创新药销售策略制定专家交流- 20240109

专家交流创新药销售策略制定 2024-01-0921：10 Q：在成本控制的压力下，医院是否有可能减少对创新药物的使用？ A：这个问题的答案并非非黑即白。虽然部分创新药价格较高，但并非所有创新药物都属于高价范畴。支付标准确实会在一定程度上影响临床用药选择。 专家交流创新药销售策略制定 2024-01-0921：10 Q：在成本控制的压力下，医院是否有可能减少对创新药物的使用？ A：这个问题的答案并非非黑即白。虽然部分创新药价格较高，但并非所有创新药物都属于高价范畴。支付标准确实会在一定程度上影响临床用药选择。随着医疗改革的推进，政策调整是一个动态过程，政府会依据医疗体系的实际反馈不断进行调整和优化。因此，即使短期内付费标准的影响显著，这种影响也具有阶段性特点，预期 通过相应的政策调整，最终将达成各方相对满意的结果。 Q：中国与海外市场药品销售的主要差异是什么？ A：在中国市场，单品销售额达到百亿级别的现象较为罕见，主要原因是中国药品销售受政府定价机制和相关政策的深度影响。相比之下，海外市场的定价机制主要依赖于专利保护期 内进入成熟的商业保险体系，专利过期后则需转变销售策略。同时，像贝拉单抗这类在国内市场取得显著销售业绩的大品种，得益于政策红利及相对薄弱的仿制竞争环境。品牌持久性和传承性是外资药企与中国本土药企的一个显著区别，外企产品往往能持续其市 场战略，而国内企业更倾向于追求市场营销模式的创新。 Q：线上线下的药品市场规模预测及市场份额如何？ A：总体来看，预计药品市场将为整体贡献大约150亿至200亿元的毛收入。针对特定产品如第二家国产药企的爱丽丝等，若未能在早期做好医学布局，可能在今年面临业绩交付困难的局面。特别是在 肺癌治疗领域，面对众多医生可选方案，若无充分的研究基础布局，难以实现大规模销售。此外，患者在选择药物时，安全性尤其重要，尤其是在疗效相近的情况下，安全性更好的药物往往会成为首选。所以无论现在还是未来，安全性都是决定产品市场成功的关 键要素。 Q：在数据表现方面，东西方有何差异？未来他们将采取何种销售策略以提升市场竞争力？ A：在创新药领域我们注意到黄山系列的数据表现优异，预计未来会有更为出色的表现。奥克领域的数据显示，某些产品的ps已超过40个月，恩莎替尼与阿来替尼在疗效上目前相差不大。恩莎替尼若想在未来保持竞争优势，除了在数据层面展开竞争之外，还需积极拓展其他适应症。相较于罗氏的阿来替尼，恩莎替尼在围术期的布局显得稍显滞后。因此，恩莎替尼能否提高产能、精准定位目标患者群体，并在研发管线和临床研究中展现卓越成果，将成为决定其 能否保持市场竞争力的核心所在。 Q：针对一代和三代药物在市场竞争中的表现，以及价格因素如何影响其推广策略？ A：当前市场上，一代药物主要服务于特定患者群体，而三代药物则适用于携带t790m突变的肺癌患者。然而，随着临床研究数据的不断积累，发现三代药物对于无此突变的部分患者 同样具有治疗效果。若临床实践逐渐倾向于优先采用三代药物作为治疗方案，那么一代药物的需求可能会逐渐减少。尽管如此，像艾克替尼为代表的一代药物，在特定条件下仍有一定的市场份额。但总体趋势上，三代药物市场占有率预计将稳步攀升。 从价格层面看，三代药物相较于一代药物虽有差距但并非显著，医生在开具处方时会根据患者的个体情况(如是否存在相关基因突变)进行选择。企业需要灵活调整推广策略以应对市场动态，比如易瑞沙虽然不再积极推广，但仍保持生产和销售，这种策略对一代药物的 市场地位产生了重要影响。 Q：贝普公司如何看待爱丽丝药物，并在数据上有何体现？ A：贝普公司的官方数据并未明确显示出对爱丽丝药物的评价，但从临床一线医生的实际反馈来看，爱丽丝在临床上的使用率占有一定比例，且医生们给出的选择理由具有一致性，这暗示了医生群体对爱丽丝药物持有较为积极的认可态度。至于贝普自身产品的竞争优势挖掘可以从疗效、安全性或与其他竞品的对比等方面入手，但具体结论需进一步整理分析相关数据来得出。实际上，临床用药的实际体验对于评判药物在市场竞争中的位置起到了至关重要的作用。 Q：您如何评价恩莎与哈兰在当前竞争格局中的地位，以及它们被视为最佳选择的情况？ A：在奥克治疗领域中，存在两种观点。一种认为以恩莎为代表的二 代Optai药物应成为一线治疗首选，即使出现耐药，后续可由三代药物罗拉进行有效补充，从而为患者提供全程治疗考虑。另一种观点来自部分激进专家，他们主张直接采用三代药物，因为三代药物展现出了较高的三年无进展生存率(PFS)，尽管这一数值仅是统计学上的概率，可能随更多数据更新而变化。专家们会根据PFS的变化趋势与患者讨论治疗方案，考虑到新药研发的快速进展，三代药物可以为后续耐药处理提供更多选择， 特别是洛拉在多发脑转移患者中表现出优势，这部分患者目前的治疗选择相对有限。洛拉不仅限于后线治疗，未来有可能应用到一线治疗，因此不能单纯依据PFS 来判断其价值。 在细分市场中，二代奥克提并未主动与洛拉展开正面竞争，而是寻求自己独特的增长空间。我们期待看到更全面的数据交互结果，而不只是聚焦PFS。在实际临床实践中，医生更注重观察客观缓解率及症状改善情况，这些指标并不能完全通过总生存率(OS)反映出来。由于医生往往难以获取完整的患者治疗后的OS数据，他们更看重药物使用后能否实现疾病的有效控制，因此OS数据可能并不是医生最关注的核心指标。 Q：在推广领域里，即便是引领需求的公司，其他公司也会尝试跟随其策略，那么领头羊是如何维持领失地位的？ A：在任何推广领域中，都存在先入为主这一概念，重要的不仅是概念的提出，还包括了后续所有行动的匹配。跟随者可能能看到前者 的行动，但他们通常难以超越，因为他们在动作上往往滞后。另外，如果一个产品在上市时能够成为firstinclass或者bestinclass，那么在地利和人和方面已经占据优势，通常是很难被超越的。好比辉瑞的立普妥，它不仅发现了其他产品没有关注到的点，而且还通过多方位的布局增强了他们的合作伙伴，即临床医生的信心，医生不仅看到今天的成果，更看重辉瑞对这个产品的长期 重视和不断更新的临床证据。 Q：在创新药的研发和销售过程中，对于后来者而言，如何面对市场竞争和产品定位？ A：在研发早期，关键在于确保临床数据阳性，同时还要注意药物效果与不良反应之间的平衡。以爱丽丝公司为例，尽管其产品可能在数据上不是最亮眼的，但它的不良反应较为温和，这让它在临床医生的眼中变得足够有吸引力。爱丽丝的产品在选择上有足够动力，并且在决策上实现了产品本身的差异化。同时，公司通过前几年的早期临床研究布局，到了今年获得了较多的刊物发表，这是丰收的一年。如果说竞争对手减少了，那么这些市场份额必然会流向其他优质产品，这也是收割的一部分。公司内部的管理和布局同样是其 成功的重要因素。 Q：在当前的市场环境下，对于创新药企业来说，面临哪些销售策略的挑战和机会？ A：对于创新药企业的销售策略而言，一大挑战是产品生命周期管理和患者画像的定位。企业需要清楚地识别目标患者群，这可能意味着需要限定产品的使用范围，这对销量放大而言是一大难题。例如，针对有特定基因突变的药物，尽管三代产品在数据上好过一代，医生更愿意推荐三代产品给患者，但这也造成了一代和三代药物争夺同一批患者资源的局面，公司需要制定出清晰的产品策略应对。此外，对于刚推出市场的药物品 牌，如何让医生信任并选择使用这些产品也是一项挑战。关键在于，企业需要提供足够有力的临床数据来证明产品的疗效和安全性，从而获得医生的认可。最后，面对反腐败措施后的市场格局变动，创新药企业不管大小，都需经历一场大浪淘沙的考验。小企业通过强强联合，利用亮点产品吸引大公司合作；大公司则通过财政和投资方向的调整，寻找生存和发展之道。Q：对于医生而言，在给患者选择药物时，他们会考虑哪些因素？ A：对于医生处方药物时的考量，主要集中在疗效、安全性和性价比三方面。如果有多种药物都可以满足治疗需求，医生会进一步考虑品牌选择。这时候，其他因素就显得尤为重要，比如公司是否在医生的成长过程中提供了支持，以及药品品牌是否与医院或科室的发展密切相关。在数据支持足够的情况下，医生的选择将很大程度上取决于医药销售团队的专业度和公司提供的科研支持平台。这意味着，药企除了关注产品本身之外，还需要高度重视与医生的长期合 作，提供对医生职业发展有价值的帮助和支持。这种价值导向的策略对于制药企业是至关重要的。