传媒行业深度报告：以MR为支点，可撬动什么？
证券研究报告 行业深度报告 以MR为支点可撬动什么？ 分析师：朱珠 SAC编号：S1050521110001 投资评级：推荐（维持） 报告日期：2023年12月27日 以MR为支点，撬动传媒行业内容、媒介、用户三者关系： 内容新范式（2D到3D）、媒介（交互新方式）、用户2B+2C（视觉升维，肢体带入临场感增强）；供需端看，用户代际变化（7或10年思考）带来新需求，技术进步带来新体验新应用（新供给）； 以MR为支点，撬动商业模式边界的拓宽 MR应用场景中，一静一动为代表展览、体育赛事、文娱、文旅、影视演出、艺术创作、教育、可将传统主题公园或博物馆转化为互动性更强、沉浸感更足的体验空间等驱动2G2B2C新增量； 以MR为支点，撬动AI及元宇宙 AI有望助力中国数字艺术成为文化强国又一引擎，数字艺术将与文旅产业、文博行业、新消费、科技产业等深度融合，带来以精神消费为核心的产业，MR发展也有望助推元宇宙成为下一代通用计算媒介。 公司代码 名称 2023-12-26股价 EPS PE 投资评级 2022 2023E 2024E 2022 2023E 2024E 603466.SH 风语筑 12.81 0.11 0.53 0.69 116.45 24.17 18.57 买入 002858.SZ 力盛体育 16.70 -0.48 0.48 0.70 -34.79 34.79 23.86 买入 300058.SZ 蓝色光标 6.91 -0.87 0.23 0.28 -7.94 30.04 24.68 买入 300133.SZ 华策影视 5.67 0.21 0.27 0.32 27.00 21.00 17.72 买入 300413.SZ 芒果超媒 25.03 0.98 1.18 1.40 25.54 21.21 17.88 买入 300788.SZ 中信出版 28.23 0.66 1.01 1.27 42.77 27.95 22.23 买入 600986.SH 浙文互联 5.59 0.06 0.18 0.22 93.17 31.06 25.41 买入 603096.SH 新经典 19.10 0.84 1.02 1.26 22.74 18.73 15.16 买入 603103.SH 横店影视 16.15 -0.50 0.46 0.57 -32.30 35.11 28.33 买入 001330.SZ 博纳影业 6.95 -0.05 0.22 0.36 -139.00 31.59 19.31 买入 资料来源：wind，华鑫证券研究所 产业政策变化风险、推荐公司业绩不及预期的风险、行业竞争风险 新技术应用不及预期的风险、新业务进展不及预期的进展的风险 突发公共卫生事件的风险、宏观经济波动的风险等 目录 CONTENTS 1.MR产业链概述 2.MR商业模式探索（一静一动沉浸式体验） 3.MR能撬动什么？（AI元宇宙创新生态新增长） 01MR产业链概述 通用计算平台交互发展史：看未来 通用计算平台 个人电脑PC 智能手机Mobile 消费级VRARMR：交互+内容 资料来源：维深信息wellsennXR VR主流交互方式的迭代 时期 早于2012年 2014年左右 2014-2016年 2016-2018年 2016年至今 2020年至今 苹果 一静一动沉浸式 资料来源：维深信息wellsennXR注：自然交互因苹果的MR头显visionpro将改变 语音在移动设备上已应用多年，属于自然交互，在移动端未替代触屏操作，在VR中也未代替手部操作，均作为辅助，主要应用于VR中的声控基础操作、社交等 面部追踪为近几年应用的新技术，通过头显下方摄像头、红外传感器或头显下方外接设备实现对用户面部的追踪，主要应用于虚拟形象，以保持用户真实表情与虚拟形象面部动作的一致，增加交流时的真实感。（数字人发展可期） 由手势识别技术支持的裸手交互，被视为有潜力替代VR手柄的自然交互方式。裸手交互尚处于辅助交互阶段，当前裸手交互主要依靠头显深度摄像头及算法完成， 1、 语音 2、手势识别 3、面部追踪 4、 震动 反馈 为增强手势识别灵敏度与准确性，厂商未来或配备手环、指环等辅助设备，通过生物等方式实现裸手交互； 震动反馈：手柄与虚拟物体交互时触发，配合音效能获得更强交互体验，比如运动体验，其次以放松为主要目的，以视觉体验为主的轻度探索类内容，配合音乐与视觉享受带来放松体验。（动静结合沉浸式产业） 资料来源：苹果官网 定义：MR（MixedReality）混合现实 兼顾AR+VR，MR是虚拟现实技术进一步发展，通过在现实场景呈现虚拟场景信息，在现实、虚拟世界、用户3者搭起一个交互反馈信息回路，以增强用户体验真实感。（immerse） 人+机+环境=自然直观3D交互（苹果在定义MR，提出空间计算，即将VRARMR等技术+数字信息=相结合后的计算模式， 空间计算将数字内容与现实场景相互交织，创造新的计算环境） 特点：苹果MR交互与主流MR交互差异等 以苹果的MR为例，苹果首款MR头显VisionPro在交互选择上，跳过当前主流交互方式即，手柄6DoF，而是选择裸手交 互+语音+眼动追踪三者协同=直接进入自然交互模式，支持彩色视频透视，属于先例 苹果vsMeta Meta-QuestPro：支持彩色视频透视，6DoF手柄为主，裸手交互等自然交互为辅助； Apple-VisionPro：支持彩色视频透视，语音、裸手、眼动追踪三大自然交互协同（目前游戏不是apple的重心）； 硬件端软件端 内容应用端（交互加持） 电子板块计算机板块传媒板块 光学：3PPancake 显示：MicroOled，8K显示等 算力：双芯片设计、M2系列加持 华兴源创、智立方、杰普特、歌尔、长盈京东方等苹果VisionPro与Quest3类型MR产品，其显示成像原理和VR一致，也可归为VR，但苹果禁用VR词 Realitycomposer（RC） Realitykit RealityOS 苹果为旗下RC添加3D建模功能，利用配置LiDAR传感器设备，扫描场景进行物件建模 XR+AI内容新生产力工具：2D到3D XR+元宇宙，交互方式升级； 视频、游戏（爱奇艺、索尼unity等）、数字人、观影、办公、运动、沉浸式体验（展览+体育赛事）等 资料来源：appstore、力盛体育、风语筑官网、维深信息wellsennXR 应用 硬件 软件 内容 资料来源：VR陀螺 01 VRPICO 02 AR 03 2024年海外有望进入 2023年前三季度，PICO在 中国VR市场出货份额58.5%； 2023年前三季度均第一 2023年前三季度，Xreal+雷 鸟+Rokid=出货占比超70% 2024年，海外头部厂商有望 进入中国市场，中国ARVR 市场格局存变数 资料来源：IDC 据Counterpointglobal数据显示，XR头显出货量有望从2021年1100万台增加值2025年1.05亿台 资料来源：counterpoint 02MR商业模式探索 01 2C沉浸式“静”体验 （展览） 02 2C沉浸式“动”体验 （体育赛事） 03优质IP价值提升 04新媒介方式（互动） 更加智能化的交互与服务（智能化、个性化、普及化） 2C AI+ MR 应用 2B 元宇宙+ 05 06 MR+AI：数字人、直播、营销、教育等场景 07 MR+元宇宙:全真互联网开启 08 在真实+虚拟环境的融合空间中自由穿梭，体验社交、体育、娱乐于一体元宇宙娱乐 资料来源：华鑫研究所整理 2022年11月，国家工业和信息化部、教育部、文化和旅游部、国家广播电视总局、国家体育总局等五部门联合发布《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划(2022—2026年)》，到2026年，我国虚拟现实产业总体规模(含相关硬件、软件、应用等)拟将超过3500亿元 资料来源：工信部、教育部、文旅部、广电总局、体育局 TheGRIDFactory领导的5GEdge-XR项目将XR流媒体带入体育广播业。 3D流媒体已通过在移动设备上显示比赛统计数据和球员数据改变体育观赛体验。 粉丝们可从任何角度在智能手机、平板电脑或头盔上观看现场动作重播； 企业正在重新想象观看体验，而体育比赛只是个开始 资料来源：苹果官网 沉浸式产业全球看消费市场收入在2023预计为123亿美元（含VRARMR） 全球沉浸式技术消费市场收入及预测单位：十亿美元 123亿 美元 资料来源：艾媒资讯 文化+科技的融合推动了沉浸式产业的快速发展 在沉浸式体验的发展过程中，集成大量前沿科技成果，包括虚拟现实技术（VR）、增强现实技术（AR）、混合现实技术（MR）、3D全息投影技术、多通道投影技术、激光投影显示技术（LDT）、多模态智能交互技术等，技术+文 化创意结合，打造虚实结合沉浸式、交互式叙事空间，影响着沉浸式体验的结构和内容，真正将沉浸式体验带向大众。 2500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 202120222023E2024E2025E2026E 中国沉浸式产业市场规模及预期（亿元） 资料来源：共研咨询、IDC、apple官网 03MR能撬动什么？（AI、 元宇宙创新生态新增长） AI+VRARMR AI助力ARVRMR设备向智慧生活场景加速渗透，在2B2C上带来工具效率 价值、体验价值 加速体验升维 围绕视觉体验驱动嗅觉、触觉、听觉感官体验全方位升维 差异化场景需求驱动VRARMR设 AI多模态交互 备在未来将是多种交互方式共存；文娱、体育、教育、旅游、动静结合等 打开元宇宙全真互联 有望打开下一代通用计算平台 XR作为下一代硬件载体，当前的发展的状态十分类似于智能手机进入高速发展期的拐点阶段； 2024年预计在在Meta的Quest3、苹果的VisionPro头显带动下，2024年AR/VR头显出货量有望同比增长 苹果visionpro价格虽高，但从配套生态系统+新增硬件功能，具2010年iPhone4（2007iPhone）推出后对行业的引领作用，未来2-3年产品成本有望将进一步压缩，组件生产规模加大，全行业平均单价将开始下滑 资料来源：IDC、Deloitte AI+MR：软硬件结合AI的随机性+MR的混合现实应用场景大有可为 数字人场景：AI+MR=数字人更加智能化即“赋予灵魂”，MR使得数字人更加真实，AI技术使得数字人更加个性化； 元宇宙虚拟形象需要创建，用摄像头收集数据，用AI来创建3D虚拟形象，建模成本降低有利于MR交互升级；微软CEOSatyaNadella表示MR和AI是引领下一代计算的关键技术之一； 内容场景：AI有望驱动MR的内容生态更加丰富。人机协同生产，推动媒体融合，提升视频内容的价值；提高生产效率， 并带来新的视觉化、互动化体验，内容构建上，从支持SaaS化平台工具构建向智能化生产探索； AIGC：体验经济新要素：AIGC+线上线下体验：推进虚实交融，营造沉浸体验，AIGC助力3D模型、虚拟主播乃至虚拟货场的构建，通过和AR、VR等新技术的结合，实现视听等多感官交互的沉浸式购物体验（阿迪达斯虚拟试鞋、、Gucci虚拟试戴手表和眼镜）；赋能线上商城和线下秀场加速演变，为消费者提供购物场景； 资料来源：风语筑官网、南方都市报（继上海后，胡夫地平线-金字塔沉浸式探索体验展将于2024年2月17日至7月17日向北京观众开放） 元宇宙Web3.0=智能互联网+立体全息互联网（Web1.0和2.0仅能传递视觉和听觉） 借助MR硬件、交互技术进步，在听觉视觉嗅觉等维度带来感官体验扩展，VR/AR/XR等视觉交互技术作为元宇宙的入口是目前以及未来一段时期的发展重心，助推虚拟与现实的叠加 1、沉浸式AR/VR/MR终端、脑机接口、触觉手套、触觉紧身衣等先进设备 2、虚拟化身（Avatar）、动
