2023中国运动休闲品牌趋势洞察报告-英文版

Athrelisure品牌的见解-2023 行政信函 中国的数字优先环境发展迅速。 特别是在过去的几年里，我们看到品牌实施更全面的客户 系统和进程，链接全渠道资源。 随着市场的迅速成熟（随着增加 竞争)，品牌一直在寻求建立更好、更多的消息灵通的客户关系。 Covid的压力为品牌提供了空间为下一轮的成长做好准备 并扩展到世界上最大的数字零售市场。展望2023年底和进入 2024年，品牌将扩大电子商务和客户系统进入低线城市，并与新客户 集团，如Z世代和“白银”客户。 LAURENHALLANAN 中国消费者战略总监，战略合作伙伴在销售 在其对中国品牌的年度调查中，图腾观察到过去几年的努力有了明显的转变集中在广告和意识上 增长，朝着更加以客户为中心的方向努力。客户服务、保留和重复购买(忠诚度) 成为关键优先事项-特别是在2023年。 Contents 中国在数字商务方面处于世界领先地位04 2023年运动休闲品牌的主要考虑因素06 2023年的五个重点领域 1:掌握社交商务09 2:视频、直播和短视频13 3:从私人交通毕业到CRM21 4:抖音休闲品牌关注频道31 5:全渠道，重新平衡到离线35 Salesforce在中国的解决方案39 中国在数字商务方面处于世界领先地位 此外，55%的零售支出中国在线，数字化 世界上最重要的 电子商务市场。 移动设备令人难以置信的增长中国的商业是支撑 由9.04亿用户制造移动支付。 从2019年到2022年，社交商务用户数量 在中国已经增长了几乎 30%. 美国约占19％ 全球GMV。 中国最大的手机应用微信, 超过10亿用户，这意味着几乎每个人都可以访问消息， 品牌内容和移动支付。 社交商务是通过社交进行的 平台（例如微信）和社交/内容活动(如直播)，并被推动 有影响力的人。 中国的媒体格局不同 vs 桌面 移动 EMAIL 信用卡 移动消息支付宝/微信支付 搜索 社会 电视 LIVESTREAMING 网站 迷你程序 新闻/公关 影响因素(KOLS) (打印/博客)NICHE媒体 社会影响者(MCNS) DTCECOMMERCE平台经济 休闲正在悄然取代街道时尚作为首选风格 在中国几乎所有的年龄组。 全频道 休闲品牌：中国30大运动休闲品牌的数字足迹 在每个平台上都有存在的前30个运动休闲品牌的百分比 休闲购物绝对是全渠道的，在线和离线购买。 意识和兴趣在网上建立 通过社会渠道，影响者，代言，和内容。 离线社区建设努力服务于建设 对品牌的考虑和权威，特别是作为他们的目的是展示功能上的好处 产品，例如在运动中。在线下零售中，品牌旨在提供高保真产品 与功能效益相关的经验。 在这个全频道的背景下，抖音是证明自己是运动休闲的关键渠道 品牌。抖音作为两个渠道都至关重要建立意识，并转换兴趣 通过电子商务。QuestMobile数据（ii）来自 2022年显示，抖音占比超过 50%的广告预算与其他数字/社交渠道。 抖音已成为焦点 athleisure品牌频道。 2022年：抖音报告 7亿DAU。它的电子商务GMV增加76%。 WECHAT WEIBO 红色 DOUYIN 94% 79 94% 71% 79% 73% 82% 15% 迷你程序 .CN TMALL BILIBILI % 小程序； 微信（79%），红色（6%），抖音（68%） 2022年：有750万跨所有的小程序 频道。微信上450万。 品牌“拥有”的网站仍然是与相比时的边际 平台电子商务在中国。 但是，作为电子商务在中国变得更加分散(更少 由天猫主导)，会有为.CN提供更大的机会 策略。 五个焦点区域 FOR 202 3 MASTERING 社会 COMMER C重点区E域一 中国的“超级应用”融合社交媒体和电子商务行动。 用户ID：572586，docid：151203，日期：2 -01-11，sgpjbg.com 社交商务特点 中国的社交商务格局是由组合定义的 移动、社交和视频功能。在这种情况下，购物是一种面向消费者的全功能游戏，通过直播视频增强， 影响者、聊天和激励措施，比如游戏化商业。 品牌使用影响者和KOC（关键意见消费者）来集会顾客对购物时刻的关注和兴奋，如 节日和团购活动。这些重要时刻是由建立紧迫感的激励措施支持。 全频道 影响者LiveCommerce 集团采购可购物视频 移动聊天游戏化商务 短视频社交CRM 移动支付 vs.所有类别的品牌排名 #1-社会商务#2-短视频#3-直播视频#4-影响者#5-私人交通 社交商务是 数字重心社交商务用户和支出（2016-2021） 社交商务的用户群和支出大幅增长 在过去的几年里，它变得越来越清楚所有的数字道路都通向社交商务。 除了娱乐的巨大吸引力 影响者直播和内容共享的形式，社交商务也非常适合中国的典型低信任消费者。 与典型的美国消费者相比 在中国，购买前有3-4个接触点数字更像是15-20。 这使得社交商务成为 品牌展示尽可能多的证据来不确定消费者，以帮助推动验证和信心他们可以进行交易的相同空间。 1,000 750 500 数百万用户 支出/客户(人民币) 1,445 1,923 2,889 2,948 3,603 3,896 4,000 3,000 2,000 超级应用程序使用社交来构建信心和嗡嗡声之前 购买。 250 86 2016201720182019202020212022 1,000 来源：100ec.cn 视频，生活-STREAMING &SHORT视频 焦点区域2 视频有能力创造情感债券和持久的记忆生产它们的品牌。 品牌将需要建立视频创建能力 直播销售的成功是 是视频扩展的催化剂。虽然直播可能会受到青睐视频格式现在，有 品牌成功的机会 视频格式的范围。在这种环境中，品牌必须适当考虑如何 创新-迭代新想法。 聚光灯目前明亮地照耀着直播，但我们可能会看到 摆锤向后摆动，有利于更高的高质量的脚本制作。 锁定最新的趋势，如生活- 流媒体可能是有用的，但开发并提炼一个独特的获胜公式或格式更重要。 在中国建立“自有”视频制作工作室的品牌 视频频道和类型 成功的品牌利用一系列设计的格式和渠道 围绕特定的品牌目标。然而，品牌不应该试图 检查所有的框。从这个数组的选项，品牌应该寻找确定他们可以创建适合的获胜公式的区域 他们品牌的性质和资源。 常绿EPHEMERAL 纪录片长形式串行视频Viral视频短视频Live- stream 爱奇艺WECHATBILIBILIWEIBO红色DOUYINKUAISHOUTMALLLIVE 与腾讯一起 视频，爱奇艺是关键长格式视频 中国频道，类似全球YouTube。 “频道” 微信上的功能可用于构建一个以下为串行 （常规）品牌短视频。 微博和RED服务作为理想的平台 kickstarting病毒视频动量。 抖音和快手是 典型的视频应用程序中国。他们统治着 短视频格式，同时也成为直播的领导者。 中国的新年已经成为品牌的主要窗口，长-表单视频。品牌数量 制作电影质量的视频正在迅速扩张。 除了创造一种 紧迫性和目的(用于销售和动作)，直播视频可以和确实有能力真正创造 一种共同的连接感和 属于。 43% 54% 60% 68% 通过利用KOL的拉力来反弹大量的人群和吸引球迷 购物和娱乐活动， 直播是社交媒体的缩影中国的商业。 直播的价值 销售是值得注意的中国直播电子商务市场规模（亿元人民币） 直播GMV稳步大幅上升 直播销售占近20% 在中国所有零售GMV中。而增长放缓，品牌应该注意这个工具和机会的计划 通过现场激发客户的兴奋视频。 对于运动休闲品牌来说，机会与直播相关的销售较少 关于折扣，以及更多关于创造考虑和亲和力。 直播销售也被用来打造英雄产品。 前三个直播频道的GMV分裂(%) 700 560 420 280 直播GMV 占总零售GMV的百分 比623.3 479.5 299.7 DOUYIN 34% 2022年股份LIVE-STREAM 收入由 37% TMALLLIVE 140 161.9 62.311.7% 16.5% 19.4% KUAISHOU 29% 信道(GMV)7.5% 3.5% 20192020202120222023(e) 来源：图腾研究来源：eMarketer 还有更多的生活- 流不仅仅是销售直播不断发展，以服务于多个品牌目标 从销售到品牌和客户服务 直播就是要创造一种感觉场合和分享一个短暂的时刻与客户一起。通过直播和 变得个性化，品牌能够提高受众互动的价值。因为这 格式成熟，品牌很可能会基于客户的设计体验 超个性化的见解，用于混合 服务、讲故事和销售。在这种情况下品牌正在虚拟化，并且经常改进 关于，参与的水平和质量 客户正在从销售代表那里收到。 品牌使用直播是什么（2022年） 意识品牌 16%19% KOL销售 39% SERVICE 26% 来源：图腾传媒2023年中国品牌调查n=72 直播渠道与营销目标 品牌 增长 抖音在当前观看者方面领先动力。但对于提升品牌 意识到，公司应该优先考虑 KOLfi第一，第二频道。 寻求建立公平的品牌正在这样做有自己的频道和主人，而客人KOL增加了收视率。红色可能会出现 品牌讲故事的优先渠道。 天猫直播、抖音、快手抱狮子的 直播销售的GMV份额。Bilibili，微信和RED也有一些承诺 这个空间。 转换 SALES 服务站ff和老板们正在拥有直播频道谈论产品， 并提供服务。随着CRM的倾斜，微信可以为服务流做好准备。 Graduating FROMPRIVATE 流量到CRM 重点区域三 私人交通是第一步开发更完整的CRM 解决方案，而不是最终目标。 私人交通：第一步 面向中国的CRMWECHAT BILIBILITMALL 公共交通 私人流量的定义特征是 积极管理讨论组 与贵宾一起，与KOC一起播种产品，与user-get-user一起重复 购买激励措施。 付费媒体、影响者和要连接的其他操作 红色新观众 KUAISHOU WEIBODOUYIN 私人交通战术是垫脚石对于正在走向建筑的品牌更全面的CRM策略。 迷你程序 离线商店 15% 6% 28% 34% 17% CRM、私人流量和相关目标改善客户系统和 服务是2023年的首要任务。 的CRM环境中国休闲品牌 复杂的CRM解决方案在中国的使用远远落后于市场 例如美国和欧洲。直到最近，中国的品牌都优先考虑新的收购超过巩固客户关系，使CRM处于劣势- 发达的，分散的，经常是ff探长。图腾的2023年调查品牌透露，这种情况正在迅速变化，CRM现在算作 随着品牌努力应对更高的CAC和越来越严格的限制，关键优先事项数据策略。 Average CRM系统 “你的公司有一个CRM系统，允许你从多个渠道收集数据？” 2.3 品牌角色 平均3数量.8 美: 奢华:平均数量品牌角色 4.5 PERSONAS 休闲 抖音连接到CRM “你的品牌抖音账户是用CRM系统还是报表工具来衡量的吗?” （ATHLEISURE品牌）Average 角色的平均数量由以下品牌管理 他们在中国的CRM方法。 休闲 来源：图腾-2022年11月（平均/总品牌）n=82/（休闲品牌）n=9 全面的CRM结构 全栈CRM结构包括与各种类型的连接和数据客户接触点。所有这些数据终点都应延伸至unifiedprofiles，其中维护个人客户记录。 分解 有围墙的花园 CRM. .CNWECHAT迷你程序TMALL红色DOUYINWEIBOBILIBILIALIPAY离线商店微信薪酬 API 搜索历史记录MESSAGES内容订单优惠券CARTS API OMSERP/供应链PIM/DAM全球CRM 用户旅程频道映射 品牌可以而且应该规划客户旅程并开发