百度高级认证-论AIA+方法论在新能源汽车行业营销中的应用

论AIA+方法论在新能源汽车行业营销中的应用—以X汽车为例 2022-2023百度高级认证 潘春梅 CONTENTS 01选题背景及意义 目 录03案例实践 02X汽车AIA+营销模型建立 04不足与思考 选题背景及意义 竞争激烈-新能源汽车行业过百品牌竞争 2022新能源汽车销量区间表现（单位：辆） 149个524.9万辆 比亚迪销量 近160万 占比超3成 排名前10名品牌销量354.5万占67.5% 新能源汽业品牌过百，行业竞争激烈，销量近7成集中在头部品牌 数据来源：财联社-2022年新能源销量全景图 品牌检索集中度降低-提升集中度成为课题 新能源车TOP10品牌搜索变化（2021VS2022） 新能源品牌搜索变化结论 主要价区新能源车TOP10品牌搜索变化（2021VS2022） 通过(2021vs2022)主要价区新能源车TOP10品牌搜索份额变化数据看出，品牌词检索由70.3%下降至64.8%。对于品牌的关注集中度有所降低。如何提高品牌集中度，保持品牌热度，是新能源品牌的需要面对的竞争课题。 70.3%64.8% 品牌词检索率 数据来源：百度营销学堂|汽车行业|人群数据洞察 人群变化-新能源人群更加年轻化、受女性青睐 汽车人群结构变化1汽车人群结构变化2 14% 汽车大盘 兴趣人群年龄结构 42% 12% 新能源大盘 兴趣人群年龄结构 48% 2022年汽车大盘/新能源车大盘的兴趣用户年龄段分布数据可以看出，年轻群体已成为新能源车 市场用户的重要构成 相比传统燃油车，新能源汽车更受女性青睐在一线、新一线发达城市用户间的接受度也更高 数据来源：百度营销学堂|汽车行业|人群数据洞察数据来源：QuestMobile2023汽车行业营销生态洞察 人群变化-外观/智能/娱乐的需求释放 车载流量智能交互 车载娱乐+188% 内饰 +55% 外观 +155% 自动驾驶 自动泊车 辅助驾驶 辅助变道 智能化 +211% 系统 +56% 购买渠道 +155% 官网 专卖店地址直营授权店区别 车联下载 维修售后 +35% 原厂配件售后升级维修保险 空间 +31% 电池充电 价格 +123% 续航 +55% 补贴减免 +52% 驾驶安全 安全数据安全电 动力加速 +47% +60% 电池寿命 充电效率充电站服务费 +111%耗电 池安全 +175% 数据来源：百度营销学堂|汽车行业|人群数据洞察 营销挑战-消费决策链路 100% 80% 60% 40% 20% 0% 购车链路线上线下渠道分布哪些环节让您对某品牌车型好感大增？ 购车环节 占比 被广告触达 28% 产生兴趣，收集信息 46% 形成清单，对比配置 56% 筛选清单，寻求建议 33% 找品牌深入了解 44% 留资预约试驾 35% 了解价格折扣 21% 下单购买 2% 线上线下体验对购车决策的影响力(影响力4-5分) 新能源车兴趣人群-线上新能源车兴趣人群-线下燃油车车主-线上 新能源人群在兴趣产生阶段有46%的人群可能对品牌产生好感度；信息对比阶段有56%的人群将对品牌产生好感度。 数据来源：百度营销学堂|汽车行业|人群数据洞察 广告费用增长趋势下-做好广告提效 燃油车与新能源汽车广告投放趋势 广告提效目的 大快高 曝提转 光效化 新能源车企需要更快速积累用户，广告投放更追求品效结合，线上实现大量精准曝光的同时，重视高质量、高效的线索转化。通过引流至线下进行体验活动（试驾、打卡等），引起用户自发传播，提升用户参与感。 帮助新能源车企解决重效果的营销痛点，在品牌营销的同时，为新能源车企沉淀品牌资产，输出大量精准的购车人群线索，为新能源车企的销量助力。 数据来源：QuestMobile2022汽⻋营销洞察之⽤户反馈篇 X汽车 AIA+营销模型建立 全面了解AIA+ 刻画用户路径让营销价值及优化提效策略 均有据可依 通过数智营销 产一套 能 品方法论 力 数 据一套 能产品 力 多维度数据科学诊断品牌 新能源新品搜索指数TOP15 6大品牌搜索份额及趋势分析 6大品牌搜索份额占比6大品牌搜索趋势 X汽车品牌流量跻身新能源品牌前10 通过洞察中心-行业搜索趋势-搜索排名进行品牌诊断分析，发现X汽车品牌流量跻身新能源品牌前十，市场上X汽车已有一定的品牌印象，但X汽车-F车型认知度有较大提升空间，共分析340个产品搜索指数，X汽车-F车型仅位于154名，需要加强产品宣传，强化产品印象。 X汽车F车型品牌搜索占比不足 将X汽车-F车型与客户要求的BBA车型及新能源热门车型做对比，通过市场份额来看，X汽车F车型占比不足1%，BBA品牌（宝马X3/奔驰GLC/奥迪Q5）整体占比超过8成，短期内较难形成竞争力，将BBA品牌作为主要竞品方向，需要调整。 多维度数据科学诊断品牌 近期X汽车-F车型高关注 价格、改款、品牌对比、参数、销量 近期X汽车-F车型高增长 价格、改款、品牌对比、参数、销量 X汽车-F车型人群关注点分析 对价格 看口碑 选品牌 看车型 奥迪Q5L 数据定位策略-重视人群资产沉淀 宝马X3 奔驰GLC ModelY ES6 X汽车-F车型 结论通过洞察中心-行业搜索热点-可分品牌分析搜索词、激增词、新增词，差异化分析不同品牌的人群的关注点通过数据发现，奔驰GLC/奥迪Q5L用户价格关注度高，喜欢比较，ModelY更关注续航 X汽车-F车型用户近期关注价格和最新款式 品牌力不足-效果广告转化数据不理想 目前投放数据表现：线索成本远高行业水平，线索量少、波动大,结合品牌诊断，X汽车百度营销布局需进行调整及优化 123 声量纬度 品专/开屏等品牌曝光类产品素材，全面更新为车型创意，增加通用词进一步覆盖新能源行业人群 商业宣传 进一步优化信息流cpc投放，提升强化商业曝光的同时，收割购车人群线索，进行效果转化 营销策略 整合百度产品资源，配合X汽车品牌及节点，形成全链路产品包，做到品牌+效果双向发力 借助百度AIA+理论，指导营销提效 破圈蓄水种草拔草转化 OOpportunity 人机会人群 群 A1AwarenessI1 品品牌认知心 InterestI2 兴趣种草效 Interact 互动深化 A2Acaion 销转化行为 分潜力市场搜+推场景下用户阶段划分 新能源需求人群 汽车行业需求人群 用户互动行为频繁 低频次的检索行为 深度访问网站、提交留资、到店(地图数据将于H1完成引入） 高频报价、购车政策 用户口碑、4s店寻址搜索 低频次的信息曝光与广告曝光 对比、产品点等搜索行为中频次的内容阅读用户产生内容互动 层模型 上班代步需求人群 品专广告 广全链路流量有效承接，提升用户意图加深效率 告资源 超品日+开屏+通用词品专度星选信息流+搜索促转化 案例实践 品牌专区-打造品牌阵地 超级品专+精细化阵地 结合不同车型卖点及优势，精细化策划文案，传递品牌及车型优质形象。目标人群7X24X365小时随时随地了解品牌及车型全貌，并配合车展、品牌活动等节点随时更新，灵活多样传递品牌最新动态； 主动发声-海量曝光为品牌影响力造势 海量曝光+上市直播，帮助X汽车新车快速出圈长期持续的品牌曝光，强化购车人群印象 超级品牌日+开屏营销百度开屏 通过百度开屏APP，触达购车人群，强化购 以新车上市节点为例打造X汽车Z车型百度平台超级品牌日，通过 热搜、手百/地图开屏，为品牌新车上市活动引流；并聚合流量，通过霸屏展现+彩蛋吸睛互动呈现，引发认知人群互动，激发人群兴趣； 车人群的品牌认知。同时通过always开屏，对7天内搜索过本品和竞品精准人群再次引爆；辅助百度地图开屏，进一步向用车人群精准进行品牌曝光； 主动发声-海量曝光为品牌影响力造势 丰富原生品牌内容沉淀，进一步强化品牌认知，美誉品牌形象 结合新能源人群关注点，发布征文任务，激发KOL创作，从产品力及电池技术等多方面切入，进行内容输出。产出内容，在信息流及资讯原生内容全端分发，形成内容沉淀 搜索收口-全面网罗品牌&行业&竞品人群 通过搜索、通用词品专，进行品牌人群及行业人群搜索收口 搜索方面以品牌词、行业词、竞品词为主要投放方向，创意体现品牌及车型优势；结合上市、车展节点，配合通用词品专占位，进行行业人群心智影响 信息流-解决品牌发展阶段的效果需求 百度信息流大预算投放，精细化投放，对精准购车人群主动出击，差异化人群素材投放引导留资 1找准人群，结合观星盘人群画像分析，品牌核心人群年龄段在35-45岁，以中消费、男性、无车人群为主，女性人群不可忽视； 2差异化定向创意，结合不同人群的关注点，女性人群突出不同车型及樱花场景；男性人群以性能配驾驶场景图； 3基木鱼转化、除常规优化中的头图吸引力、车型信息点及促销政策外，在留资环节做好便捷性按钮引导，用户可快速准确地填写电话信息，提升线索量降低线索成本。 品牌百度指数变化 百度整合营销宣传 通过百度整合营销宣传，品牌搜索指数提 升45%，X汽车Z车型资讯指数暴增69倍 45%69倍 搜索指数资讯指数 效果投放数据变化 调整后成本表现 调整后线索量 百度整合营销宣传 效果优化数据结果：成本下降50%，单日线索量最高近千条。通过调整之后，线索成本得到大幅度降低，优化后3个月的平均成本下降50%，已优于行业平均水平 单日 成本线 下降索 最 50量 %高 近千条 汽车人群资产数据沉淀 百度AIA+营销理论 使用AIA+营销理论，为X汽车带来大量品牌人群，利用AIA+理论指导营销策略，并进行投放优化后，人群资产全面提升。其中认知阶段人群及兴趣阶段人群沉淀较多，增长明显，认知阶段与兴趣阶段流转率提升。 AIA+有效助力X汽车提升品牌影响力 AIA+方法论为品牌投放提供数据依据，推动开屏、超品日、征文、通用词品专等品牌产品投放，带动X汽车品牌预算增长 1 AIA+推进的价值 2 AIA+推进的价值 3 AIA+推进的价值 运用AIA+方法论做为营销策略指导后通过转化人群半年趋势图锁定新能源汽车行业受众人群 X汽车品牌人群总资产及各阶段人数可看出，转化人群资产呈现快速上涨趋势结合X汽车自身品牌节点，配合不同车型均有提升，对于非效果投放的品牌宣传AIA+人群资产沉淀不仅带动品牌力提升上市及车展节点进行商业曝光宣传 AIA+让营销更有科学度量依据同时为转化助力在进行品牌及车型传播的同时 收割转化人群 不足与思考 AIA+科学度量营销，指导营销优化 品牌曝光及效果赛道只是人群资产沉淀的部分渠道，新能源汽车品牌需要在内容、私域其他2个赛道同时发力，X汽车目前百度私域方面发力不足 私域 研欠 1 究缺 案例缺乏应用机会，根据研究及应用，判断适合所有新能源品牌，因实际工作中无法全面接触到新能源品牌，未能全面应用，期待有其他新能源品牌进一步应用及验证 不缺 足乏 实操 本文研究结论希望能够在更多新能源车企上应用以做进一步验证及优化 落地 2 研应 究用 进一步运用观星盘能力及AIA+理论，对品牌力分析版块进行研究及应用 展加 望强 分析 谢谢观看! THANKSFOR WATCHING