百度高级认证-基于4I理论对短视频创意效果的研究与应用

百度认证营销专家申请者论文 题目：!"4I#$%&'()*+,-./01234567ffi9:;< 姓名：!"# $%$$!%&"#$% !" 中国短视频用户规模增长势头明显，2020年已超7亿人，预计2021年增至 8.09亿人。短视频作为4G时代快速发展的移动产品类型，能聚合社交、电商等属性，覆盖人群规模不断扩大，在网民中的普及度一直提高，从而人们对短视频内容的需求有了进一步的提升。观看者审美标准到制作者水平都有提升，随着短视频大势的日渐清晰，越来越多的广告主开始关注短视频营销方式，以至于如何打造一条爆款短视频，成为了所有运营人员的追求目标； 关键词：短视频创意；视频转化率；4I理论；广告质量； $% !"................................................................2 ø$%&'()*+,-3/0123454 1.1短视频行业现状4 1.1.1网络短视频用户规模持续增长，用户粘性增加4 1.2短视频创意信息流投放现状及痛点错误!未定义书签。 1.2.1短视频创意自身质量难以保证错误!未定义书签。 1.2.2视频创意同质化严重且广告生命周期短错误!未定义书签。 1.2.3高效率以及高质量的视频产出成为难题错误!未定义书签。 ø6%&7I89:;<=>?()@ABC6 2.14I理论的内涵6 2.2趣味原则6 2.2.1针对目标用户关注点的视频内容设置6 2.3利益原则6 2.3.1针对目标用户核心诉求的视频内容设置6 2.4互动原则6 2.4.1如何将用户带入到广告当中并产生行动成为难题6 2.5个性原则7 2.5.1由千人千面向一人千面的转变7 øD%&EFGHI*+–KLMMffiO7 3.1项目背景7 3.2初期测试内容7 3.3初期测试结果7 3.4遇到的问题总结分析7 3.5人群以及创意内容重新划分7 3.6基于4I理论的视频创意内容设置8 3.7最终测试投放结果13 øP%QR914 参考文献与注释15 ø"ø$%&ï()*+3-./0123 1.1短视频行业现状 1.1.1网络短视频用户规模持续增长，用户粘性增加 短视频时长短、内容集中、表现力强，契合了碎片化的观看习惯，深入渗透至大众日常生活。同时，短视频满足了个性化、视频化的表达意愿和分享需求，越来越多的用户群体拍摄/上传短视频。 近年来，我国短视频用户规模快速增长，由2016年的1.9亿人增长至 2020年的8.7亿人，网民使用率也由2016年的26%增长至2020年的 88.3%。 图1-1：2016-2020年中国网络短视频用户规模及使用率（单位：亿人，%） 此同时，用户使用短视频的时长也在不断增加。2020年我国短视频用户月度 人均使用时长达42.6小时，相比2018年将近翻番，短视频用户粘性持续提升。 1.2短视频创意信息流投放现状及痛点 1.2.1短视频创意自身质量难以保证 由于广告运营团队的不同，会导致从创意本身的出发点，到创意内容以及形式的上设置，再到视频实际元素的选取都会受到不同程度的影响，从而导致视频质量的差异。 1.2.2视频创意同质化严重且生命周期短 受到创意自身质量不同的影响，以及广告投放过程中，系统智能算法针对点击率与转化率的分析结果影响，大部分广告会出现生命周期很短的情况。目前大部分广告投放的第一想法仍是去参考行业内投放效果较好的视频创意内容去制作，从而导致了信息流自身广告创意同质化日益严重的情况，需制作更多新视频。 1.2.3高效率以及高质量的视频产出成为难题 在视频创意制作过程中经常会遇到一个问题，数量增加后质量下降，质量增加后又会占用更大部分的人力物力投入，导致整个视频创意产出与迭代的效率以及视频创意自身的点击率、转化率（质量）的提升成为了代理商以及广告主最为关心的话题。 ø5ø$6I789:;<=>&ï?@AB 2.14I理论的内涵 美国西北大学市场营销学者唐·舒尔茨于20世纪90年代提出营销的4个原则，即Interesting(趣味原则)、Interests(利益原则)、Interaction(互动原则)、Individuality(个性原则)，这4个原则的组合被称为4I理论。自整合营销理论提出后，其理论根据用户与媒介的演变形态也在升级，从早期的4P、4C、4R到4I。深入关注网络整合营销态势下用户需求与企业发展的4I理论，是对过去以产品导向为中心的4P理论、以消费者为中心的4C理论、以用户需求为中心 的4R理论的进一步提升，强调由“传者”到“受众”中心的转变，是对以生产者为导向的“4P理论”和单纯以消费者为导向的“4C理论”的补充，重视双向沟通、强调趣味内容、讲求利益共赢、重视个性化服务，为构建和发展全新的营销传播体系提供了方向。4I理论模型中(图1)第一个“I”趣味，注重通过趣味化内容来实现内容与用户的连接;第二个“I”利益，从用户利益出发吸引用户参与;第三个“I”互动，注重用户与产品的互动体验;第四个“I”个性，突出满足用户的个性化需求。网络整合营销理论—4I理论为短视频创意效果的研究与应用供了有益的借鉴。 图2-1：网络营销整合理论-4I理论模型 2.2趣味原则 2.2.1针对目标用户关注点的视频内容设置 视频创意点围绕目标用户关注点展开分析，利用百度观星盘洞察目标用户兴趣以及行为属性，将洞察到的用户信息进行分类，针对不同兴趣点设置视频呈现内容以及元素，视频内容主要围绕目标用户的所看、所听、所感进行设置，元素主要表现为演员、服装、化妆、道具、场景BGM等。 2.3利益原则 2.3.1针对目标用户核心诉求的视频内容设置 视频创意点主要围绕用户核心诉求进行展开设置视频内容，视频内容呈 现主要以广告文案（关键字）为主，在元素呈现上则表现为：标题、字幕、封面元素、演员台词等等。一旦目标用户核心诉求得到满足，将极大可能的促使用户产生下一步得转化行为。 2.4互动原则 2.4.1如何将用户带入到广告当中并产生行动成为难题 基于内容，视频创意点可围绕视频的特效、尾针、演员动作等进行研究， 落地到对应的视频元素设置如：引导箭头、手势动画、演员话术动作等等。 基于形式，由于当前百度信息流广告投放过程中，视频创意的互动形式尚未支持，那么也是建议在接下来下一步产品规划上去支持一些能够与用户产生互动行为的样式，例如在用户观看到一定程度时，提示用户左滑或者右滑，查看更多广告主的创意内容，或者是产品卖点信息等等。 2.5个性原则 2.5.1由千人千面向一人千面的转变 有了大数据和算法，广告的主要功能从传播影响力变成了精确找到消费者，甚至不是“找到消费者”，而是“制造消费者”。互联网产品大神俞军说过一句话：“用户不是人，而是需求的集合。”就是说，你不能把人笼统地看成是“一个”消费者，而要把他拆解成一个个不同需求。 现在的算法是根据不同的场景和偏好，把一个人拆成很多个不同的“需求”，然后用不同的广告来触发这些需求。也就是说，广告形态进入了“一人千面”的时代。在“一人千面”的广告时代，对广告内容的数量需求会呈爆炸性增长。 综上所述，我们从理论到视频创意点，再到视频呈现以及元素设置内容逻辑 如下： 图2-2：基于4I理论的视频创意制作方法论 图2-3：观星盘助力创意提炼方法 øCø$DEFGH()–JKLLffiN 3.1项目背景 移动互联网用户增速放缓，人们对移动互联网的依赖度保持稳步加深，用户对内容的选择并不受限于形式，头部内容平台重度用户规模明显上涨。人们对知识付费的接受度和认可度不断提升，中国知识付费用户规模进一步扩大。该产品累计拥有5000万内容创作者，已贡献4.2亿条内容，覆盖1000+垂直领域，凭借多领域高质量内容吸纳广泛圈层流量，实现双增长。同时多类型平台与该产品争夺用户，用户发生多向游移也代表着该产品新客可挖掘空间大的同时用户留存及粘性需重点关注。 3.2初期测试内容 做项目上线初期主要是参考产品内部热门文章话题进行创意制作，在筛选方向过程中也参考了对应方向的同类型跑量创意，进行同类型创意制作并测试，初期测试主要内容为职场以及社会科普类视频创意。 职场类效果较差视频 图3-1：职场类效果较差视频 社会科普类效果较差视频 图3-2：社会科普类效果较差视频 3.3初期测试拮果 图3-3：初期量级走势 经过初期2周的测试，整体消耗进度较慢，且量级较小，广告效果波动 较大，未能达到广告主预期，未能放开预算投放，每日控制1万预算持续测试新的方向； 3.4遇到的问题总结分析 主要问题表现为：1.视频创意素材产量要求高，但是创意未跑出满意数据，整体消耗较小，广告收益较低，投入产出比较差；2.创意转化较差，获 量较难，且投放后衰退较快，整体量级不稳定，难提升； 总结：跑量品类较少，需扩充跑量品类，均摊账户量级与成本波动风险跑量创意素材类型丰富度较少，增加更多形式的视频创意类型，如剪辑、口播、录屏、情景剧等等； 规划：1.选品：老方向深挖：母婴-宝宝取名-母婴知识、运动-棋类运动 -篮球运动、汽车-学车-车险-汽车讨论，结合现有高质量类目进一步拓展相关二、三级方向，比如母婴-怀孕知识-月子知识，运动-游泳运动-变废为宝等。新方向攻坚：基于时间维度差异性投放:提升用户场景的关联性，不同时间节点、用户爱好属性针对性上线对应类目：春季：健身-减肥-瑜伽、夏季：时尚-护肤-防晒技巧、秋季：秋招-职场-面试技巧、冬季：圣诞节/元旦/春节针对性拓展2.素材侧：主动寻找用户扩展人群+重点在文案和出彩素材上下功夫解决瓶颈。加强素材复盘会，分析跑量素材特点，拓展以及创新素材方向，通过对优质物料的整理，提炼出视频元素进行重新组合。加大拓展素材产出量级。3.账户侧：合理规划单账户内投放的类目属性一致、分配好各方向量级占比。 3.5人群以及创意内容的重新划分 由于该产品覆盖用户年龄段跨度较大，兴趣属性爱好比较宽泛，所以优先以广告投放媒体属性进行了人群划分，例如：百度信息流版位人群：35岁以下的人群占大部分，接近80%使用区域：二、三线城市分布占比较多。人群性别：男性用户略多于女性用户，容易跑量的类型：猎奇类、美女类、教程类、攻略类。好看视频版位人群：小镇青年+中坚力量为主，一线和新一线城市的人民在好看更活跃，元气女生、都市大叔、活力阿姨、教育、美食、生活类视频互动指数最高、用户关注生活品质与个人成长，容易跑量的类型：美食、科普、职场攻略、旅游类。百青藤：100亿+联盟媒体资源全面覆盖，版位人群：24岁以下29.9%、25-44岁44%、44岁以上23.1%青壮年用户APP数量偏高，热门流量场景：阅读场景、工具场景、资讯场景视频场景、游戏场景，容易跑量的类型：文案、猎奇、工具、故事类等。 同时利用百度意图词等定向工具，进一步拆分目标人群，如80后人群理 智、认真、精打细算，90后人群热情、怀旧、爱消费，Z时代人群年轻、个性、消费超前等等，均可作为参考依据，通过对媒体调性与APP自身用户喜好的结合，系统的将每一条计划素材内容进行圈定，再针对性制作视频创意。 3.6基于4I理论的视频创意内容设置 通过百度观星盘对行业目标人群兴趣点、关注利益点、阅读偏好以及个性化需求等相关属性进行探索： 图3-4：地域画像 经过对已转化用户的地域分析，用户更多集中再广东，ft东，江苏，浙江，河南等地区； 图3-5：消费水平以及资产画像 用户消费水平主要表现为中消费以及高消费人群占比偏高，用户资产无 车人群占比较多； 图3-6：用户性别以及年龄画像 用户整体年龄分布表现为24-55岁之间人群较多，男性占比达到60%+； 图3-7：婚姻及教育程度画像 人生阶段主要为已婚人群，教育程度已高中及以下为主，大专学历人群 适中； 图3-8：用户人生阶段画像 该部分人群UV占比已家有小学生，家有初中生为主，其中家有高中生的 TGI表现最高； 图3-9：用户行业分布画像 那么从整个用户分布的行业来看，主要分布再教育、住宿旅游、医药卫