春节动销-山东白酒大商交流-20240207

春节动销–山东白酒大商交流 Q：您目前主要代理的白酒品牌，在今年春节期间的动销情况和销售同比增长情况如何？ A：我们代理的品牌包括茅台、五粮液等。针对茅台，公司整体库存较少，飞天茅台（不含非 标）的销售增长了20%，茅台龙增长了40%。对于五粮液，我们有将近15吨的配额，同比2023年春节发货进度大幅提升，我们实现了100%发 货，且同比增长了约3000万，增长约10%。春节动销–山东白酒大商交流 Q：您目前主要代理的白酒品牌，在今年春节期间的动销情况和销售同比增长情况如何？ A：我们代理的品牌包括茅台、五粮液等。针对茅台，公司整体库存较少，飞天茅台（不含非 标）的销售增长了20%，茅台龙增长了40%。对于五粮液，我们有将近15吨的配额，同比2023年春节发货进度大幅提升，我们实现了100%发 货，且同比增长了约3000万，增长约10%。总的来说，今年春节期间白酒品牌销售情况良好，五粮液和剑南春的增长尤为明显，同比增长约16%和30%。我们还代理汾酒和国窖，这两个品牌同比也分别增长约28.5%和30%。涉及具体的库存和调货价格变化，如飞天茅台的批发价从年初的2960元上涨到32980元，剑南春的批发价略有下滑，由年初的410元降至405元。汾酒和国窖的批发价格则相应为345元和335元。我们注意到市场价格波动以及酒厂对于发货量和兑付费用的要 求。 Q：在价格变动方面，您能否给出一些具体的数字？涨跌情况如何？ A：茅台系列酒中，飞天茅台的批发价格从2960元上调至32980元，15年茅台批发价格为5700元，精品茅台价格则达到3280元。五粮液目前的批发价格在920元到925元间，宣布涨价50元后，市场行情价格并未变动，剑南春则宣布将在3月1号涨价20元。 Q：您能否简述今年春节期间的库存情况以及酒厂的回款要求？ A：茅台有些产品存在库存，但数量不大，多在几十箱左右。五粮液的库存基本为零，不包括尚未从酒厂发货的商品。酒厂有不同的回款要求；例如，五粮液要求在1月25日之前回款60%，但后来调整为1月4日之前可以回款80%。剑南春和汾酒都实现了100%的发货进度，同时剑南春和汾酒的库存同比都有所下降。 Q：您能否谈谈各品牌的全年销售预期、以及目前的回款和发货情况？ A：对于五粮液，我们今年的全年销售目标定为4.8亿，回款目标是1.2亿，目前发货进度是 100%，比2023年多出3000万。汾酒2024年销 售目标是2.6亿，回款目标为7000万，也实现了100%的发货进度，库存占比为28.5%，同比下降了约10%。国窖方面，2023年销售额为2.2亿，2024年的目标则定为2.5亿左右，销售额同比增长2000万，大约占总销售的30%多一点。 Q：定下的目标任务和回款情况如何？白酒的发货情况以及与去年同期的对比如何？ A：我们定下了7000万的任务，其中回款要求达到30%，即2100万，我们已全额完成回款。目前发货情况是全额发货。与2023年春节相比，动销数据增加了1500万，约增长了将近50%。我们目前的库存占比约为40%，相对较大。 Q：请您详细说明斟酒和水井坊的价格与业绩变化情况？ A：就斟酒方面，真三十的一批价格现在是760，比2023年的810到820元降了约60元。真15的一批价格是325元，同比降了十块钱。对于水井 坊，2023年公司业绩大概完成了3000万，2024年定下了5000万的任务，回款是30%即1500 万，这个也已经回完成了。 Q：针对销售额较高的产品，销量及库存情况怎样？ A：主要销售的产品，像景台和典藏这类价格200多到500多元不等的白酒，销量不是很大，只占几百万。不过发货率达到了100%。与2023年春节相比，整体增长了51%。库存相对较大，主要是景台典藏的高端产品库存，大概占有40%左右，而正月8号这类产品的库存只占大约10%，不是特别大。 Q：水井坊在消费者扫码、开屏率方面的表现如何？ A：虽然水井坊在2023年去库存活动中没有采取相应措施来提升消费者的扫码、开屏率，但是在 二百多元一瓶的正月8号产品上，水井坊的自检率还是不错的。景台的开屏率基本较低，主要是这几个品牌有待提升。 Q：舍得品牌的销售情况和价格政策有什么变化？ A：我们是舍得的团购商，2023年整体完成了2000万的销售额，同比增长了500多万。舍得的一批价格主要是高度310，低度280左右。自2023年4月推出扫码红包政策后，舍得的开屏率和扫码率略有提升，但和国泰、剑南春相比增幅还有差距。 Q：在山东地区，洋河和今世缘的市场情况怎样？ A：我们经销今世缘，销量大概一千多万，同比2023年初只增长了二三百万，增长幅度不大。由于监管原因，销量不大，我们将其与国泰的销售团队合并了。至于洋河，我们不是其代理，但是 其在1到200元价格段的销量下滑严重，渠道利润下滑，市场份额逐渐减少，被卢老窖、舍得和水井坊抢走了不少份额。 Q：您对各个品牌的增速与行业平均水平的差异有什么解释？ A：我们公司整体的增长率是30.1%，其中头部品牌增长率在10%到35%之间。这一增速高于行业平均水平的原因不仅在于我们公司的独特销售模式，而且我们的资源优势比较明显。每个主销品牌都有几十人的专职团队负责销售，并且许多产品都是跟着茅台一起走。除了汾酒之外，我们是剑南春和国窖的全国最大经销商，以及山东省最大的经销商，并且在渠道掌控上很有优势。Q：就整个行业而言，您如何预测今年春节的销售增长情况？ A：总体来看，我们可以从两个方面来分析，一方面是烟酒店层面的订货数量和方式的变化，比较2023年前后的差别。另一方面是消费者端的需求变化，观察2024年与往年的不同。这两个方面都会影响整体的春节销售表现。 Q：今年烟酒店端订货有何变化？ A：今年烟酒店在订货方式上出现了变化，以前订货往往以百箱为单位，而今年则改为以10箱或5箱为小组合的方式进行，大幅减小了订货批次的数量。这表明零售环节对市场波动的敏感度提高，以及可能的资金压力，试图通过较小的订货量来控制风险。 Q：今年在产品价格带的选择上有何区别？ A：在产品价格带的选择上，除茅台外，高端酒的选择数量有所减少，动销明显下滑。消费者趋向于选择300到500元这个价格带的产品，而100元以下的产品订货量增长显著。100到300元这个价格带的产品销量大幅下降，洋河和西凤在这个价格带的下滑非常明显。这显示出消费者的消费倾向有所改变，可能是部分消费者消费降级的结果。 Q：今年在费用兑付方式上有哪些变化？ A：今年酒店在选择费用兑付方式上有所改变，大多数人都偏向于选择陈列或返利，而不再青睐如品鉴会等活动。对于传统的回厂游，即使在给予现金补贴的情况下，酒店也不愿意参与，说明了今年回厂游的吸引力大幅下降。此外，2023年的回厂游整体表现非常差，对所有品牌均是如 此，这将直接影响到订货金额和数量，从而关系到销量。 Q：关于消费者层面有哪些显著变化？ A：在消费者层面，我们看到功夫茅台的价格从2023年的3380元下调至3280元，库存量也有所增加，这表明存在消费降级的现象。在客户属性方面，建筑、装饰、汽车类客户对高端茅台的定购减少，而金融、银行、保险行业的需求增长，这些行业对高端茅台消费的比例在增长。 Q：300到500元价格段的酒类市场动销如何？ A：300到500元价格带当前成为公司第一价格带，销量和金额都处于首位，与2023年相比上升了2到3倍。受益品牌主要包括剑南春、汾酒、国台等。在企业日常接待中，曾经选择1000元以上 的酒的企业，现在也倾向于在这个价格带进行选择。 Q：五粮液的价格变动有什么影响？ A：五粮液在涨价通知后市场库存较多，酒厂未限制提货数量，导致社会库存增加，同时对小客户和大客户的涨价执行有所宽松。因此，五粮液的实际涨价可能要等到中秋节之后，才能从920元上涨到940到950元之间。 Q：宴席消费和企业接待消费有什么变化？ A：婚宴宴席消费大幅减少，2023年比2024年减少了约一半。100到200元价格带的酒在婚宴上的需求减少。此外，原本250元左右的茅台系列酒和其他品牌如国泰，都出现了价格下调，使得消费者在选择婚宴用酒时更倾向于国台等品牌。Q：春节期间山东地区白酒销售情况如何，与去年同期相比有何变化？ A：春节期间山东地区举办的宴席数量出现了下降，较去年同期全年对比减少了约一半。受到立春时间的影响，今年的婚宴场次减少并不代表我们接待的婚宴数量减少。不过，婚宴场次总体在减少。至于商务宴请日常接待，占比在300到500元价格范围内的比例较大。 Q：今年白酒销售的整体趋势如何？有什么新的变化？ A：今年白酒销售的总体趋势在经销商、烟酒店和团购客户各个渠道中显示出不同特点。首先，烟酒店端的经营确实面临较大的资金压力，但是我们公司应收账款压力相对能承受。其次，经销商层面，去年到今年的利润在一定程度上有所变化。我们在非节日红包款时期实行的是一分钱不挣，即平进平出，但节日红包加上扫码奖、合格奖后，经销商可以获得一定的利润，尽管去年底时段部分酒款因降价和返利政策有所亏损，到年底时通常会通过返利收回一定的利润。不过，由于各种因素的变动，今年的推广活动和消费者的反馈与往年相比有较大差异。 Q：目前那些推广活动对消费者和烟酒店有吸引力？ A：目前，对消费者和烟酒店来说，有吸引力的活动主要是陈列、陈年老酒以及扫码红包。这些活动相比以往，比如出去旅游等，更能吸引他们，可见消费者和烟酒店的行为模式已经发生了变化，这与疫情的影响息息相关。 Q：山东省白酒市场的区域特色如何？ A：山东的白酒市场可以分为四个板块，它们的特色主要在于消费习惯、价格带、主要品牌及销售渠道方面的不同。在鲁西南，消费的价格带主要是300元以下，以38度的白酒为主，占比较大的品牌有泸州老窖、剑南春和汾酒。胶东区域则偏好52度的白酒，销售渠道以商超和酒店为主，大型商超特别明显，如青岛的利群和大润发；在胶东，品牌如洋河、剑南春和汾酒等的销量差异明显，汾酒排在首位。鲁北和鲁中的消费者偏好茅台及其系列酒和汾酒，而剑南春的销量则相对较少。在鲁西，包括德州和聊城，其销量合计不到三亿元。整体来说，鲁中和鲁北对酱酒的需求较高。 Q：泸州老窖、剑南春和汾酒在山东的销售情况如何？ A：泸州老窖和剑南春在鲁西南有相当的市场份额，而在胶东区域，汾酒的销量领先，剑南春的销售相对较低。在鲁北和鲁中地区，尽管茅台系列依旧占据主要地位，汾酒的销量也已超过剑南春。我们公司在青岛作为剑南春的经销商，年销量只有两千多万元，而整个鲁西的销售额则达到了四亿元。 Q：在山东，光瓶酒的市场表现如何？ A：保健酒品牌波芬在山东表现突出，年销售额达到约十亿元。与此同时，其他光瓶酒品牌，如二锅头，其销量从十多亿元增加到近五十亿元。相比之下，老村长的销量则从二十多亿元降至不足五亿元。红星和西凤酒的销量虽有增长，但增幅有限，它们主要在某些区域比较受欢迎。 Q：汾酒在山东的市场表现和未来计划如何？ A：汾酒在山东的销量很大，2023年的销售目标是17亿元，且其中60%以上是通过青花系列（泸州老窖的一线产品品牌）贡献的，剩余则来自其他品牌，2024年的销售目标提升至至少21亿元。过去几年，特别是2022年和2023年，波芬的需求量增长最快，疫情期间的销售比茅台还好。预计在2023年泸州老窖和波芬将呈现出更快的增速，其中青花系列的份额有望达到大约70%，尤其是复刻版的销售量有所增长。 Q：2022年产品结构以及波粉销量的占比情况，以及2023年和2024年青花粉占比的目标是多少？ A：2022年的产品结构主要是清华波粉的销量，其占比和汾酒、青花粉是一半。2023年的目标是让青花粉能够占到60%，而到了2024年，青花粉的目标任务占比是70%。此外，高端产品在区域能够达到最高15%的占比。