放模式和成本策略优化，这是不合理的。 4.用户分层投放策略的研究价值 4.1基于转化价值进行用户分层 在进行不同用户后链转化数据梳理以及ROI预估的基础上，重要的是要了解不同用户转化价值不同，并且在策略和优化中都围绕转化价值高低高效展开。 深入到广告主的经营场景，根据客单价与ROI预估等后链转化数据，将用户分层为项目施工单位类（以下简称项目类）用户，商用（以下简称商用类）采购类用户，普通家用采购类（以下简称家用类）用户。 4.2用户分层全链经营的价值 图2-2基于用户分层的全链经营 如图2-2基于用户分层的全链经营所示，基于不同用户转化价值的分析，在转化链路的指导下，进行优化要点的推演，并进行针对性的策略升级，最终 实现客户高转化价值（高客单价高ROI）用户提升，投资回报率（ROI）提升， 有效增加投放力度，进而实现广告主与百度的双赢。 ø5$%+ƒ-fl/0167898:; 1.用户分层人群画像分析 虽然不同转化价值用户的检索词相似，但是人群画像和行为特征存在较大差异。因此用户分层人群画像的分析，是实现用户分层优化的基础。 首先是针对客户销售状况的深度调研，收集过去一年成交线索特征情况，共整理出***条历史转化线索数据,如表3-1销售端成交线索特征分析示例所示，在性别，年龄，地域，客单价，用户身份描述，采购用户，核心关注点等维度逐个梳理***条用户线索特征。 表3-1销售端成交线索特征分析示例 同时利用百度观星盘，通过上传不同用户的一方人群，深度洞察不同转化价值的用户特征。可以得出不同用户的人群画像和行为特征如下图3-1所示。 图3-1分层用户人群画像与行为特征分析 2.基于用户分层的优化策略 2.1依据投放目标设置不同投放计划 在实践中，不同用户即使有人群画像和行为特征的不同，但是在检索词 上，重合度较高，比如都会去搜索行业通用词电锅炉,所以即使尝试使用差异化投放策略，虽然可以适当提升高客单价类用户的咨询占比，但仍然难以使得不同投放计划所获得的线索“纯净化”（如某一类计划基本获取项目类用户线 索）。如图3-1不同投放计划的设置背景与目标所示。 图3-1不同投放计划的设置背景与目标 因此将投放计划分为A类，B类，C类三类投放计划，A类计划的投放目标为尽可能多的获取高客单价用户；B类计划的投放目标为尽可能多的获取中客单价类用户；C类计划的投放目标为尽可能多的获取低客单价类用户。对三类投放计划差异化投放。 2.2定向差异化获取不同分层用户 根据A，B，C三类投放计划的投放目标，差异化的地域，关键词，人群等定向侧重如下： 表3-2A,B,C三类投放计划差异化定向侧重 投放计划 投放目标 地域侧重 关键词侧重 人群侧重 A类投放计划 尽可能多的获取高客单 价用户 重点投放北京，天津，河南，新 疆，ft西等 侧重增加工程用电采暖炉，集体用电采暖 炉等关键词 政府政务优质人群高消费人群 排除低收入人群 B类投放计划 尽可能多的获取中客单价用户 重点投放河北，辽宁，陕 西，内蒙古 侧重增加商场电锅炉，工厂电锅炉等关键词 中高收入人群管理者和企业主中年主力 排除低收入人群 C类投放计划 尽可能多的获取低客单 价用户 重点投放ft西，黑龙江，吉林， 青海，西藏 侧重增加家用电锅炉方向关键词 年龄45-54岁锅炉关注人群 2.3内容基建差异化形成一致性转化 在实际的营销落地中，百度营销作为获客渠道，仅是整体营销链路中的一环，我们还将服务能力进一步覆盖到客户产品卖点包装形成差异化，价格竞对区间研究提高定价性价比，话术促销提转化三个领域，形成百度渠道推广，产品卖点独特，价格性价比高，转化有促销套路的一致化服务，切实提升广告主在百度上的投放效能，解决广告主卖什么，怎么卖，多少钱，卖给谁的全方位问题。 第一步，根据前文提到的对2021年成交订单的用户关注点的梳理，以用户视角与广告主不同销售多次咨询，并进行录音记录与卖点整理，分别整理出三种人群分类的TOP5问题点，制定不同的卖点内容，应用到客户的搜索展示，详情页展示，客户官网展示，询单对接等工作； 第二步，深入研究竞品广告主的产品特征与价格体系，形成主要竞对的常态知识积累，从竞品宣传中找卖点，同时根据竞品价格体系，不断优化客户自身产品价格，如某A产品，竞品整体报价区间在**万/台，再与客户沟通后，实现百度询单报价***