2023国货品牌趋势洞察报告

国货品牌 趋势洞察报告 炼丹炉趋势分析2023年12月 TrendAnalysisResearchReport 法律声明 版权声明 免责声明 本报告为「炼丹炉」原创，版权归杭州知衣科技有限公司（以下简称“知衣”）所有。 报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字、图片和数据采集于网络公开信息，所有权为原著者所有，如该部分素材因客观原因未与权利人及时联系上导致不当使用，请相关权利人随时与我们联系。 任何未经知衣授权使用本报告的相关行为，均为不合法的行为，知衣将保留对相关人员追究法律责任的权利。 本报告中行业数据及相关市场预测主要为杭州知衣科技有限公司研究员结合炼丹炉数据系统进行分析所得，仅供参考。 受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点及任何第三方对于本报告各项内容和数据的使用或者引用所导致的任何结果不承担法律责任。 目录/CONTENTS 01 国货品牌发展背景环境 02 国货品牌竞争格局 03 国货品牌发展趋势 发展背景环境 国货品牌01 社会消费稳步增长，消费行业韧性强劲 2023年11月我国社会消费品零售总额达到42505亿元，同比增长10.1%，美妆、宠物、零食等可选消费累积值增速呈正向稳步增长，在理性消费的大环境中表现出强劲的韧性。 45000 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 社会消费品零售总额及同比增长趋势 社会消费品零售总额_当期值(亿元)社会消费品零售总额_同比增长(月) 20.0% 18.0% 16.0% 14.0% 12.0% 10.0% 8.0% 6.0% 4.0% 2.0% 0.0% 彩妆/香水/美妆工具行业线上销售趋势 零食/坚果/特产行业线上销售趋势 2023年3月 2023年4月 2023年5月 2023年6月 2023年7月 2023年8月 2023年9月 2023年10月 2023年11月 宠物/宠物食品及用品行业线上销售趋势 社会经济环境和政策环境的快速发展和变革，为孕育和发展国货品牌提供了肥沃的土壤 PE 政策支持——双循环新发展格局助力国货品牌腾飞 2020年，中共中央政治局会议指出 “形成以国内大循环为主的双循环新发展格局“的发展战略。这一过程将为消费行业提供了更大潜力的市场空间，推动消费结构变迁、新兴消费业态快速发展，助力国货品牌实现进口商品、海外消费的国产替代。 ST 文化自信——基于综合国力日益强大而复苏的自信 随着中国综合实力的不断强大，新一代的消费者对传统文化的认同感与日俱增，逐渐完成了对外来品牌的祛魅，拥有更强的自主意识和文化自信，日益强调商品的文化意涵与价值建构，也更愿意为国货品牌、民族特色买单。 产业协同——共建数 字化生态圈 产业发展日益协同，在供应链结构上从传统线性结构向网状结构发展，通过供应链平台实现业务数据交流和可视化报表展现，系统性整合物流、储存、生产等业务功能，以整个数字化供应链为基准进行产业生态圈建设，推动链条中所有企业共同发展。 技术创新——科技引 领美好生活 当下多个行业前沿技术不断突破，推动数字化转型，助力自动化升级，促进新品类研发，驱动消费行业实现跃迁式发展。比如：服装行业的可持续环保面料、美妆护肤行业的植物萃取+生物发酵技术、食品饮料行业的植物基技术 国货发展回归产品本质，以自身竞争力赢得市场 国货的概念源于三次国货运动，最早的出发点是基于面临着民族危机和国家振兴的迫切需求，一些早期的爱国商人和知识分子开始呼吁民众支持国货，购买本国生产的商品，以促进国内工业的发展和抵制外国商品。在经历了第一次国货运动的意识启蒙，第二次国货运动的制造业奠基之后，随着消费者对品质、创新和个性化的需求不断增加，推动了国内品牌的高质量发展，当前第三次国货运动也随之而至，涌现出一批以科技创新、设计创意和品牌形象为核心竞争力的新国货。 萌芽 意识启蒙 扎根 中国制造世界工厂 绽放 新国货新国潮 1900s-1930s抵制外货运动 •主要以拒售、拒运、拒用等对抗的方式抵制外国商品 •特征：以民族工业为主导，以自力更生为原则，以提高产品质量和竞争力为目标，以满足国内市场需求和抵御外国侵略为动力 •意义：启蒙国货意识，振兴民族经济，推动本土企业发展 1980s-2010s改革开放 •改革开放使市场的自由度大大提升，经济快速恢复，大量企业涌现 •特征：以模仿国外产品为主，以具有竞争力的价格来开拓市场 •意义：国货完成了从产品到商品的飞跃，为 中国制造走向全球奠定了良好基础 2010s-至今供给侧改革，双循环战略 •深化供给侧结构性改革，充分发挥我国超大规模市场优势和内需潜力，构建国内国际双循环相互促进的新发展格局 •特征：新国货与新消费人群双向奔赴，产品以自身的高性价比、创新性、个性化等要素成为国货发展的原动力 •意义：国货不忘初心，回归产品本质，以自身的竞争力赢得市场，走向世界 国货品牌竞争格局 零食、彩妆、护肤、宠物等行业是国货消费热门领域，国货增速高于行业大盘 2023年12月部分重点行业CR10品牌销额占比 行 业零食行业宠物行业彩妆行业护肤行业 同比增速 彩棠 珀莱雅15% 薇诺娜7% 其他国货品牌 20% 海外品牌44% 麦富迪18% 网易严选11% 瓜洲牧7% 其他国货品牌 40% 海外品牌16% 三只松鼠20% 良品铺子12% 比比赞12% 橘朵8% 9% 卡姿兰13% 海外品牌70% 海外品牌78% 国货同比增速 数据来源：炼丹炉大数据 护肤赛道呈现出海外大牌与国货品牌你追我赶的竞争新局面 2023年美容护肤/美体/精油行业销额TOP20品牌排名 排名 品牌 是否国货品牌 排名 品牌 是否国货品牌 1 lancome/兰蔻 否 11 clarins/娇韵诗 否 2 l'oreal/欧莱雅 否 12 shiseido/资生堂 否 3 proya/珀莱雅 是 13 kiehl＇s/科颜氏 否 4 esteelauder/雅诗兰黛 否 14 guerlain/娇兰 否 5 lamer/海蓝之谜 否 15 chando/自然堂 是 6 olay/玉兰油 否 16 larocheposay/理肤泉 否 7 hr/赫莲娜 否 17 thehistoryofwhoo/后 否 8 skii 否 18 可复美 是 9 skinceuticals/修丽可 否 19 至本 是 10 winona/薇诺娜 是 20 cpb/肌肤之钥 否 数据来源：炼丹炉大数据取值区间：2023年1月-2023年12月 userid:414195,docid:152344,date:2024-01-25,sgpjbg.com 草本植物的运用增添产品的地道和韵味，加入特色中式植物萃取成分成为国货护肤品的一大特色 消费者由早期盲目且不科学的护肤方式逐渐转变为针对自身皮肤问题购买特定的功效性护肤品，各国货品牌专注科技提升，研发更有效的核心成分添加至商品中。其中，植物提取成分的国货护肤品受消费者青睐。 消费者对国货护肤品成分的声量分布 至本舒颜修护卸妆膏100ml温和清洁植萃养护敏感肌适用 自然堂喜马拉雅补水植物面膜30片面膜补水保湿 孔凤春马齿苋植萃果酸身体乳保湿滋润清透久245g大容量装 逐本清欢玉感卸妆油自然植萃敏弱肌脸部舒缓深层清洁卸妆水膏 薇诺娜品牌在自身产品力+营销力兼具的双重助力下，销量增速高于行业整体 薇诺娜品牌淘系平台销售趋势 美容护肤/美体/精油行业淘系平台销售趋势 薇诺娜以云南特色植物成分占领敏感肌细分高地 为打造兼具功效性与安全性的产品，薇诺娜一边依托云南丰富的植物资源，筛选出青刺果、马齿苋等具有活性的特色植物用于产品安全功效性研究，并不断对有效成分制备与敏感肌肤护理进行系统性研究与创新深耕学术；一边联动国内外皮肤学专家合作多中心效果观察，直至产品安全性和功效性获得充分验证。 薇诺娜在科研创新上已经形成极具竞争力的壁垒。截至目前，品牌共计拥有133项专利并参与制定15篇国家级的专家指南和共识，主导制定31项皮肤学级护肤品的团体标准和主持制定11项产品标准，另于国内外核心期刊发表了184篇产品基础研究和临床验证论文，为品牌持续创新研发产品夯实了基础。 薇诺娜品牌在敏感肌适用品牌中占比 百万 400.00 350.00 300.00 250.00 200.00 150.00 100.00 50.00 202301 202302 202303 202304 202305 202306 0.00 销额占比100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 202307 202308 202309 0% 薇诺娜敏锐捕捉“国货”、“联名”等营销热点 宣传“国货之光” 薇诺娜X迪士尼 薇诺娜XMANNER 今年618薇诺娜联动迪士尼合作，推出100周年限定款特护霜、特护精华以及特护水乳限定包装礼盒，在品牌系列活动的助推下，薇诺娜迪士尼限定礼盒预售4小时便全部售罄。 薇诺娜×MANNER联名饮品「云南之光」酒香桂花拿铁限时登陆MANNER各大门店。活动一经官宣，便吸引了一众消费者到MANNER门店打卡，多家MANNER门店的「云南之光」酒香桂花拿铁一度售罄。 “科研实力”成为国货品牌赶超国际大牌的核心竞争力 尽管国内护肤品研发相比国外仍有距离，但已经有越来越多的企业和研究院所投入其中，在细分研究领域寻求突破和创新，甚至比肩国际前沿水平。 品牌 所属母公司 专利成分 主打功效 明星单品 润百颜 华熙生物 玻尿酸 补水保湿 玻尿酸屏障调理次抛 夸迪 华熙生物 玻尿酸 抗初老 5D玻尿酸清润次抛原液 可复美 巨子生物 重组胶原蛋白 舒缓、修复 类人胶原蛋白敷料 可丽金 巨子生物 重组胶原蛋白 抗衰、抗初老 Human-like胶原大膜王 润百颜凭借科技力开拓“功能性护肤”新赛道 功能型护肤品，是随着信息透明化、消费升级诞生的。在这一过程中，消费者不再盲目追求大牌或品牌华丽的外衣，更多专注于这个产品的内涵。润百颜是国内首个定义功能性护肤的品牌，在母公司华熙生物的科研专利的保障下，产品功效受消费者认同。 润百颜旗舰店消费者评价声量分布 彩妆赛道TOP级企业仍由国际美妆巨头主导，本土化趋势下国货品牌崛起迅速 2023年彩妆/香水/美妆工具行业销额TOP20品牌排名 排名 品牌 是否国货品牌 排名 品牌 是否国货品牌 1 ysl/圣罗兰 否 11 giorgioarmani/阿玛尼 否 2 chanel/香奈儿 否 12 tomford/汤姆福特 否 3 nars/娜斯 否 13 carslan/卡姿兰 是 4 lancome/兰蔻 否 14 timage/彩棠 是 5 esteelauder/雅诗兰黛 否 15 毛戈平 是 6 3ce/三熹玉 否 16 givenchy/纪梵希 否 7 dior/迪奥 否 17 judydoll/橘朵 是 8 mac/魅可 否 18 makeupforever/玫珂菲 否 9 花西子 是 19 intoyou 是 10 cpb/肌肤之钥 否 20 shu-uemura/植村秀 否 花知晓花神系列 最近花知晓推出的花神系列，在原来的少女心可爱风基础上，增添了浓浓的国风味。 彩棠高光修容盘 极简的青瓷色盒体加飞檐设计的金色扣合，再加上盘内的海棠花精致压花设计。 国货彩妆纷纷将国风元素融进产品设计，彰显中国文化意境 毛戈平故宫彩妆系列 品牌把故宫的建筑、器物、图腾等元素，融入到气垫和口红的设计中，充满东方古典韵味。 国潮崛起的当下，将清秀典雅的东方气韵和传统文化融入到彩妆中的国货彩妆获得新生。在包装、造型、颜色上赋予彩妆意蕴之美，中国元素在传统与现代的碰撞中巧妙结合，演绎出中式之美，激发出更强的文化自信和共鸣。 彩棠在美妆行业实现快速