百度高级认证-基于CID链路的新国货品牌提效模型研究与应用

基于CID链路的新国货品牌效果营销提效 模型研究与应用—以国药美颜坊为例 2022-2023百度高级认证 林宗平 01论文研究背景 CONTENTS 02CID链路概述 目03CID链路的策略构建与运营提效 录 5Min 04新国货的CID链路效果营销案例——国药美颜坊 5Min 05总结与展望——学术教学、代理商与百度商业化 01 研究背景 ResearchBackground 研究问题与解决方案 研究背景 新国货品牌效果营销的效率提升 疫情结束消费下降 电商平台流量成本上升 更看重ROIROI下降 【新国货品牌】【百度效果营销引流电商店铺】的效率提升 •典型代表:花西子，完美日记； •ROI效率：ROI0.1-0.2之间，不满足客户KPI； 论文研究与选题方向：CID链路技术修复新国货品牌数据断层，推进效果营销提升 什么监测？生意参谋； 链路是完善？断了； 1.为什么断了？ •原因：百度想要，有路径，那就是电商不给； •关键影响：OCPX算法作用，算法模型基本失效； 2.如何修补？ •关键桥梁：电商平台具备订单数据常规接口； •接口特征：公平有效归因，客观评估KPI； 3.如果补上来，有什么效果？ •百度：OCPX打通，CPA算法生效，收入增加； •代理商：ROI达标，KPI交付能力强，收入增加； •客户：GMV增加，品牌和效果同时兼具 彩蛋1：CID思考：新技术还是技术应用升级？ 曝光 媒体流量 观看（短视频） 点击 断层【CID技术】客 户 收藏/加购买车 电商 平下单 台 复购 新国货品牌的效果问题源头：电商平台口径差异导致客户内部冲突，广告服务商无法执行 口径 裁判 技术口径：宽口径(覆盖）VS窄口径(CPS) 电商平台裁判,公平合理性，对外不友好或者太友好？ 业务口径时间路径效果营销模式ROI典型代表 业务场景：市场部vs电商部 电商平台：平台收入vs制度公平 窄口径实时点击链接后用户曝光点击 电商站内导流10+直通车 电商行为 媒体站外引流0.1百度信息流阿里 宽口径归因周期 设备ID站外引流机制10+ 数据银行 ROI稳定性1以上 冲突 金主 客户职能电商部 市场部 品牌部 监测工具 生意参谋生意参谋 数据银行 KPI要求ROI10 0.1或者10? 协作方-不可调和矛盾： 媒体+市场部vs电商+电商部 归因机制：生意增长与归因逻辑 结果 运动员 业务场景——灵魂三问：代理商 ROI能做多少：可能连有啥归因都不知道？ 选品模式：我这个品能做吗？能爆吗？ 品牌数据：CDP和DMP几个亿？有啥价值？ ?归因：解决归因公平性，ROI>1，有效监测方式； ?ROI：投放效果稳定好，最好稳中有升，达到1+； ?数据：利用率高，运营复购率； 彩蛋2：CID思考：机械化、信息化还是智能化？ 论文研究核心点：研究目标、创新点与研究方法，奠定全文启点 研究目标：总结【CID技术】在【新国货品牌】的【ROI领域提效】，实现前沿理论知识沉淀、平台流量收益增加和客户服务满意度提升； 研究创新点：营销前沿技术应用深度总结、量化服务体系增强可控性和经济下行推进企业经营降本增效； 论文对象&价值：媒体代理（决策者与运营负责人）、流量平台负责人（电商零售）与广告营销教学研究。 零售领域增长趋势研究框架研究领域研究方法 百度电商价值研究报告，2022.10 文献综述 现状与挑战 • • • • • CID概述与策略• • • CID提效与应用• • • 案例实践与总结• • • 案例实践与总结• • •研究的背景与意义研究的目标与方法CID链路营销创新点 主要理论与现状概述面临问题与现状 研究使用理论与工具 CID链路体系概述效果关键指标-SPSS CID效果运营策略与标准 CID链路体系概述效果关键指标-SPSS CID效果运营策略与标准项目问题与痛点 项目实践优化方案 项目总结 总结与展望行业应用 品牌客户&效果营销 抿偤仲枳 潻谺厐箒臂陳掂 瘌骱潻谺褓凣鎏耠 嘚呕痵辩EKF谸羨厐箒臂终羱 ⻂媵荖嘂 嘂枳痵博 ⻥胆惢諮硽架 EKF虹谸羨潻谺厐箒臂沪逐 嫁迳嗰掣 嘚呕啷嘜EKF谸羨潻谺恦噽忌鳟 匏沦樽痤 嘂枳椽氛恦噽EKF谸羨龆践 EKF虹谸羨瘌骱潻谺恦噽臂颦陳 嫁迳此靠恦噽 匏沦此靠恦噽乎崇恦噽 EKF谸羨颦陳簈衿 嘂枳砏壐/醴喝蚒 嫁迳緟蚒/EVT 颦陳 箣淬臂瘌骱忌鳟 呕抿緟蚒/晶緪EXT 匏沦樽痤瘌劙/TQK 暱鲔 研究方法 案例分析法与思维方法 抿偤仲枳瘌骱潻谺 电商平台CID技术应用的升级 客户服务的量化体系 新国货品牌的效果营销DMP数据工具：营销理论、百度观星盘与关键指标 营销理论 ①百度系 媒体营销理论 ②字节系 闭环营销理论 ③阿里系 零售营销理论 •营销理论：AIA-GROW 新国货客户的效果营销——优化因子与关键指标 影响因子 主要影响指标 短期快速影响 关键性 •百度观星盘：人群集市与数据资产 •营销理论：5A与全域营销； •DMP工具：云图； •营销理论：AIPL，生意参谋（少）； •监测工具：阿里数据银行； CPM CTR CPC CVR CPA ROI 复购率 创意因素 √ √ √ √ √ 第一梯队 货品因素 √ √ √ √ √ 第一梯队 媒体因素数据因素 √ √ √ √ √√ √√ √ √ 第二梯队第二梯队 行业因素硬件因素 √√ √√ √√ 第三梯队第三梯队 商务因素 √ √ 第三梯队 02 CID链路概述 ——技术逻辑与行业应用 发展历程与技术实现路径 百度观星盘应用 总结行业实践案例 CID链路技术相关定义与发展历程：因需要而被发现，提效明显。 TIPS:百亿规模市场 CID发展历程 21年6月......21年12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月 技术存续期 23年3月 探索期风口期爆发期起伏期稳定期 •出现淘宝CID链路玩法，使用淘联作为订单数据出口；4月：出现拼多多CID链路，京东CID快速增长7月，百度全面支持CID技术链路 定义 归因公平性 全称Click-ID，用户点击广告时平台侧生成唯一编号。 业绩双算：大曝光/点击的设备ID，要求功劳分配； 解决方案：同基因（链接），有边界感，直接够购买ROI； 客户ROI：要求不高，1+，看广告送产品，剩下增值模块； 广告 CID出现的底层逻辑 越靠近业务后端的计费方式和投放目标，对商家越有保障 商家目标 产品曝光 点击广告 落地页按钮点击 店铺停留 消费者下单 复购 CPM CPC CPX ROI 数据回传：联盟100%必须回传订单ID，CPS结算和效果优化； 新国货品牌数据资产CID链路的应用——观星盘：APP安装态保障与人群洞察分发 百度观星盘——品牌客户CID链路应用 用户 媒体 H5 APP 安装 点击否 是 千万级别流量 CPA算法 APP登录 CID链路 H5重新登陆 Cookie 基础保障-安装态：用户购物链路保障，提升20% 淘宝：服务用户增长，数据对接推送已安装活跃用户 京东：服务京东数科，实现分品类高质量的用户 拼多多：无，媒体有限数据 品牌数据资产:分类高频率推送观星盘 核心功能：人群集市与数据资产 人群分类：会员数据（深度）和用户数据（浅度） 策略：重点覆盖资产价值度【中】用户，避免浪费和效率低 媒体DMP的用户数据价值（单位：亿） 数据报告源 统计口径 淘宝 京东 拼多多 作用 官方财报 注册用户 6.93 3.34 5.36 APP应用市场 下次次数 5.5 2.3 7.3 有机会激活 媒体DMP 安装态 7.8 4.2 8.2 保障APP有效吊起 会员数据资产表 数据资产 用户特征 用户资产变现度 价值度 资产变现 投放策略 会员数据 长期消费 用户持续转化构成资产 高 业务收入贡献80% 不投放且排除 首次消费 用户首次转化构成资产 高 业务收入贡献20%；业务资产变现潜力值； 周期性投放 商品访问 用户访问商品资产 中 用户掌握价值驱动 重点投放 用户数据 媒体曝光 用户覆盖曝光曝光 低 用户首次接触信息 控频投放 67 ROI 新国货品牌的效果营销CID链路项目应用——分阶段优化：寻找放量点，快速起量 项目基础信息收集 制定投放目标 ROI效果预测 投放效果评估 效果分析与迭代 用户行为分析 爆款商品评估 指定效果营销策略 CID链路搭建与优化 品牌客户的CID链路效果营销——优化步骤 品类+流量成本+复购 3028 项目测试期 项目放量期 项目成熟期 8070 26 60 24 50 22 40 20 30 18 20 1614 1 2 3 4 5 放量点 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 100 规模 CPA 品牌客户的CID链路行业经验总结：行业服务50+客户，初步建立提效参考标准 CID行业案例的综合提效 服务客户量级 行业6个，团队服务客户量级50+ 服务客户日耗 50万-100万 服务启动周期 2周-1月，测试期缩短接近50% 客户KPI达标率 20%（10个左右客户），相对原来提升4倍 CID链路的电商平台分行业——效率对比 平台案例品类 美妆 淘宝家清 日用百货 个护 京东 美妆 大健康 家清 拼多多 大健康 日用百货 主推商品 美妆气垫 清洁泡泡 蓝牙音箱 祛斑面膜 面霜 奶蓟草护肝片 马桶清洁剂 膏贴 小电扇 客单价格 120 39 59 100-200 100-200 100-200 40 88 60 平均日耗 30万 45万 35万 5万 10万 10万 50万 60万 40万 起步ROI 0.7 0.5 0.6 0.66 0.8 0.82 0.76 0.54 0.64 稳定ROI 1.5 1.45 1.57 1.33 1.22 2.5 2.75 1.87 1.78 月耗量级 1500万+ 2000万+ 1500万+ 100万+ 200万+ 300万+ 1000万+ 1000万+ 1000万+ 03 CID链路 ——策略构建与运营提效 CPA预算分配提效 CVR爆款快速提效 综合ROI复购提效 新国货品牌客户的【预算分配运营标准】：基于CPA模式的预算分配标准，提升分配效率 乘法分配律=【（a+b）×c=a×c+b×c】 基础公式：CPA=CPA*X1+CPA*X2….CPAn*XnCPA≠0 结论： CPA=CPA稳定*（1+X无效/X稳定）+（CPA不稳定*X不稳定) CPAKPI=CPA稳定*（1+X无效/X稳定） X稳定*(CPAKPI/CPA稳定)-1=X无效 X探测=X无效 策略分类： 分类对象：媒体、计划、素材等； 分类标准：KPI达标程度； 分类类型：有效策略、不稳定策略、无效策略 策略分类： CID贡献：OCPX闭环预算分配标准： •目标：保障流量竞价优势； •媒体购买CPA底线:30左右，流量掉档竞争； •流量掉档：用户轻度行为（激活、leads和加购等）冲击； •CPA30，掉档低质量转化行为竞争； •有效策略：40%有效策略贡献是预算分配标准基础； 应用和假设： 应用：CPA=CPA稳定*（1+X无效/X稳定）+（不稳定cpa*X不稳定) 假设：当CPA=CPAKPI（1.25），CPA预估=CPAKPI，CPA稳定=CPAKPI X稳定=40%，X无效=40%，X预估=20%； CID链路的公域付费流量应用：结合OCPX算法竞价体系，提升预算分配效率，撬动私域 CID链路的CPA预算分配机制应用： OCPX机制闭环 策略模块策略名称 策略主维度 出价方式 预算比率 优质媒体-CPA 媒体策略 CPA 40% 商品价格组合 探测策略 CPA 5% 稳定策略