2024年中国文旅企业和酒店品牌出海需求与挑战报告

中国文旅企业和酒店品牌出海需求与挑战 TheneedsandchallengesforChineseculture&tourismenterprisesandhotelbrandsgoingabroad 文旅大数据中心：迈点研究院 目录 Backgroundandopportunities 背景机遇 Insightintothecurrentsituation 现状洞察 Challengesofoverseasexpansion 出海挑战 Forecastoftrends 趋势研判 No. 01 背景机遇 Backgroundandopportunities “一带一路”、旅游强国建设、出境旅游市场恢复等多重利好助推文旅企业出海新潮 1.宏观政策推动：“一带一路”、“走出去”战略、建设旅游强国 1.Policy:“TheBeltandRoad”、Goingglobalstrategy、Fosteringaleadingtourismnation 文旅企业出海重大政策利好 高质量共建“一带一路” 坚定不移贯彻“走出去”战略 加快建设旅游强国推动旅游业高质量发展 •2013年首次提出建设“丝绸之路经济带”和“21世界海上丝绸之路”的合作倡议； •截至2023年6月，共建“一带一路”在世界范围内拓展延伸，中国与150多个国家、32个国际组织签署200余份共建合作文件，形成3000多个合作项目，拉动近万亿美元投资规模； •2024年7月党的二十届三中全会提出完善推进高质量共建“一带一路”机制，指明新方向、提供新机遇、注入新动能 •1979年8月，国务院提出“出国办企业”，第一次把发展对外投资作为国家政策； •2000年10月，十五届五中全会明确提出“走出去”战略，至今已24年； •投资审批、融资、外汇、监管服务、“人民币国际化”等相对成熟完善的“走出去”系列支持机制； •涉文化类行业、餐饮业、品牌出海、战略性新兴产业等被明确鼓励“走出去” •旅游业是我国新兴的战略支柱产业 •2024年5月，习近平总书记对旅游工作作出重要指示，强调“着力完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国”； •重点培育一批具有世界级影响力的旅游集团和服务品牌，坚定不移支持国有、民营和股份制旅游企业做大做强； •支持有条件的旅游企业“走出去”，推动旅游产业国际化布局 *信息数据来源：中国政府官网、文化和旅游部 2.投资环境改善：美联储降息、税收优惠、市场准入便利化等提振企业出海信心 2.Environment：TheFederalReservelowersinterestrates、taxbenefitsandfacilitationofmarketaccessareallboostingtheconfidenceofenterprisesingoingglobal 市场准入便利化 “一带一路”倡议，通过加强与 税收优惠 沿线国家的合作，为企业提供更多市场准入机会 基础设施建设与物流支持 签署自由贸易协定的国家，降低关税和非关税壁垒，如东盟、欧盟 泰国：BOI泰国投资促进委员会减免或减少企业所得税等 印尼：税收减免、土地租赁优惠等吸引外国投资者 美联储降息 利于降低企业的融资成本，获得优惠贷款条件； 带来人民币相对升值，利于增强中国企业在海外的购买力，利于企业并购海外优质资产。 为企业进入和经营创造便利基础与条件 法律保障与知识产权保护 签订双边投资协定和《外商投资法》等，为企业提供公平、透明的投资环境 加强知识产权保护，打击侵权行为，保障企业创新成果和国际竞争力 据BeyondClick发布的《2023年中国企业出海信心报告》显示，87.6%的被调研企业对布局海外业务表现出积极心态；超六成企业有海外业务拓展计划； 据中国商务部数据统计显示，2024上半年，中国全行业直接对外投资(ODI)853亿美元，同比增长13.2%；对一带一路共建国家非金融类投资154.6亿美元，同比增长9.2%。 3.出境游市场驱动：全球旅行市场复苏，中国出境旅游逐步恢复 3.Market:Revivalofglobaltourismmarket,thegradualrecoveryofChina'soutboundtourism 据联合国旅游组织数据，2024年前7个月约有7.9亿旅行者出国旅行，比2023年增加约11%，比2019年仅减少4%，这意味着2024年国际出入境旅游开始全面复苏。 全球各地区入境游客较2019年变化情况 2023年，随着亚洲和太平洋地区出境游复苏势头进一步加强，中国取代美国成为最大境外旅游消费国。 未来，随着签证政策的改善、民航运力的恢复，影响中国出境游复苏的卡点与堵点逐步被移除，中国出境游市场将加快复苏步伐。据中国旅游研究院预测，2024年出境旅游人数将达1.3亿人次。 2014-2024中国出境旅游人数 1.8 1.6 1.4 1.2 1 0.8 0.6 0.4 0.2 0 1.55 1.3 1.01 300.00% 250.00% 200.00% 150.00% 100.00% 50.00% 0.00% -50.00% -100.00% -150.00% 20142015201620172018201920202021202220232024 出境游人数（亿人次） 同比增长率 *图片来源：UNTourism即联合国旅游组织 *数据来源：中国旅游研究院《中国出境旅游发展年度报告（2014-2023年）》 2024年度数据为预测值 4.行业实力提升：中国文旅企业影响力扩大,本土酒店集团品牌强势崛起 4.Industry:TheinfluencewieldedbyChina'sculture&tourismcompaniesisexpanding,therobustriseof indigenoushotelbrands. 全球十大主题公园运营商 (Top10Amusement/ThemeParkOperatorsWorldwide) *图片来源：世界主题乐园权威研究机构美国主题娱乐协会(TEA)与AECOM经济咨询团队联合发布《2023年主题公园和博物馆报告： 全球主要景点游客报告》,华强方特2、长隆5、欢乐谷6 2023年度“全球酒店集团221强”Top50，中国本土酒店集团占据19个席位 图片来源：美国《HOTELS》杂志 No. 02 现状洞察 Insightintothecurrentsituation 当前中国文旅企业和酒店品牌出海模式与路径、出海区域分布等 文旅企业 加快全球化战略布局，提升国际影响力 以在线旅游服务商、主题乐园运营商、综合型文旅集团为代表，加快全球化布局与扩张，出海路径以海外收购、轻资产输出、战略合作为主。 1.在线旅游服务商：发挥各自优势，加快全球化布局与合作步伐 1.Onlinetravelagencies:capitalizeonindividualadvantagestoexpediteglobalexpansionandcollaborativeefforts 中国OTA国际化标杆 聚焦高品质和全球化“G2”战略 2023-2024加速海外合作布局 签证、通信卡、当地出行和玩乐领域独具优势 拓展海外酒店、餐饮及门票业务 2023-2024年出海步伐提速 出海战略：G2战略 国际平台：国际版Trip.com（支持24种语言和35种货币） 出海路径：以海外收购与战略合作为主 出海模式：服务出海、技术出海、数据出海探索、线下门店 出海区域：亚洲地区为主，覆盖全球234个国家和地 区 出海战略：背靠阿里，追随集团出海-“全球游”战略、“万游引力”度假IP战略 国际平台：飞猪国际 出海路径：战略合作为主（海外旅游局） 出海模式：目的地的旅游系列产品合作开发、线上线下推广推介、数字营销等 出海区域：东南亚、欧洲、北美等国际热门旅游目 的国家 出海战略：积极推进国际化战略国际平台：国际游平台HopeGoo出海路径：伙伴战略合作 出海模式：海外实体店直接投资、旗下酒店品牌出海 出海区域：日本、马来西亚、印度尼西亚、柬埔寨等东南亚国家为主 出海战略：出海业务是其当下重点业务之一，国际化是美团长期发展的重要方向 国际平台：美团外卖海外版Keeta 出海路径：投资海外公司或平台、当地本土公司合作 出海模式：品牌出海、互联网商业模式输出 出海区域：香港、中东地区如沙特阿拉伯、印度、印尼、尼日利亚等 2.主题公园运营商：出海起步早，以轻资产输出模式为主导 2.Themeparkoperators:Pioneeringoverseasexpansion,ledbyalightassetoutputmodel 香港中旅、华侨城—锦绣中华 华强集团——方特主题乐园宋城集团——宋城演艺公园 海昌集团—海昌海洋公园 首次出海时间：1993年12月 出海国家或区域：美国佛罗里达州奥兰多市出海模式：投资兴建 出海进展评价：2004年停业倒闭，内容、规模和品牌均缺乏竞争力，游乐设备自主研发制造“卡脖子”问题有待解决 首次出海时间：2014年8月 出海国家或区域：中东伊朗、乌克兰等 出海模式：轻资产输出，推动中国自主品牌主题公园整体输出，成套设计、成套制造、成套出口 出海进展评价：除主题公园品牌出海外，华强方特的动漫动画影视海外输出和影响力亦较大。 首次出海时间：2016年12月 出海国家或区域：澳大利亚、泰国出海模式：重资产投资 出海进展评价：与海昌海洋公园和华强方特不同，无论是澳大利亚的传奇王国项目还是泰国芭提雅项目，均由宋城集团投资，宋城演艺公司参与管理，面临的挑战和风险相对更大。 首次出海时间：2022年5月 出海国家或区域：东南亚、中东出海模式：战略合作、轻资产输出 出海进展评价：从东南亚地区的越南、菲律宾到中东地区的沙特阿拉伯，搭乘“一带一路”快车，加快全球化步伐，整体以轻资产运营输出为主。 3.综合型文旅集团：实力雄厚，全球化布局广泛和出海模式多元 3.Integratedculturaltourismgroup:stronginstrength,withextensivegloballayoutanddiverseoverseasexpansionmodels 中旅集团:立足“做精海外”发展战略，积极拓展海外市场 海外签证：已形成了覆盖欧亚非美澳五大洲几十个国家 和地区的签证中心； 旅游度假：2021年，投资开发马尔代夫安巴拉岛度假胜地，集团首个海外度假项目； 线路开发：推出“一带一路”特色线路200余条； 免税业务：在柬埔寨的金边、西港、吴哥设有市内免税店和机场店等； 酒店业务：与洲际、温德姆等酒店集团合作；在泰国签约管理9家酒店；将国宾馆运营模式输出到老挝 万达集团：以收购、合作等方式，深化全球化战略布局 2012年万达以26亿美元收购美国影院运营商 AMC娱乐公司，开启了该集团海外扩张的征程； 2013年公司投资3.2亿英镑收购一家英国游艇公司，投资近7亿英镑在伦敦核心区建设超五星级的万达酒店； 2014年以4.2亿美元购买美国加州比弗利山庄地块； 2018年开始密集出售海外资产项目，资产出售延续至今，如2024年出售英国圣汐游艇公司 华侨城集团：主动服务“文化走出去”战略 华侨城（亚洲）是华侨城集团唯一的境外上市平台，发挥跨境投融资作用 2010年制作的《吴哥的微笑》演艺节目，连续12年被评为国家“文化走出去”重点项目； 2019年于柬埔寨投资建设“中柬文化创意园”，评为2019-2020年度国家文化出口重点项目。 “软”文化输出和“硬”项目建设相结合 复星国际：坚定推进全球化发展战略 2007年复星国际香港上市启动全球化进程； 2015年完成对全球旅游度假集团ClubMed的收购，全球化重要里程碑； 2019年以1100万英镑收购了ThomasCook品牌以及酒店品牌Cas