2023中国运动休闲品牌趋势洞察报告-英文版

行政信函 中国的数字优先环境发展迅速。 特别是在过去的几年里，我们看到品牌实施更全面的客户系统和进程，链接全渠道资源。 随着市场的迅速成熟（随着增加竞争)，品牌一直在寻求建立更好、更多的消息灵通的客户关系。 Covid的压力为品牌提供了空间为下一轮的成长做好准备并扩展到世界上最大的数字零售市场。展望2023年底和进入2024年，品牌将扩大电子商务和客户系统进入低线城市，并与新客户集团，如Z世代和“白银”客户。 在其对中国品牌的年度调查中，图腾观察到过去几年的努力有了明显的转变集中在广告和意识上增长，朝着更加以客户为中心的方向努力。客户服务、保留和重复购买(忠诚度)成为关键优先事项-特别是在2023年。 LAUREN HALLANAN 中国消费者战略总监，战略合作伙伴在销售 Contents 中国在数字商务方面处于世界领先地位042023年运动休闲品牌的主要考虑因素06 2023年的五个重点领域 1:掌握社交商务09 132:视频、直播和短视频 213:从私人交通毕业到CRM 314:抖音休闲品牌关注频道 355:全渠道，重新平衡到离线 Salesforce在中国的解决方案39 中国在数字商务方面处于世界领先地位 从2019年到2022年，社交商务用户数量在中国已经增长了几乎30%. 移动设备令人难以置信的增长中国的商业是支撑由9.04亿用户制造移动支付。 85此外，55%的零售支出中国在线，数字化世界上最重要的电子商务市场。 中国最大的手机应用微信,超过10亿用户，这意味着几乎每个人都可以访问消息， 社交商务是通过社交进行的平台（例如微信）和社交/内容活动(如直播)，并被推动 美国约占19％全球GMV。 中国的媒体格局不同 vs 桌面移动EMAIL信用卡搜索移动消息支付宝/微信支付社会电视网站LIVESTREAMING迷你程序影响因素(KOLS)社会影响者新闻/公关NICHE媒体(打印/博客)(MCNS)DTC ECOMMERCE平台经济 休闲正在悄然取代街道时尚作为首选风格在中国几乎所有的年龄组。 全频道休闲品牌： 中国30大运动休闲品牌的数字足迹 在每个平台上都有存在的前30个运动休闲品牌的百分比 休闲购物绝对是全渠道的，在线和离线购买。意识和兴趣在网上建立通过社会渠道，影响者，代言，和内容。 离线社区建设努力服务于建设对品牌的考虑和权威，特别是作为他们的目的是展示功能上的好处产品，例如在运动中。在线下零售中，品牌旨在提供高保真产品与功能效益相关的经验。 在这个全频道的背景下，抖音是证明自己是运动休闲的关键渠道品牌。抖音作为两个渠道都至关重要建立意识，并转换兴趣通过电子商务。Quest Mobile数据（ii）来自2022年显示，抖音占比超过50%的广告预算与其他数字/社交渠道。 抖音已成为焦点athleisure品牌频道。 MASTERING社会COMMERCE重点区域一 中国的“超级应用”融合社交媒体和电子商务行动。 社交商务特点 中国的社交商务格局是由组合定义的移动、社交和视频功能。在这种情况下，购物是一种面向消费者的全功能游戏，通过直播视频增强，影响者、聊天和激励措施，比如游戏化商业。 全频道 品牌使用影响者和KOC（关键意见消费者）来集会顾客对购物时刻的关注和兴奋，如节日和团购活动。这些重要时刻是由建立紧迫感的激励措施支持。 影响者 Live Commerce 集团采购 可购物视频 游戏化商务 移动聊天 社交CRM 社交商务是数字重心 社交商务用户和支出（2016 - 2021） 社交商务的用户群和支出大幅增长 在过去的几年里，它变得越来越清楚所有的数字道路都通向社交商务。 除了娱乐的巨大吸引力影响者直播和内容共享的形式，社交商务也非常适合中国的典型低信任消费者。 与典型的美国消费者相比在中国，购买前有3 - 4个接触点数字更像是15 - 20。 这使得社交商务成为品牌展示尽可能多的证据来不确定消费者，以帮助推动验证和信心他们可以进行交易的相同空间。 超级应用程序使用社交来构建信心和嗡嗡声之前购买。 视频，生活-STREAMING& SHOR T视频 焦点区域2 视频有能力创造情感债券和持久的记忆生产它们的品牌。 品牌将需要建立视频创建能力 在中国建立“自有”视频制作工作室的品牌 直播销售的成功是是视频扩展的催化剂。虽然直播可能会受到青睐视频格式现在，有品牌成功的机会视频格式的范围。在这种环境中，品牌必须适当考虑如何创新-迭代新想法。 聚光灯目前明亮地照耀着直播，但我们可能会看到摆锤向后摆动，有利于更高的高质量的脚本制作。 锁定最新的趋势，如生活-流媒体可能是有用的，但开发并提炼一个独特的获胜公式或格式更重要。 视频频道和类型 成功的品牌利用一系列设计的格式和渠道围绕特定的品牌目标。然而，品牌不应该试图检查所有的框。从这个数组的选项，品牌应该寻找确定他们可以创建适合的获胜公式的区域他们品牌的性质和资源。 中国的新年已经成为品牌的主要窗口，长-表单视频。品牌数量制作电影质量的视频正在迅速扩张。 通过利用KOL的拉力来反弹大量的人群和吸引球迷购物和娱乐活动，直播是社交媒体的缩影中国的商业。 直播的价值销售是值得注意的 中国直播电子商务市场规模（亿元人民币） 直播GMV稳步大幅上升 直播销售占近20%在中国所有零售GMV中。而增长放缓，品牌应该注意这个工具和机会的计划通过现场激发客户的兴奋视频。 还有更多的生活-流不仅仅是销售 直播不断发展，以服务于多个品牌目标从销售到品牌和客户服务 直播就是要创造一种感觉场合和分享一个短暂的时刻与客户一起。通过直播和变得个性化，品牌能够提高受众互动的价值。因为这格式成熟，品牌很可能会基于客户的设计体验超个性化的见解，用于混合服务、讲故事和销售。在这种情况下品牌正在虚拟化，并且经常改进关于，参与的水平和质量客户正在从销售代表那里收到。 直播渠道与营销目标 抖音在当前观看者方面领先动力。但对于提升品牌意识到，公司应该优先考虑KOLfi第一，第二频道。 寻求建立公平的品牌正在这样做有自己的频道和主人，而客人KOL增加了收视率。红色可能会出现品牌讲故事的优先渠道。 天猫直播、抖音、快手抱狮子的直播销售的GMV份额。Bilibili，微信和RED也有一些承诺这个空间。 服务站ff和老板们正在拥有直播频道谈论产品，并提供服务。随着CRM的倾斜，微信可以为服务流做好准备。 GraduatingFR OM PRIVATE流量到CRM 重点区域三 私人交通是第一步开发更完整的CRM解决方案，而不是最终目标。 私人交通：第一步面向中国的CRM 私人流量的定义特征是积极管理讨论组与贵宾一起，与KOC一起播种产品，与user - get - user一起重复购买激励措施。 私人交通战术是垫脚石对于正在走向建筑的品牌更全面的CRM策略。 CRM、私人流量和相关目标改善客户系统和服务是2023年的首要任务。 的CRM环境 中国休闲品牌 复杂的CRM解决方案在中国的使用远远落后于市场例如美国和欧洲。直到最近，中国的品牌都优先考虑新的收购超过巩固客户关系，使CRM处于劣势-发达的，分散的，经常是ff探长。图腾的2023年调查品牌透露，这种情况正在迅速变化，CRM现在算作随着品牌努力应对更高的CAC和越来越严格的限制，关键优先事项数据策略。 CRM系统 “你的公司有一个CRM系统，允许你从多个渠道收集数据？” Average 4.5PERSONAS（ATHLEISURE品牌）角色的平均数量由以下品牌管理他们在中国的CRM方法。 抖音连接到CRM 奢华:平均数量品牌角色 “你的品牌抖音账户是用CRM系统还是报表工具来衡量的吗? ” Average 休闲 全面的CRM结构 全栈CRM结构包括与各种类型的连接和数据客户接触点。所有这些数据终点都应延伸至unified profiles，其中维护个人客户记录。 用户旅程频道映射 品牌可以而且应该规划客户旅程并开发specific在哪里以及如何启动新的战略联系，培养客户走向销售，并维护购买后的忠诚度。最好的策略也利用强大的客户连接到用户-获得-用户和私有传输ffic结果，其中现有客户(KOC)使用每次连续激活。 基本、通用ID与用户绑定 新用户聊天 重复购买而且，user - get -user激活 1.添加交易和产品preference insights to profiles2.使用完整的Profile（ID和标签）推断不完整的细节Profiles（并担任KOC） 售后服务客户服务,支持、激励 参与视图，评论， 每个通道的用户数据点 从多个渠道整合的联系人数据与CRM系统进行交叉引用，以构建全方位-渠道客户身份。这是通过随着时间的推移建立兴趣和人口统计细节来实现的，通过标记用户活动，如文章参与，交易，聊天和问答。创建所需的数据一个unified profi与美国/欧盟不同，中国的le以手机号码和微信ID为中心通常以电子邮件为中心。 移动电话IP地址CRM ID (Salesforce ID)名称电子邮件地址 移动电话品牌ID (Salesforce ID)名称电子邮件地址 移动电话开放ID (Union ID)名称昵称个人资料图像(头像)地址(省)一般来说，比市场更容易，用户数据可以在用户明确同意后收集 来源性别订阅者状态/时间标签 来源Status标签 来源Status标签交易数据客户类型/层订阅状态NPS评分 请注意：这些数据点可以/确实会定期更改。中国的数据规则正在迅速发展，具有标准同意和隐私增加了signifi近年来(例如，PIPL数据法规)。 鉴于在近年来，它是必不可少的品牌以增强当前的CRM数据调查和第三方数据。更新的客户见解更多比以往任何时候都重要。 建立角色，建模队列 用于构建客户角色的CRM数据应该与其他数据结合在一起设置以便对队列和兴趣段。 在下面的示例中，基于兴趣的CRM数据为在这个样本中，奢侈品牌可以寻找创造一个健康+全球灵感的餐饮为客户体验。 基本分段基于现有客户数据，采访，购买信息。 增强，扩展将关键字与微博和百度提升客户形象。 TAGS TO REFINE从客户互动中提取在关键渠道（微信、天猫）。 关于谁的描述段/角色是和它们与我们的品牌。 DOUYIN AS焦点通道对于ATHLEISURE 焦点区域四 抖音能做什么休闲品牌? 抖音每月活跃用户超过680M，是其中之一中国最大的社交平台。品牌也看到了卓越的直播和电子商务结果平台。它以几种方式做到这一点： -社会商务生态系统：短视频和生活-流展示产品的行动和传播社交优先环境中的内容。品牌Mini -程序允许进一步浏览和交易在抖音内。 -启动意识：抖音的算法更喜欢引人入胜和创造性的内容，与运动休闲细分市场的营销目标。生活-来自KOL帐户的流也促进了产品意识和提高可信度。 -交互式格式:抖音允许即时受众和品牌之间的对话/ KOC /KOL、社区建设、病毒传播和将兴奋转化为销售。 -联机连接到脱机:建立在直播上功能和社区建设，抖音可以延伸和虚拟扩展离线事件，并连接线上线下之间的兴奋。 休闲品牌如何数字制胜 抖音将兴奋转化为销售行动 受众培养电子商务结果全渠道结果 坚定地作为中国最重要的社会和娱乐平台，抖音增加了其2022年电子商务GMV增长76%。 特别值得注意的是抖音在生活方面的成功-流媒体销售，其中行业收入份额为33.8%，紧随其后的市场领导者天猫直播37%. 鉴于其令人印象深刻的观众参与能力，抖音在带动合格消费者方面也很有价值到像天猫这样的第三方电子商务网站。 从历史上看，抖音的销售集中围绕低端产品和F & B，但越来越多的是更广泛的产品类别正在增长。 美丽已经是一个主要类别，但时尚作为一种整体(包括运