2024年中国文旅企业和酒店品牌出海需求与挑战报告

背景与机遇

• 宏观政策推动：“一带一路”倡议、建设旅游强国战略、“走出去”战略等多重利好政策推动文旅企业出海。
  • “一带一路”：自2013年提出，与150多个国家和32个国际组织签署200余份合作文件，形成3000多个合作项目。
  • 旅游强国建设：2024年5月习近平总书记指示加快建设旅游强国，培育世界级旅游集团和服务品牌。
  • “走出去”战略：自1979年提出，已24年，支持企业国际化布局，完善投资审批、融资等支持机制。
• 投资环境改善：美联储降息、税收优惠、市场准入便利化等提升企业出海信心。
  • 市场准入：与东盟、欧盟等签署自由贸易协定，降低关税壁垒；泰国、印尼等提供税收减免等优惠政策。
  • 美联储降息：降低融资成本，增强海外购买力，利于并购海外资产。
  • 数据：87.6%企业对海外业务积极，2024上半年中国ODI同比增长13.2%。
• 出境游市场驱动：全球旅行市场复苏，中国出境游逐步恢复。
  • 联合国旅游组织数据：2024年前7个月全球旅行者增加11%，国际旅游全面复苏。
  • 2023年中国取代美国成为最大境外旅游消费国，预计2024年出境游人数达1.3亿人次。
• 行业实力提升：中国文旅企业影响力扩大，本土酒店集团品牌强势崛起。
  • 2023年“全球酒店集团221强”Top50中，中国本土酒店集团占19席。

现状洞察

• 文旅企业出海模式与路径：
  • 在线旅游服务商：美团、携程、飞猪等加速全球化布局，通过投资、合作等方式出海，区域以香港、中东、东南亚为主。
  • 主题公园运营商：以轻资产输出为主，如方特、宋城等，覆盖东南亚、中东等地。
  • 综合型文旅集团：中旅、万达、复星等实力雄厚，布局广泛，模式多元，涵盖签证、度假、免税、酒店等业务。
• 酒店品牌出海模式：
  • 中国酒店业出海历程：经历初期尝试、购楼做酒店、并购扩张、深化布局四个阶段。
  • 第一轮（2011-2020）：开发商为主体，重资产模式，以发达国家为主要目标。
  • 第二轮（2023至今）：酒店集团为主体，轻资产模式，转向东南亚及“一带一路”新兴市场。
  • 头部品牌出海模式：地产系、头部品牌与国资系品牌引领，通过品牌收购、海外投资、品牌与管理输出等模式，偏好“一带一路”沿线国家、东南亚和非洲。

出海挑战

• 多重挑战：国际品牌竞争、文化差异、政策法规变化、市场准入壁垒、技术适应性、供应链管理、经济波动、国际关系、用工制度等。
• 案例与启示：
  • 迪士尼乐园出海案例：文化差异、财务压力、建设延期、供应链影响等风险。
  • 海外酒店收购后经营挑战：万达、绿地等文旅地产商从“买买买”到“卖卖卖”，锦江、华住等收购后持续经营面临挑战。

趋势研判

• 出海是大势所趋：“不出海，就出局”已成头部企业共识，资本流动全球化、外部市场吸引、国家政策利好等多轮驱动。
• 出海策略：
  • 偏向轻资产模式，筛选优质合作伙伴。
  • 依托中国出境旅游市场，做好区域市场研究、本土化运营。
  • 合规化管理，提升品牌国际化水平。
• 出海区域：
  • 重点拓展东亚与东南亚、中东与非洲等“一带一路”沿线国家新兴市场。
  • 争夺欧美地区的机会市场，中国酒旅技术成熟、成本优势等利于进入欧美市场。
• 出海展望：中国文旅酒店企业将持续为全球旅游产业多元化和创新发展提供动力，从模仿、追随到开创、引领。
  • 出海是发展路径而非目的，需结合企业自身实力灵活选择，做好长期战略布局与短期盈利目标的平衡。
  • 文旅企业出海带动文化输出，增强中国文化国际影响力。