百度高级认证-AIA+链路助力金融行业营销中的应用

AIA+链路助力金融行业营销应用 2022-2023百度高级认证 赵倩 CONTENTS 01研究背景 目02研究过程 录03案例验证 04总结与展望 研究背景 市场蓬勃发展，广告投放需求强烈 中国资产管理规模及增速全国居民可支配收入及增速 1-8月金融行业投放占比波动8月热投行业投放分布 数据来源:AppGrowing专业的移动广告情报分析平台统计时间:2022.1-2022.8，统计对应的广告数分布 人群资产沉淀是广告营销中的核心痛点 金融行业营销困境 市场饱和 获客难成本高流量增势放缓市场饱和竞争加剧 竞争加剧 获客成本高 难触达难信任难转化 金融行业复杂的竞争环境，如何抓住精准目标人群？ 沉淀人群资产，科学营销投入，从而实现长久生意驱动商业增长 用户偏好 如何更好的迎合？ PART01 PART02 用户价值 充分发挥了吗？ 研究过程 Aware Interest InteractAction 认知阶段兴趣阶段互动阶段行动阶段 浅层触达被动需求 有认知，但品牌模糊 深层触达浅层互动 想更近一步了解意愿 深层触达深层互动 深层意向，主动搜索 决策评估购买留资、到店、成交 AIA 品牌力 转化归因 前链分析 百度域内数据客户一方数据 人群资产 内容资产阵地资产 百度域外数据代理运营能力 运营优化人员 建立人群价值体系，分层攻坚，提升流转率 AIIA 人群分层 A1认知人群 I1认兴知趣阶人群I2意图人群段 A2行转动化阶人段群 核心观测指标 传播目的 加强用户触达扩展品牌声量 加强用户互动强化心智影响 促成用户转化提升品牌效率 AIA 品牌力 阶段一Pvr触达率 阶段二CTR点击率 阶段三CVR转化率 转化归因 前链分析 百度域内数据客户一方数据 人群资产 内容资产阵地资产 百度域外数据代理运营能力 运营优化人员 案例验证 AIIA人群资产价值分析 客户介绍 O机会人群 A1认知人群 AIIA人群洞察 I1认兴知趣阶人群I2意图意人图群阶 A2转行化动人阶群 公司规模：26载老牌证券机构核心业务：证券投资咨询业务 O→A1 机会人群渗透91.8% 人群渗透高 段 A1→I1 兴趣激发19.8% 段 I1→I2 意图激发14.7% I2→A2 兴趣激发9.1% 转化意向低 点击率低 触达率低 1、O一A1阶段:机会人群渗透率表现良好，后续可稳固品专/承接更多机会流量，吸引用户看 2、A1一>I1一>12一>A2阶段:人群资产流转呈下降趋势，应该助力经营，引导人群资产沉淀，促进转化 成转增 本化量 高低缓 数据来源:客户沉淀人群具体数字，因数据保密原因不做披露 “AIA+”营销三部曲，分层攻坚，提升流转率 A1认知人群I1兴趣人群I2意图人群A2转化人群 观星盘AIIA人群分层强化流量，高效曝光 阶段一：Pvr加强用户触达 阶段二：Ctr强化用户心智 阶段三：Cvr决策促进 分析人群资产，指导创意内容输出 引导用户行动，简化转化链路 运营瓶颈 流量覆盖+竞争力待提升 点击量待提升 转化数待提升 优化方案 优化覆盖和竞争力 AIIA人群资产精细运营 提高广告竞争力 广告点击 用户视角内容触达 差异化创意提高CTR 用户转化 视频内容增强互动 多版落地页提高CVR “AIA+”人群资产分层洞察 A1I1 I2A2 阶段一 A1→I1 人群资产精细运营，保障充分流量获取 阶段二 I1→I2 阶段三 I2→A2 将前期投放数据运用观星盘AIIA人群进行运算洞察，解析出受众进行人群画像分析 品牌人群 搜索过品牌或行业相关关键词的人群 重定向人群 行业人群竞品人群兴趣人群 认知人群-触达吸引 股票、金融、理财相关的兴趣标签的用户群体 意图人群-建立信任 过去1个月内点击过搜索广告及信息流广告的人群 搜索过竞品品牌/行业网站相关关键词的人群等 搜索过股票相关关键词的 人群 APP人群 安装银行类，股票类，通讯类，理财类的用户群体 转化人群-集中影响 兴趣人群-互动诱惑 借助观星盘“AIA+链路模型”人群分层，根据各阶段人群数据价值，精准建立人群定向包，保障充分流量 科学提高广告竞争力 阶段一 A1→I1 阶段二 I1→I2 阶段三 I2→A2 优化素材及落地页质量，提升广告竞争力，获取流量，促进转化 优质素材 提升预估点击率 广告触发竞争力排序展现点击转化 定向质量出价转化 人群定向意图词 视频内容落地页体验 OCPX 自动出价 落地页体验吸引人玩法 优质页面 获得更多曝光及优质流量 广告触发吸引用户点击内容引导转化 精英商务风服饰。 女士:颜色鲜明OL风格，精致的西服等; 男士:绅士西服，体现稳重形象，更利于跑量和转化 首选演员类型成熟沉稳形象为主 创意内容直接触达用户分层关注点 阶段一 A1→I1 阶段二 I1→I2 阶段三 I2→A2 目标人群 人群剖析 关注点 创意思路 文案创意 视频创意 几乎没有经验，由于对股票不懂 门槛低易学/免费试用 0基础入门，侧重简单易学自我经历和朋友推荐 这个炒股软件;一不收费，二不分成，三不搞培训，赶紧试试! 投资经验浅，需拓宽理财思路 专业功能/降低风险常见个股状况，推出产 品的功能，降低风险 反弹信号已出，这几股持仓还是观望?反正免费，速测 有炒股经验，股市沉浮多年 专家指导/技术行情通过专家的身份对行情 分析，建立权威信任 一辈子死记三根均线“5线之上买，3线之下股民牢记! 具备一定经验，专业需求和判断 投顾攻略/买卖提示热门板块 炒股黑科技，经典战法，智能信号 打死都不卸载这个软件，不用盯盘，自动提示买卖点，免费使用! 四类人群的关注点不同，迎合各类人群诉求，输出差异创意，输出与相对人群更为相关内容，从而提高点击率 迎合人群诉求，通过演员身份和拍摄场景上进行区分，给予“焦点关注”脚本设计，从内容上为其量身定制内容输出 阶段一 A1→I1 阶段二 I1→I2 阶段三 I2→A2 差异化创意提高CTR+优选TOP视频+原视频裂变 通过固定元素(卖房子/专家骗子/行动人群等)+非固定元素(演员/文案等)进行TOP视频衍生裂变，尝试提升消费。 视频创意 个人自述+推荐夫妻推荐 视频拆解 经历分享类型： 前20s——以第一人称的方式讲述过去成功的经历，吸引用户 20-30s——介绍产品特点 转化目标 以第一人称的方式讲述，过去成功的经历+获取信任+转化引导 CTR:2.85% 专家骗子+感谢+推荐 CTR:2.97% 卖房产+引导 30s——推荐使用 情景剧类型： 前10s——引导核心人群（相同经历）继续观看（散户） 10-30s——引入第三人，进行产品介绍 前10s以冲突剧情+促进留关 +多层次引导+激发用户转化 CTR:3.38%CTR:3.22% 老股民忠告+推荐专家讲解+推荐 CTR:3.42%CTR:3.49% 31s——转化引导 专家/老股民讲解类型： 前6s——抛出共鸣问题，高抛低吸/做短线6-35s——讲解炒股问题，要学习哪些知识 26-35s——转化引导 35s——介绍产品优势 口诀、窍门为引入点+专业视角讲解+激发用户转化 阶段一 A1→I1 阶段二 I1→I2 阶段三 I2→A2 迎合诉求，通过视觉、听觉双重刺激，突出利益点 通过产品分析，最大卖点为免费加入炒股平台，汇集专业老师整理的战法，这正迎合了用户的物质需求。在视频内容中将这一利益点突出放大，出现结合字幕、 声效、音乐营造“立刻加入”的氛围，让用户“感同身受”。同时，满足与股民间、同事、朋友间的社交需求。 物质需求情感需求 突出痛点+产生共鸣实用卖点+满足期待 视觉：花字效果，字幕提示听觉：有气势的bgm 突出卖点免费加入平台，汇集各种炒股战法，迎合用户物质需求 家人/朋友/同事推荐+建立信任 通过身边朋友、同事角度，分析平台实用和心得，加深印象 ，强化用户记忆，建立品牌信任。 突出炒股痛点 突出平台实用突出链路简单 即刻免费加入 ”AIA+”创意内容指导输出模型确立 阶段一 A1→I1 阶段二 I1→I2 阶段三 I2→A2 基于AIIA人群分层，针对性产出视频素材，经典框架发散具体细节，并将素材进行高效拓展，能够批量复制生产优质、高转化创意 范例 框架排列 个性TA+痛点 +需求点 +利益点+ 激发互动 具体化发散 A、普通上班族B、成功人士 C、炒股菜鸟D、专家名师 ...... A、盲目进场 B、小白总被割韭菜C、散户怎么买 D、轻信小道消息 ...... A、信号提示B、专家指导C、好股推荐 ...... A、赠送烽火战法 B、教会你分析股票C、老师助理在线 D、每天盘前教你选好股 ...... A、免费加入B、不下载 C、不注册 D、不培训、不分成 ...... 循环组合 AABCABDCABDACBC...... ABCDDCBBBADACBB...... 内容增强互动，多版落地页提高CVR 阶段一 A1→I1 阶段二 I1→I2 阶段三 I2→A2 流量词前置+一键领取 开篇互动 开篇：剧情冲突，痛点前置,使用声音、动作、热门BGM、反转场景等方式，在前3-5秒留住用户 转化互动 转化引流效果反馈 结尾：进行转化互动，用语言，手势引导行动。“赶紧点击下方链接，配合“叮叮”的声效起到强提示的作用，直接引导用户行动 、多角度再刺激用户留资 +32% 充分发挥“AIA+”链路模型作用，分层攻坚最终实现拓客降本 A1认知人群I1兴趣人群I2意图人群A2转化人群 阶段一：Pvr加强用户触达 观星盘AIIA人群分层强化流量，高效曝光 阶段二：Ctr强化用户心智 AIIA分层人群画像以及关注点，迎合人群诉求，定制内容输出 阶段三：Cvr决策促进 引导用户行动，简化转化链路 落地页A/B页面测试，有利于筛选高转化页面 精 准 触 达 扩 大 份 额 缩 短 流 失 促 转 化 分析人群资产，指导创意内容输出 容迎 合诉求 制 定视频内容强调用户互动，简化链路 内 人群扩量+145%ctr高于行均+20%cvr高于行均+30% 手百信息流 好看视频 曝光 充分发挥“AIA+”模型作用，分层攻坚最终实现拓客降本 账户提升期间日均消耗达到180000+ 引流人群创意触达赋能 降本 决策促进 增效 账户消耗额度 账户消耗线性趋势 携手百度突围 打破转化难题 实现用户增长 初期测试阶段 稳定 优化阶段 提升 扩量阶段 扩量阶段：消费环比上涨45%放量阶段：成本环比下降15% 通过“AIA+”链路模型应用，起到正向帮助，实现全链路效果提升 A1认知人群I1兴趣人群I2意图人群A2转化人群 10月-12月 1月-3月 911,932 1,106,837 流转率16.3% 流转率25.9% 148,188 286,228 流转率48.2% 流转率53.1% 71,441 152,015 流转率15.3% 流转率19.7% 10,844 29,947 流转率变化 +55%10%30% 最终效果呈现 客户背景 •代理竞争激烈，渗透率不足 •对齐AIIA人群资产，复盘A1->I1流转率低 •发现I2->A2流转人群核心要点：二三线45岁以上人群，A1->I1主要为一二30岁人群 •人群资产和创意内容摸排调整 AIA+分层攻坚，围绕人群、素材持续调优稳定效果 +175% 消费 +143% 表单量 调整前调整后调整前调整后 总结与展望 结论展望 金融行业“AIA+”链路模型成功验证，解决广告主在复杂竞争环境中，遇到获客难成本高难点，起到正向作用 输出标准化模型，可在金融行业复用 未拓展其他行业应用，是本次局限点 金融行业需求多种多样，存在未考虑全面需求，也值得更多探究 “AIA+”人群资产可实现高效精准投放，值得更丰富行业应用 结合不断技术升级，找到属于自身的科学增长方式 谢谢观看! THANKSFORWATCHING