2023外出就餐消费趋势与餐厅品牌力洞察-凯度

品牌力 2023外出就餐消费趋势与餐厅品牌力洞察 凯度BrandZ 餐厅品类品牌力洞察 凯度Marketplace 2023.04 目录 PART12022全球食品饮料外出消费趋势 PART22023中国消费者外出就餐计划 PART3消费者选择或喜欢哪些餐厅 PART4基于凯度BrandZ透视餐厅品牌表现 PART5Z世代餐厅消费趋势 PART1 2022全球食品饮料外出消费趋势 与2019年疫情前相比，2022年几乎所有国家的食品饮料外出消费都有所减少 在中国市场，家内家外消费仍保持相对平衡 零食与饮料类-%销售额 60% 69% 66% 64% 54% 67 % 64% 62 %64% 73 71 67 67 %79 76 % 71 54% 57 59 57 %55 60% 58 58% 54% 54% 52 %54% 37 41 46% 45% 家内消费家外消费 FY FY FY FY 19 20 21 22 总体* 40% 31 %34 %36% 46% 33 % 36% 38 %36% 27 29 33 33 %21 24 % 29 46% 43 41 43 %45% 40% 42 42 46% 46% 48% 46% 63% 59 54% 55 西班牙法国英国巴西墨西哥中国泰国 数据来源：凯度消费者指数，家外消费样组，饮料类不包含酒精类2 8% 11% 14% 16% 4% 4% 6% 0% 0% 2% 不过，从全球趋势来看，2022年食品饮料外出消费水平基本追平2019年同期 零食与非酒精饮料类-%销售额增长-与2019年同期对比 -22% -21% 总体来看，当前外出消费水平达到2019年同期的93%，中国市场达到98% 家内消费 32% 25% 21% 11% 16% 13% -2% -7% 总体家外消费 -6% -7% -4% -9% 总体*英国法国西班牙泰国中国巴西墨西哥 数据来源：凯度消费者指数，家外消费样组，饮料类不包含酒精类5 全球食品饮料类的外出消费主要聚焦餐饮渠道：酒吧、咖啡店、全服务餐厅和面包店 11 3.42.8 5.2 31.84.9 4.5 3 60 6.7 2.22.14.12.61.54.1 4.43.1 68.6 7.7 2.32.44.52.91.64.2 4.43.2 66.3 9.6 2.62.64.6 3.11.84.3 3.93.1 64.1 零食与非酒精饮料-总体-家内家外各渠道市场份额占比 2019 2020 2021 2022 酒吧、咖啡馆、咖啡店快餐店 流动摊贩、食品杂货店、奶茶店 提供家外消费的大型商超 提供家外消费的传统渠道 全服务餐厅 面包店、三明治店、其它餐饮店 冲动性消费渠道（糖果店、自动售货机、加油站）提供家外消费的便利店 家内消费 数据来源：凯度消费者指数，家外消费样组 纯家外消费渠道：餐饮渠道（酒吧、餐馆、咖啡店）以及冲动性消费渠道（自动售货机、流动摊贩、加油站等）和外带渠道：自提、送货上门、外卖6 餐饮渠道逐渐回暖，其中，中国市场消费者2022年平均每四天会外出就餐一次，相较 2021年频次有所增加 餐饮服务中的午餐和晚餐情景 每 2天 每 4天 每 3天 每4.5 天 每 4天 每 8天 每 7天 每 7天 每 6天 每 5天 法国西班牙墨西哥葡萄牙英国巴西印度尼西亚中国大陆泰国韩国 来源：:FreshlyPreparedConsumerInsights(kantar.com) PART2 2023消费者外出就餐计划 聚焦国内餐饮市场，随着疫情政策进一步放开，2023年国内餐饮市场有望持续升温 国内消费者2023年计划外出就餐频率 35%的国内消费者，每月计划外出就餐5~8次 24%的国内消费者，每月计划外出就餐超过8次 一个月1~4次一个月5-8次超过8次不确定 Kantar3月消费者调查：Q：今年您的外出就餐频率预计会是？ 把握节假日餐饮消费热潮，消费者最愿意在国庆与中秋等小长假，以及情人节与生日等纪念日外出就餐 消费者2023年 最有意愿外出就餐的前五个节日 1国庆节 2春节 3情人节 4纪念日、生日 5中秋节 消费者最愿意在有假期的传统节日外出就餐， 有特殊意义的纪念日也愿意外出就餐， 对于餐厅品牌，有假期的节日前期是着力宣传的好时机。其次来说，生日优惠或针对一些纪念日的套餐或优惠也可以吸引消费者。 Kantar3月消费者调查：Q：以下哪些节日或纪念日您计划会外出就餐？ 挖掘有孩家庭餐饮消费潜力，家有宝贝的消费者相比无孩家庭，在节假日外出就餐的意愿更强烈 家有宝贝 没有孩子 1国庆节 55 39 2春节 42 27 3情人节 48 33 4纪念日、生日 42 46 5中秋节 46 25 家里有孩子的人群 普遍在各个节假日外出就餐的意愿更高。 餐厅品牌可能考虑为家长们提供一些便利， 以吸引这类人群。 Kantar3月消费者调查Q：以下哪些节日或纪念日您计划会外出就餐？ 适当迎合人群外出就餐消费预算，近一�消费者预期单次人均就餐花费100-300元 凯度2023年3月最新消费者研究数据显示： 49%的消费者， 节日聚餐预算单次人均100-300元 不同城市级别消费者的节日聚餐预算：单次人均100-300元的最多 单次人均100元以内单次人均101元~300元单次人均301元~500元单次人均501元~1000元单次人均1000元以上 一线城市二线城市三线城市 Kantar3月消费者调查Q：如果节日外出就餐，您的预算预计会是？ PART3 消费者选择 或喜欢哪些餐厅 国内消费者高频就餐的品牌Top2：肯德基、麦当劳 2023年初凯度访问了1200名国内消费者， 消费者表示近一段时间最常去的餐厅前两名是： 肯德基、麦当劳 其他消费者常去的快餐餐厅： 必胜客、汉堡王、真功夫、德克士、华莱士、吉野家 Kantar3月消费者调查Q：您最近去过的3个餐厅是？（开放题） 国内消费者最青睐的餐厅品牌TOP3：肯德基、麦当劳、海底捞 凯度2023年初的研究数据显示， 国内消费者最喜欢的餐厅前三名是： 肯德基、麦当劳、海底捞 一些连锁中餐厅也成功出圈： 外婆家、绿茶、小肥羊 Kantar3月消费者调查Q：您最喜欢的餐厅品牌是什么？ 消费者选择餐厅的原因中，菜品味道是最关键的影响因素，其次是服务、价格、品牌熟悉度等，此外餐厅等位时长、触达的方便程度也是考虑因素 消费者选择餐厅时，各影响因素的重要程度： 影响因素重要程度分数 菜品味道好79 价格合适66 服务好65 熟悉的品牌63 网上口碑好62 地理位置合适60 Kantar3月消费者调查 Q：您选择在某个餐厅就餐，影响您选择的因素重要·程度的排序Q：您为什么喜欢这个餐厅品牌？（开放题） PART4 基于凯度BrandZ透视餐厅品牌表现 BRANDSWITHBUSINESSVALUE 全球最大的品牌价值评估平台 凯度BrandZ全球最大的品牌价值评估平台 那些更被消费者喜欢的餐厅品牌都在哪些方面突出？ 凯度BrandZ的MDS品牌资产研究框架与指标可以揭示答案 有意义MEANINGFUL 消费者喜欢品牌，亦或是觉得品牌能够满足他的需求 品牌力 品牌溢价力 品牌潜力 差异化DIFFERENT 感到品牌在该品类里面的表现是与众不同，引领潮流的 活跃度SALIENT 同品类中，最先浮现在消费者脑海中的品牌 MDS品牌力模型量化了消费者在品牌选择时的消费动力 强品牌具体在哪些方面表现突出？凯度BrandZ十大驱动因素细致解读MDS指标 10项驱动因素分数可以用于诊断品牌有意义、差异化和活跃度，帮助品牌了解消费者心智中品牌的具 体表现。10项驱动因素由n项品牌属性贡献。 品牌力的十大驱动因素贡献给驱动因素的具体属性 可持续性突破性便利性品牌理想卓越的 …… 环保的、对环境负责的 极具发展潜力的 能改变现状的 完美融入消费者每天的生活提供一系列产品 改善人们生活 作为一名用户感到自豪信任的品牌 …… 对餐厅品类来说，品牌力和溢价力的最大影响指标分别是活跃度与有意义 餐厅品类品牌力影响指标 活跃度 Salient 有意义 餐厅品类溢价力影响指标 活跃度 Salient 1% 45% 品牌力 DemandPower Meaningful 31% 差异化 Difference 24% 差异化 Difference 45% 溢价力 PricingPower 有意义 Meaningful 54% 数据来源：凯度BrandZ数据库 从凯度BrandZ的数据来看，能够走入消费者心智以及创造更高利润回报的餐厅品牌，在这三方面都拥有卓越的表现： 满足消费者 对产品/服务的需求 持续投资 市场营销活动 打造动人的 品牌理想 不论是菜品口味、服务质量、消费体验、地理位置等等，让品牌满足消费者的需求。 餐饮行业竞争激烈，想要在众多品牌中脱颖而出就需要品牌持续打造高质量的营销活动。 品牌不仅需要为人们提供消费的理由，更应为消费者实现更美好的生活提供帮助。 三个案例解码卓越餐厅品牌的表现 案例1 海底捞 案例2 肯德基 案例3 麦当劳 案例1海底捞 差异化服务，独特且引领行业潮流 海底捞持续打造其良好的品质与服务的口碑，海底捞的 口味、用餐服务引领了整个行业的发展。 品类均值 有意义差异化活跃度 数据来源：凯度BrandZ数据库 案例1海底捞 国内市场中溢价力最强的餐厅品牌，能够比竞争品牌卖出更高的价格 38%的国内消费者认为海底捞物超所值，这一比例远超其他餐厅品牌 餐厅品牌的溢价力表现 海底捞 必胜客 肯德基 全聚德 麦当劳 德庄 呷哺呷哺 品类均值 28 27 28 消费者对海底捞、必胜客、肯德基、全聚德的价格感知： 物超所值 38 海底捞 必胜客 肯德基 全聚德 数据来源：凯度BrandZ数据库 案例1海底捞 海底捞的服务有口皆碑，成为了消费者信任的卓越品牌 在菜品好吃的基础上，海底捞用服务拉开了自己与其他餐厅品牌的距离，并通过这种服务模式为自己建立了与众不同的、可信赖的品牌形象 海底捞MDS指标的更强的驱动因素贡献给驱动因素的具体属性 驱动因素均值=0Profile指标品类均值=0 建立信任 卓越的 品牌理想 数据来源：凯度BrandZ数据库 真心关心自己的用户 坦率且真诚 在所从事领域内做得最好 信任的品牌 卓越的作为一名用户感到骄傲 改善人们生活 案例1海底捞 从不同年龄层消费者来看，海底捞在35岁以下年轻人心中品牌力更高 海底捞在35岁以下的年轻人中评价更高，更具有良好口碑 250 海底捞的有意义、差异化、活跃度在不同年龄的对比 贡献给驱动因素的具体属性 Profile指标品类均值=0 200 作为用户感到骄傲 150 100 信任的品牌 50 0 海底捞 有意义 差异化 活跃度 在其从事的领域做得最好 35岁以下的消费者35岁及以上的消费者 35-35+ 数据来源：凯度BrandZ数据库 三个案例解码卓越餐厅品牌的表现 案例1 海底捞 案例2 肯德基 案例3 麦当劳 案例2肯德基 在消费者心中是十分活跃的餐厅品牌 肯德基不断推出适合本土的口味，深受消费者喜爱，并通过密集的活动及营销广告，令品牌在消费者心中始终保持着非常高的活跃度。 品类均值 有意义差异化活跃度 数据来源：凯度BrandZ数据库 案例2肯德基 肯德基通过大量高效的营销活动激活了其在消费者心中良好的品牌形象 肯德基的营销活动是相对比较成功的，不仅有疯狂星期四、V我50这类全网爆火的带梗活动，也有明星流量加持的 品牌广告 来源：2023凯度中国春节营销活动效果评估报告来源：肯德基官方广告 案例2肯德基 国内市场中品牌力最强的餐厅品牌 肯德基 海底捞麦当劳必胜客全聚德呷哺呷哺味千拉面 西贝德庄望湘园同庆楼小肥羊 太二 九毛九 其他