百度高级认证-基于5T模型的河南本土民营眼科医院口碑营销研究

基于5T模型的 河南本土民营眼科医院口碑营销研究 2022-2023百度高级认证 陈嫚 目录 CONTENTS 01 背景概述 02 模型探索 03 模型应用 04 研究展望 背景概述 ATO医院：C 眼科市场空间大政策利好 河南本土品牌竞争四面楚歌 B 解决地域品牌口碑影响力不足问题 TO代理商： 孵化更多的区域品牌眼科优质客户 TO百度： 提升眼科行业消费增长及新单开拓 提炼出一套适配于本土民营眼科医院口碑营销方法论 D 研究方向：口碑营销 研究对象：河南本土民营眼科医院 民营眼科医院蓬勃发展河南市场下沉空间广阔 中国眼科医疗服务市场规模持续增长民营眼科医院仍有较大发展空间 眼科行业服务渗透率低至 民营眼科医院诊疗量不足 亿元 预计2025年市场规模年复合增长率 眼病患者及就医重视度不断提升 河南眼科市场下沉，地市医疗水平参差不齐 中国眼科医疗市场持续扩容确定性高 2500 0.2 2000 0.15 1500 1000 500 0.1 0.05 0 0 201520162017201820192020E2021E2022E2023E2024E 中国眼科医疗服务市场规模 yoy 济源 本土民营眼科医院本土民营眼科医院 河南本土民营眼科医院全国连锁民营眼科医院 百度是眼科医院营销主阵地 媒体名称其他 钱包份额65%25%8%2% 平台流量大大中小人群意向度高中高高ROI高中中高 河南TOP20眼科客户网络投放调研 为什么研究河南本土民营眼科医院？ 全河 连锁品牌VS 国 本土品牌 南 华厦视光爱尔眼科普瑞眼科新视界尖峰眼科美视美康奥弗克眼科中视眼科 合预算充裕充足 作决策权总部本地 情运营团队团队完善，能力强团队发展中，需协助赋能 况配合度低高 产品采购及市场活动集采，联动弱接受度强、执行力强 发ROI考核严苛相对宽松 展客户意愿粘性不足乐于接受专业建议 空营销增长空间把控程度弱有预算空间，可深度开发 间 机会空间依赖性小合作信任度高 口碑及品牌力不足导致盈利不及预期 民营医院患者选择医院的因素 优势 •医疗项目和价格灵活 •环境和服务更舒适 劣势 医疗⽔平⾼ 知名医⽣诊疗 医院名⽓⼤⼝碑好医疗设备好 就近⽅便服务态度好医保定点 环境整洁优美费⽤低 其他医院转诊 其他 •缺乏品牌知名度和信誉 •运营团队不完善 机会 •患者对眼科健康重视程度提高 眼科市场需求不断增长 •政策利好 威胁 •头部机构多，竞争压力 不断提升医院诊疗水平，提升医生知名度，同时加强品牌口碑建设。 破局关键： 百度平台口碑营销建设 •营销成本偏高 河南本土民营眼科医院亟需改变,该如何破局？ 模型探索 什么是5T口碑营销模型？ 美国学者塞诺威茨在《做口碑》一书中提出了名为5T模式的口碑营销传播理论 这五个步骤分别是：谈论者(Talker)--话题(Topics)--工具(Tools)--参与(TakingPart)--跟踪(Tracking) 话题 （Topics） 参与(TakingPart) 口碑营销的起点 给人们一个谈论的理由 如何帮助信息更快传播 参与到人们关心的话题讨论 如何发现评论寻找客户声音 谈论者(Talkers) 工具(Tools) 跟踪(Tracking） 5T理论模型下的民营眼科医院口碑营销策略 话题（Topics） 以受众关注点为核心开展话题，进行口碑内容营销 谈论者（Talkers）圈层人群营销，细分“谈论者” 工具（Tools） 布局1+N+X营销阵地，串联全域营销场景 口碑营销 参与（TakingPat）线上线下联合发声，注重体验强化链接 跟踪（Tracking）及时追踪客户评价，口碑正向管理 河南本土民营眼科医院口碑营销执行策略 [机会人群] [核心人群] [关键人群] 谈论者 OA1-I1-I2A2 拓宽人群覆盖提升认知影响决策提高口碑触达 话题 内容 医院、环境、产品种草 形成 产品、价格、服务转化 医生、病友分享 工具节点营销 口碑营销场景 医院口碑 产品口碑 医生口碑 信息流通用词品专开屏知道合伙人 百度地图会员VR 度星选品专、丝路官网认证 百度搜索百度信息流 本地推广知道合伙人度星选-种草 医生多点执业百家号百度百科百家号直播百家号文章 参与 跟踪及衡量指标 以线上线下结合、多营销矩阵打法，持续激活眼科消费新体验、新爆点，强化链接眼科客户及消费者“医院”“医生”“服务”“产品”“活动”等的信息数据资产沉淀 到观星盘，实现客户[公]+[私]+[商域]的长效数字经营及品牌力及AIIA人群提升 模型应用 河南本土民营眼科医院--A客户02 A客户营销现状 为什么选择A客户 01 河南本土民营眼科医院，极具代表性 已有12家二级眼科专科医院，机构成立8年，百度合作3年客户，但品牌力较弱。 搜索日耗1000，投放业务：屈光手术,白内障,眼病等业务。 到院转化偏低，决策客户流失高达32%，ROI为1:2.5. A客户营销诉求 03 提升营销链路转化率，ROI提升至1：4以上。 分院相继成立快速拓张，打造河南区域品牌口碑形象，提升品牌力。 利用观星盘，品牌力分析： 尖峰整体品牌弱，口碑影响力不足，需要触达更多人群积累品牌势能。 5T模型下A客户口碑营销中存在的问题 •声量小 •跨界联动很少 •话题渗透市场慢 缺乏统一完整的整合 信息的工具 参与度不足，缺少品牌与消费者之间的互动玩法 •评论者较少 •缺少专业评论者为其发声 跟踪系统不完善，信息不统一 口碑营销问题诊断 拓展机会人群快速打开对尖峰眼科认知 谈论者( Talkers) 话题 （Topics） 工具 (Tools) 参与 (TakingPart ) 跟踪 (Tracking） 覆盖机会人群 用丰富内容展示内核 营销话题 服务项目 医疗技术和设备服务质量和环境品牌知名度和信誉 营销工具 开屏信息流 通用词品专知道合伙人 节点营销，线上线下联动，拓宽机会人群覆盖 线上线下 选择医院/行业词等覆盖,通用词品专霸屏展现,承接活动流量 商场-提升机构品牌覆盖 校园-覆盖用户参与互动 谈论者( Talkers) 1091次9.2% PC端 活动曝光点击率 话题 （Topics） 工具 (Tools) 参与 (TakingPart ) 跟踪 (Tracking） 以暑假特惠活动组图形式主，突出患者关注点，多个转化端口，引导咨询。 移动端 8820次 活动曝光 12.8% 点击率 以大图展现形式辅以学生为背景，展现服务类型与核心优势。 “春日给眼睛来点绿 ” 350万+ 活动曝光 “开学季公益进校园” 20万+ 自媒体曝光 10万+ 线下曝光 利用营销节点强力曝光，线上线下联动，扩大机会人群覆盖，同时解决话题不出院的问题。眼科客户需紧抓寒暑假营销节点，做足话题营销。 提升核心人群认知击穿心智影响决策 谈论者( Talkers) 话题 （Topics） 工具 (Tools) 参与 (TakingPart ) 跟踪 (Tracking） 提升用户认知 加强互动主动覆盖感兴趣人群 营销话题 服务和环境 医疗技术和水平医生专业性医疗管理 病友经验 营销工具 搜索 信息流 百度地图会员+VR百家号 在用户决策路径上强势曝光，刺激转化 链接用户的最后一公里 云探院 展示线上品牌阵地 谈论者( Talkers) 话题 （Topics） 工具 (Tools) 参与 (TakingPart ) 跟踪 (Tracking） 沉浸式体验线上医院，拓展核心价值人群，多维渗透加深，充分互动影响客户心智。设置卡券，活动等互动玩法，提升患者在线上经营阵地的参与度。 关键人群再营销促进行动转化 谈论者( Talkers) 话题 （Topics） 工具 (Tools) 参与 (TakingPart ) 跟踪 (Tracking） 促进行动转化 投放收口流量刺激关键人群 营销话题 治疗效果医疗服务质量医生专业性 医疗管理 病友经验 营销工具 医生百科百家号 医生多点执业 医患领袖齐发声提升医院口碑加速决策 医生形象权威背书在线问诊挂号百家号栏目搭建 谈论者( Talkers) 话题 （Topics） 工具 (Tools) 参与 (TakingPart ) 跟踪 (Tracking） 超级眼说家 摘镜故事 权威医生IP打造 多维度医生内容矩阵搭建，树立专业形象，建立医患线上互动渠道。 术后患者代言发声不同角色患者，讲述手术经历及术后情况，影响行动人群促转化。 搭建线上线下跟踪体系，评估口碑营销结果 谈论者( Talkers) 话题 （Topics） 工具 (Tools) 参与 (TakingPart ) 跟踪 (Tracking） •线上舆情监控预警前置 圈选关键词： 提供核心关键词、搭配词、地域词、排除词等词包。 服务频次： 检测数据每30分钟刷新一次，数据同步日、周、月报。 服务响应： 需求15分钟内回复。 推送渠道： 覆盖微信、邮件、电话、客户群。 A客户医院舆情监控账户后台 尖峰眼科 •院内搭建问题反馈通道 建设投诉快捷通道，24小时客服热线、院长热线，投诉二维码。 类型 合作前 合作后 合作产品 搜索 搜索、信息流、通用词品专、多点执业、地图会员、VR、百家号、线下活动 合作金额 21.59W 180W+ 品牌力→人群→ROI，三核驱动口碑提升 品牌需求搜索同比提升37%AIIA人群粘性增强ROI提升80% +37%1:4.5 1:2.5 22年2月23年1月23年2月原现 消费合作量级 翻8倍 模型验证及阶段性实践成果展示 本文以本土民营眼科医院作为研究对象，以尖峰眼科机构为研究案例，结合当前的营销现状，借助问卷调查，整合分析，实践探讨出了口碑 营销在民营眼科医院发展中的重要性。最后，基于5T口碑营销理论及收集的数据，针对尖峰眼科口碑营销中存在的问题提出了五个方面的优化措施:寻找意见领袖，进行链式推广，筛选精准话题，进行合理的跨界联动，引爆口碑传播，建立口传播工具体系，构建自己的会员系统，积极参与口健营销活动，及时回复口避负面评论并解决问题，通时直播形式与消费者直按沟通，构建口碑营销跟踪体系，增加店内投诉建议通道。通过这些措施，已有效助力尖峰眼科医院的口碑营销，增加其品牌价值。 13单 近半年助力眼科新签 50% 多产品渗透率 960万 预计眼科年度消费贡献提升 3家 新增年度框架合作客户 从1到多，可复制的口碑营销策略方法论 B客户 C客户 D客户 谈论者话题工具 参与 机会/核心人群高考撒欢儿节 信息流+通品+线下活动 核心/关键人群 产品活动 搜索+信息流+通品 机会/核心人群新店开业 搜索+VR+地图会员+本地店铺 跟踪线上舆情监控、商家反馈及跟进，正向引导口碑动向及发展。线下注重客户反馈。 研究展望 多区域应用 本期论证了现阶段河南本土民营眼科医院口碑营销价值的探究，希望能对其他区域及代理商的本土民营眼科医院有一定的复用性。 多行业应用 在口腔、植发、整形等多个行业应用尝试。医美细分行业下不同客户的口碑营销结合点深入研究。 新工具应用 AIGC、文心一言、虚拟数字人等的应用，深入探究AI工具对客户在口碑营销方向及内容创作中的落地使用。 感谢您的聆听！