春季备货-山东白酒经销商交流-20240125

春季备货–山东白酒经销商交流 Q：目前山东地区的白酒品牌，如茅台、五粮液、剑南春、郎酒和国台的春节备货情况，以及相关的销售规模增速是怎样的？ A：对于茅台，1月份的打款进度占全年计划的24%，货物基本已到位。飞天茅台目前的一批价格已下降至2930元，三瓶装降至2650元，精品茅台降至3280元。茅台酒1935的一批价格稳定在920至925元之间，而库存较大，经销商出于对酒厂可能惩罚的顾虑，不敢低价销售。 春季备货–山东白酒经销商交流 Q：目前山东地区的白酒品牌，如茅台、五粮液、剑南春、郎酒和国台的春节备货情况，以及相关的销售规模增速是怎样的？ A：对于茅台，1月份的打款进度占全年计划的24%，货物基本已到位。飞天茅台目前的一批价格已下降至2930元，三瓶装降至2650元，精品茅台降至3280元。茅台酒1935的一批价格稳定在920至925元之间，而库存较大，经销商出于对酒厂可能惩罚的顾虑，不敢低价销售。特别是1935系列，我们公司作为10.5吨计划量的经销商当前有2600多箱库存，市面上龙年茅台也几乎无存货。五粮液要求1月25日前完成全年任务的60%打款，目前这一要求大部分已提前完成。五粮液的库存仍然较大，很多经销商保留至少30%的货物以等待可能的价格上涨。剑南春要求春节前完成全年任务的30%打款，与去年相比，2024年的销售任务增加了35%。我公司从4亿库存上升至4.8亿，目前库存量约在40%，且一批价格较稳定，高度为410元，低度为370元。郎酒我们主要做郎牌特曲系列，五红石一批价格大约在290至295元之间，我们公司库存约500万。国台近期有所价格提升，库存以国台15年和国台龙酒为 主，但库存消化速度很快，现在基本消化完毕。 最后，汾酒的情况是2024年的销售任务从1.8亿提升至2.7亿，增幅40%，一批价格较稳定，目前库存满足春节需求，打款进度约达到35%。总的来说，尽管库存量较大，但打款进度良好，品牌方面积极应对市场变化并通过策略调整保持市场稳定。 Q：国窖1573在春节备货期的价格政策有何变化？ A：泸州老窖在12月18日至12月2月初宣布了一个政策，在原有的980基础上主动降价。其实际批发价格没有变，但优惠的费用降低了50元，就是说优惠费用不用再支付了。因此省下那50元，这对市场有正面影响。山东是38度国窖的主要销 售区，大约85%的销量是38度产品。当前一批价格中38度高度的价格是8007元，低度则是620元。即便调价，还是使经销商的利润有所增加， 而打款进度也是从要求的全年任务的60%提前完成的。 Q：国台酒在春节备货期的价格变化是怎样的？A：国台宣布的价格上涨，每平台涨价大约30万元，高国台龙涨价大约每瓶120元。市场价格在宣布后的一周内反应迅速，市场价格随之上升。Q：汾酒做出了哪些调整？ A：汾酒在元旦后宣布，春节后将在3月推出新的产品，要求经销商消化现有的红汾酒存货。此外，预计所做的改变将会提高汾酒的开瓶率和扫码率，尽管这可能会比剑南春低一些。 Q：关于打款进度，山东区域和其他区域有何不同？ A：其他区域的客户基本上是按30%的任务打款，有的是40%，但我们山东是A类客户，可以 打款达到60%。山东区域的销量高达4.4多亿，是全国最大的单体经销商。 Q：国窖1573降价后的市场销售策略和利润影响如何？ A：降价策略后，我们的实际成本没有变化，因为红包和年底返利相应减少，保持了渠道利润。春节期间市场销售额预计达到一个亿。另外，国窖的红包策略目前还没有改变，但是如果将来实施类似泸州老窖的扫码政策，销量会快速提升，国窖的开瓶率也会显著增加。 Q：关于渠道红包扫码政策，有何影响预期？A：泸州老窖的营业额是因为推出了渠道红包扫码政略而翻了2.5倍，如果国窖推出了传说中的扫码政策，预计会显著提高开瓶率，但是否实行和剑南春国台珍酒的100%中奖率仍然不确定。Q：五粮液和国窖在新的一年里的销量任务有何变化？ A：五粮液和国窖的销量任务与2023年基本持平。五粮液其实减少了20%的任务量，显示出渠 道的严格控制。 Q：山东地区的白酒春节备货增长情况如何？厂家对增长的要求是什么？ A：厂家原则上要求增长30%，但对于年销售额两亿或四亿以上的经销商来说，30%的增长意味着他们需要达到将近六亿，这对我们是一个很大的挑战。三四亿以上的经销商，考虑到费用占比高达30%-40%，实际销售额可能达到近七亿，这样的增长幅度是不现实的。因此，厂家对我们的要求是能增就增，不能增可以选择不增。特别是对于我们销售的38度酒，如果压力太大，不做增长，已经有五亿多的销售额。过度推进增长会对市场价格造成压力。 Q：今年的年度增长目标对于各大名酒品牌而言是否合理？有哪些品牌预计可以完成任务，哪些面临压力？ A：今年的增长目标对于剑南春、珍酒、汾酒设置得相对较高，增长率分别提高到35%，50%，以及40%。这些品牌在去年的市场表现已经证明了它们较高的增速。针对2024年，厂家一般将增长率定在30%左右。特别是剑南春、国台和汾酒等品牌，它们在2023年市场反馈良好，开屏率和扫码率较高。例如剑南春的扫码率能达到65%，而国台由于其在山东4000多场宴席的开屏，扫码率也非常高。因此，我们认为这些品牌的高预期是可以达到的，尤其是汾酒，如果在2024年推出全红包政策，预计其增幅也会非常高。而对于一些品牌，如老白酒和郎酒的青花郎，尽管郎酒的青花郎表现不错，但因为其红包政策导致占比较小，因此2024年面临较大的任务增长压力。习酒12月份全国合同续约率不足25%，大部分经销商未能继续完成任务，主要由于价格倒挂过大，影响了经销商的信心。而舍得水井坊、酒鬼、西凤等品牌可能会遇到压力，预计在2024年不会增长甚至还会有大幅度下滑。 Q：剑南春品牌的消费者满意度和动销情况如何？ A：剑南春品牌在消费者心中的认可度很高，动销率以及烟酒店的返单率都显示出较快的增长。一些店铺甚至能在一个月内进行两次以上返单，表明其商品流转速度较快。 Q：山东区域的白酒备货情况和返单情况如何？A：在山东区域，除了剑南春外，汾酒和国台等珍贵品牌虽然月返单次数不及剑南春，但仍保持在一个较好的水平。进货量即便较少，返单率也能达到一个月一次以上。局部地区如济南对于大客户的支持更为显著，投入的费用也相对多出10%~20%。 Q：春节期间各白酒品牌的出货和动销增速情况如何？ A：茅台品牌的动销速度位居第一，货品基本上在当天就销售一空。五粮液的动销率也非常高，近乎100%，比2022年的动销速度有明显提高。剑南春排在第三位，目前已完成约1.2亿元的任务，消耗了大概7000万元的库存，动销率达58%。汾酒和国窖这类品牌的动销率也显示出较好的水平。 Q：白酒品牌的回款发货动销率及今年的出货比例情况如何？ A：整体来看，山东区域内的白酒品牌回款发货的动销率大致在35%，其中一些品牌如春天动销率高达50~60%，全年的出货比例约为18~20%。今年的动销速度相较于去年同期要快，预计增速可能达到30%以上，主要得益于增加的渠道投入和返利政策。 Q：春节期间的送礼需求、企业年会招待以及宴席用酒需求变化如何？ A：目前春节期间，在送礼场景中，茅台和五粮液需求稳定，居民和企业的送礼需求均表现稳定。但是，由于一些企业减少或取消了年会，企业年会用酒需求有所减少。比较起中秋节，春节 的用酒需求在频率和金额上要大，但是与2022年同期相比也有所下降。尽管如此，居民的日常宴席用酒确实增加了，特别是一些中低端酒类销量 有所提升。 Q：当前的出货增长是主要由宴席需求推动的吗？ A：是的，宴席需求的确推动了一定程度的出货增长，主要体现在中低端酒类上。但应注意的是，企业高端用酒的需求相较于去年有所下降，而且地产和建筑投资相关企业的需求仍旧未见明显改善。对于赊账情况，公司已经采取谨慎态度，不再对这些企业销售产品。 Q：茅台酒接下来的批价预期如何？以及二三月份的到货和打款安排情况？ A：目前来分析，到年底茅台的价格不会有太大的浮动。过了年后，预计价格可能会有试探性的下跌，大约下跌10~20块钱。预计4月初到5月份价格会有上升，可能在2700以上，因为那时茅台计划量较小，4月份5月份6月份的计划量在5%~7.5%。1月份我们的打款量是24%，到货已全部到位。2月份的打款和到货量会比1月减少很多，大约只有20%左右。二三月份虽然需求减 少，但货量也相应降低，因此对批价影响不大。 Q：汾酒复兴版今年的销售任务和涨价预期如何？以及近期的批价情况？ A：复兴版今年的销售任务与2023年略有增长，但增长幅度不大。目前还未确定是否会同步国窖一起上红包（折扣优惠），这关系到复兴版未来能否在市场上与国窖竞争。如果复兴版不上红包而国窖上红包，复兴版在市场上可能会受到压力。由于复兴版和国窖的价格现在基本在同一水平线上，如果复兴版上红包，则对销量影响较大。目前，复兴版的涨价预期比较高，预计涨价之后可能会跟进其他品牌的营销策略。复兴的批价在近期有下探的迹象，一些区域的价格跌至 790到810之间，这主要是基于销售和任务压力造成的。 Q：山东白酒近期低价货源流出与哪些因素有关？ A：低价货源流出主要与年底经销商的费用集中 兑付有很大关系。复兴版由于费用率高，超过30%，所以当经销商集中兑付费用时，会使得流出的产品数量较大。 Q：复兴版老货的库存消化情况如何？我们何时能看到新货870的评价效果？ A：对于复兴版老货的情况，我们预计在2024年之前看不到库存完全消化的情况。复兴版相比国窖来说动销较弱，因此库存消化时间较长。目前复兴版库存比较大，约在35%左右，而整体库存则是20%-25%。若再有新的费用投入，库存可能继续增加。 Q：当前终端的库存情况是如何的？去年的去库存措施效果如何？ A：去年终端门店并不愿意多拿货，所以目前终端门店的库存压力相对较小，主要问题在于现金流。2023年对于所有品牌来说是一个去库存竞速的年份，不同的品牌根据去库存的措施和政策效果会在2024年看到不同的涨幅。2024年初，已经有品牌因为没有出台有效政策而面临经销商的流失。 Q：2024年有哪些品牌加大了费用支持力度？A：汾酒除了继续施行现有的政策，预期在上红包后还会加大政策投入，并且与剑南春一样上 百%的红包投入。舍得在2024年在重新布局经销商和加大烟酒店铺货后，销量有望上升。而水井坊，因为典藏上的红包以外的产品未开红包，预计销量会进一步下滑。国台也增加了红包投入，并在帮助经销商和烟酒店增加开瓶率和扫码率方面投入了更多费用。 Q：剑南春2024年3月份的提价及经销商的反应如何？ A：剑南春预计在2024年3月再次提价，但鉴于之前提价效果一般，如果再提价可能会导致经销商的配合度降低。目前经销商尚未表现出太多顾虑，但如果3月提价，可能不会对剑南春的批价有显著影响。提价可能会导致烟酒店压缩利润，减少对剑南春的销售，这种情况属于大概率。 Q：高端酒1935的库存和动销情况如何？ A：高端酒1935的库存并不算高，但因为酒厂的压迫和查账制度，经销商不敢轻易出售，宁愿长期存货也不愿在2024年前销售。然而，大多数经销商普遍保持较高的库存水平，并担心后续销售压力。一旦茅台酒厂默许在2024年卖二三年的酒，那么1935的价格可能会进一步下跌，促进开瓶率和动销率上升。而如果酒厂管控1935的出货，库存可能会进一步增大并导致市场价格下 降。总之，不管哪种方式，1935的价格下调是必然的。动销率方面，对于有渠道能以低价销售的经销商来说，基本可以达到百分之百的动销率。Q：目前五粮液在山东的到货及经销情况如何？A：目前我们整体到货能到30%。目前五粮液这边不限制发货率，例如我们打款60%，就可以提货60%。对于五粮液未来价格的预期，我们经销商因为预期会有涨价，所以不敢将现有的低价货过快出手。目前，大部分经销商仍在储存商品，预计如果五粮液在年后宣布涨价100~120元，批价能在950到970元之间。 Q：五粮液的批价