2024年中国出海品牌分析报告英文版
2024 中国品牌走向全球 关于这份报告 2023年11月 TOTEM关于中国品牌的2024年报告 这是图腾关于中国品牌走向全球的第二份报告。虽然它以2023年的数据为特色，但它旨在展望未来，着眼于中国品牌在全球舞台上的道路。第一版于2021年出版。 在第二版中，我们的目标是遵循类似的方法来排名和评估品牌，以便我们能够最好地跟踪现有和新品牌与之前排名和数据的相对表现。 我们也试图与品牌的选择标准保持一致，选择专注于消费者、零售品牌(而不是to纯tech,金融、B2B和国有企业)。这里的界限不是100%清晰。 当我们将中国品牌的数据和排名与我们为全球DTC品牌所做的类似排名进行比较时，这是一个非常有趣的分析。 感谢图腾的团队对这一过程的奉献。在非常繁忙的时间表之上，这是很多工作 ！ 中国品牌走向全球 ChinabrandscontinuetoexpandontotheGlobalstage.Ourdatashowssignificantgainintraffic,followercountsandengagement.Upgradesandimprovementscontinuedtohappenacrosstheboard.Wealsoseesignificant 中国品牌在一系列市场中建立更复杂的供应链和分销系统方面取得了进步，同时在本地化方面取得了巨大的进步。 在最先进的类别（例如汽车和电子产品）中，顶尖的参与者在创新和质量方面取得了稳步的进步。这些关键类别中的顶级中国品牌现在是全球最好的品牌之一。 但是，品牌（ing）成功对中国公司在全球舞台上的文化影响仍然很低。 中国出境运动的结构与日本前几十年的发展不同。日本在全球拥有50多个知名品牌，而中国只有一小部分知名品牌，以及众多规模较小的非知名品牌，这些品牌在全球电子商务平台上占主导地位。 迄今为止，在全球舞台上影响最大的中国品牌是顶级的数字电子商务参与者；SHEIN，Temu和TikTok。这些电子商务参与者以及上一代折扣平台（例如AliExpress）是中国出境运动的决定性特征。这些创新的社交商务 平台在中国已经有很多年的时间来调整算法和策略，以在全球范围内应用。他们都是来自中国的最有影响力的出口以及支持新中国新兴市场更广泛增长的渠道。 从折扣平台出售的产品的负面情绪可以说给所有中国品牌蒙上阴影，并对更广泛的“品牌中国”问题产生负面影响。对于来自在汽车和科技的顶级品牌中，有许多质量差的折扣产品压倒了全球对质量和可信度的看法。 地缘政治和迫在眉睫的全球经济放缓也影响了对中国品牌走向全球的这种评估。中国品牌最终可能会被完美地定位；（1）希望融合高质量的金砖国家联盟 和负担得起的产品，以及（2）西方市场的消费者，他们将在经济衰退中变得对价格更加敏感。全球衰退确实可以使规模扩大，有利于折扣商业模式。 克里斯·贝克 创始人，图腾 CONTENTS 1 概述 2 前100名品牌 3 五条道路 4 要看的品牌 5 按地区划分的品牌 5 语境中的中国品牌 13 TOP100 43 ECOMMERCE平台 62 REALME 76 北美 8 ECOMMERCE平台 20 类别、渠道 46 DTC品牌 63 LUVME头发 80 南美 22 从2021年到2023年 50 领导者和创新者 64 MINISO 84 亚洲 26 学习和见解 53 NETWORKERS 65 Nothing 88 欧洲 38 挑战与批判 56 ACQUIRERS 66 HOMARY 92 中东 67 比亚迪 96 非洲 68 BLUETTI 100 OCEANIA 69 DOKIDOKI 70 花知道 71 NEIWAI 5语境中的中国品牌 8ECOMMERCE平台 概述 中国全球顶级品牌 品牌 来自中国的增长 st中国是世界上最大的电子商务市场，产生了全球近50％的交易。 2 1 按年度广告收入计算，中国是Facebook的第二大市场，仅次于美国。 BYTHEnd NUMBERS 63% 亚马逊的顶级卖家都基于 无论是中国还是香港，几乎是美国34.8% 的两倍。 289 M中国2022年出口320万辆汽车， 成为全球第二大出口国。排名第三的德国出口了260万辆汽车。 3 Billion (USD) 对中国跨境零售的估计 2022年电子商务销售额 与日本和韩国相比，中国将其民族品牌放在全球地图上的时间相对较晚。 中国庞大的国内市场带来的机遇使其品牌专注于首先赢得“国内”的任务。日本品牌从第一天起就（几乎）走向全球，更大的中国人 品牌已经在“国内”孵化了更长的时间。 中国有很多非常大的(传统)企业，他们作为国家冠军，以及较小的球员 谁更“足智多谋”(如DTC品牌)。 较大的，全国冠军（认为华为，海尔，比亚迪），往往专注于建立销售渠道（合作伙伴），而低估了直接营销和品牌的作用。我们的排名反映了这种差距，许多非常 大公司在排名中处于低位。 相反，越来越多的更小，更注重数字的品牌在我们的排名中显示相对较高。他们使用数字平台（SHEIN，Temu，TikTok...和Amazon）来推动增长，并且擅长DTC和社交品牌建设。 品牌走向全球的三个阶段 2002-20132014-20192020-现在 交通/价格 销售/产品 社会/品牌 MassecommercesitessuchasDHGateandLightintheBoxwereamongthefirstplayersontheglobalstage.These“DollarStores”createslinksbetweenglobalconsumersandfactory-directproducts.Whiletheyrevealedprice套利机会，几乎没有建立品牌资产(对于工厂或平台) 。 第二波走向全球的玩家依靠亚马逊来推动销量 andexpandintonewmarkets.Bylistingonahighertrustplatformtheywereabletoestablishequitywithcustomers.Thebestplayersfromthisphasehavegoneonto 设置DTC网站和独立品牌。 最新一批出境品牌有 直接进入市场的DTC网站（想想Shopify），强大的社交媒体广告剧本……以及更连贯的品牌 Strategies.ThiscoloringofbrandshasalsohadconsiderablesupportfromVCandhave 大大加速了扩展的工作。 SHEIN和Temu升级，改进了这些早期玩家的迭代。 面向全球新品牌的平台 新品牌发布到全球舞台的故事仍然紧密相连与平台销售，丢弃运输和...折扣。 TEMU的崛起对所有这些都起了作用 民兵 TEMU在不到七个月的时间内就达到了50万个APP安装（ SHEIN花了三年多的时间才能达到相同的标记）。 100 对于中国卖家来说，从中国（到美国）的包裹的超低运费是早期增长的福音。 而且，Temu补贴降低了消费者的最终成本 80 更进一步(据估计，Temu目前每笔订单损失30美元，因为它为新客户的获取做好了 准备)。 不确定一旦价格上涨（和补贴落后），需求的粘性会有多大，但Temu 的客户评级和保留水平要比SHEIN好。彭博社的数据显示，Temu的客户保留水平几乎是SHEIN的2倍（截至2023年6月）。亚马逊的转化率是 20 Oct Jan 四月 7 月 Oct Jan 四月 7 月 Oct JanAprJul 然而，明显高于Temu和SHEIN。 因素，有补贴，超低的价格是增长的主要驱动力。 SHEINANDTEMUSITE交通 60 动车组SHEIN 40 来源：SimilarWeb SHEIN在快速时尚中获得了领导地位 SHEIN H&M ZARA 上的相关搜索音量GOOGLE SHEIN在全球快速时尚中迅速成长为领导地位，Rivaling（或超越 ）ZARA和H＆M。 回到2020/21年，SHEINW开始看起来更像是一个品牌（类似于ZARA/H&M），但现在的操作模式更像是一个平台，他们承载着越来越多的非品牌玩具产品。 100 75 按国家划分的搜索利益份额 50 SHEINH&MZARA 西班牙 UK 瑞典瑞士希腊捷克俄罗斯 美国墨西哥 巴西阿根廷阿联酋 南非新加坡 日本印 度菲律宾台湾越 南澳大利亚 25 0 基于Google搜索卷（2018年10月至2023年10月）Google趋势，2010-2023年 面向全球新品牌的平台 亚马逊推动中国品牌 有抱负的中国品牌强烈倾向于将电子商务平台作为增长中心，尤其是早期增长。通过评估亚马逊上的后起之秀，可以发现来自中国的下一波大品牌。 亚马逊仍然是中国卖家迈出第一步进入全球舞台的关键平台。 2021年，成千上万来自亚马逊的中国卖家被证明只是一个小的减速带。中国卖家并没有退出亚马逊，并且已经迅速回升。他们现在占平台上所有GMV的近30％。 虽然SHEIN和Temu为中国卖家提供了新的扩张机会，但主导模式仍然是 “中国制造，在亚马逊上销售”。 与SHEIN和Temu相比，亚马逊具有许多优势。它拥有更大的平台，可以进入更多市场， 提供更大的规模和增长选择(更多 国家）。FBA物流在中国和全球都很成熟，是稳健和可靠的。 亚马逊也是一个更高质量的环境，拥有更多的回头客、规则和更好的卖家利润率。WhereTemu andSHEINhavebeenwellknowntopushsuppliermarginstothefloor,highermarginsonAmazonprovidefueltodrisingbrands.ConversionratesunderscoretheAmazonadvantage.BasedondatafromSimulousWeb,Amazonconvertsbetween 10-12％，Temu和SHEIN在4-5％范围内转换。 据估计，亚马逊（美国）的最畅销产品中有40％是中国人。在欧洲，数字相似，英国和德国在30％的范围内，法国，意大利和西班牙在50％的范围内。 数十亿美元 1,000 750 500 250 非中国卖家的GMV 亚马逊中国卖家的GMV（2018-2023年） 62 2018 2019 2020 2023 256 304 78 432 520 566 601 128 164 201 238 28% 2021 2022 资料来源：Frost&Sullivan，HKExnews，eCommerceDB。2023年1月 用户ID：572586，docid：150923，日期：2024-01-11，sgpjbg.com TIKTOK对经济的增长潜力 在这个故事的背景下潜伏 关于在全球舞台上推出中国品牌是Tiktok。 TIKTOK：广告与经济收入分裂 2023年，ECOMMERCE应该增加收入 对于TIKTOK。如果遵循《中国戏剧》，则TIKTOK将通过将重要的社会职能与“现场直播”和“购物”相结合，以缩短其对商业的转变购买路径。 在美国，提高意识的应用程序之间有明确的界限 （带有广告），来自那些提供社交证明的人（在fluencers中），以及那些允许客户购买的人。Facebook收入来了 （98％）来自广告。它在添加电子商务方面的尝试一直没有给人留下深刻的印象 （到目前为止）。中国的应用程序采取相反的做法方法，将销售优先于广告。 数十亿美元 20 15 用户算法在中国的规模微调10 9.9 广告收入电子 商务 20 18 作为收入份额的广告，中国VS美国平台 5 4.4 腾讯阿里巴巴META 17%60%98% ECOMMERCE收入估计为 TI
