2023全球市场百宝书-欧洲五国篇

欧洲五国篇 使用指南 免责声明 全⾯掌握关于欧洲五国的基本市场知识，如市场趋势、⽤⼾洞察、当地⽂化和TikTok内容特点。这就是你的欧洲市场营销⼊⻔指南。 除⾮另有说明，本⽂件的所有调研和分析均来⾃公开资料，不代表TikTok for Business的观点和⽴场。 目录 Part 1：欧洲五国概览 了解英国、法国、德国、意⼤利、西班⽛五⼤市场及其宏观环境，发掘欧洲五⼤经济体。 Part 2：欧洲市场数字媒体格局 了解欧洲的数字媒体格局，激发制定最佳媒体组合策略的灵感。 Part 3：欧洲市场消费者概览 探索欧洲五国消费者的驱动⼒，了解最新的消费者变化趋势和潮流。 Part 4：欧洲五国行业洞察 全⾯了解欧洲五国特定垂类的洞察，包括电商和游戏等⾏业。 Part 5：欧洲五国市场营销节点 了解欧洲五国的独有节⽇，把握营销良机。 Part 6：TikTok在欧洲 我们将向你介绍欧洲五国TikTok的所有相关情况，例如我们平台在欧洲五国的定位，以及欧洲五国TikTok⽤⼾的⼈群属性。 Part 7：欧洲五国营销干货 掌握营销⼈员必备的⼏⼤重要技巧，让你的欧洲五国TikTok营销策略更上⼀层楼。 Market Bible聚焦：欧洲五国 本期Market Bible将聚焦欧洲五国：法国、德国、意⼤利、西班⽛和英国。这⼏个国家的⼈⼝规模在欧洲位居前列，GDP总和占欧洲的三分之⼆以上。 欧洲五国 概况 欧洲五国经济高度发达、购买力强 欧洲五国在欧洲地区以悠久的贸易历史、⾃由市场体系和较⾼的发展⽔平⽽闻名。欧洲五国往往⽐欧洲其他国家更为富裕和稳定。 欧洲五国属于世界上最发达国家之列，拥有发达的⽣活⽔平、先进的教育⽔平、良好的社会福利和完善的基础设施。 德国 欧洲的商业环境欣欣向荣 知名的国际品牌⼤多属于汽⻋和科技⾏业。德国因拥有⼤量专业的中⼩型企业⽽享誉全球，即著名的Mittelstand模式。 全球⼀些收⼊最多的企业来⾃欧洲五国，凸显了该地区的经济和战略重要性。 不过，⼩微和中⼩企业(SME)经常被誉为欧洲经济的基⽯。SME占欧洲GDP的⼀半以上，在经济的各个领域发挥着重要的增值作⽤。 英国 拥有全球顶级⾦融中⼼伦敦，也是享誉世界的⽂化和⽂学输出国。知名的国际品牌⼤多属于⾦融、⼯业或快速消费品⾏业。 法国 法国是著名的奢侈品、时尚和美妆圣地，巴黎是世界时尚之都之⼀。法国还是著名的农业⻝品⽣产国，其中较出名的包括葡萄酒和乳制品。 意大利 意⼤利是多种商品的⼤型制造国和出⼝国，包括机械、⻋辆、药品、家具、⻝品和服装。 西班牙 西班⽛的经济主要依靠旅游、纺织和⻝品加⼯⾏业。此外，西班⽛⼀些最具价值的品牌还来⾃银⾏和能源⾏业。 中老年人是欧洲经济的重要参与者，而且将扮演愈加重要的角色 欧洲拥有世界上最多的中老年人口 银发经济为品牌带来诸多机遇 意⼤利和德国的中⽼年⼈⼝数量位列世界前10。 到2025年，欧洲银发经济的规模预计将达到6.4万亿欧元 2022年，欧洲的年龄中位数为44.1 美国、中国和⽇本将占据主导地位，德国、法国、英国和意⼤利跻⾝前10名 到2060年，三分之一的欧洲⼈将年满65岁以上 品牌启示： ⼈⼝⽼龄化在带来挑战的同时，也蕴含着机遇。中⽼年⼈⼝将催⽣出新的产品和服务需求，⼀些⾏业将⽼龄化趋势视为商业机遇。从医疗保健、科技（如智能家居和健康监测器）到服装和家居⽤品，银发经济也为⼴泛的⼦领域提供了新的机遇。 社保⽀出占总GDP的⽐例 与此同时，45岁以上消费者是全球最富有的年龄段群体，因此也是许多希望进军欧洲市场的品牌的关键⽬标受众。 英国 英国是多元文化的国家 英国由四个部分组成：英格兰、苏格兰、威尔⼠和北爱尔兰。 英国是受大英帝国历史影响深远的多元文化国家 英国⽂化虽然⾃成⼀体，但这四个地区各⾃的⽂化丰富多元，并且具有不同程度的重叠和独特性。 46%的⼈⼝为基督教徒包括天主教徒、浸礼会教徒、新教徒和卫理公会教徒 84% 的⼈⼝居住在城市中⼼地区 文化速览 -文学：诞⽣了许多著名的剧作家、诗⼈和作家，包括莎⼠⽐亚、狄更斯和勃朗特姐妹。 -艺术：对⾳乐、电影、艺术、建筑和电视领域均有杰出贡献。 -英国皇室：作为⼤英帝国留下的遗产，继续构成当地⽂化的重要组成部分。-体育：当地⽂化的重要组成部分，板球、⾜球和 橄榄球均起源于英国。 -美食：除了常⻅的茶饮、司康饼和炸⻥薯条，酒馆也是英国⽂化和美⻝的重要组成部分，⽽且往往是当地社区的核⼼。 高度重视结构和精确性 德国 德国⼈⾼度重视结构、隐私和守时。德国⼈崇尚勤俭节约、艰苦奋⽃和勤劳努⼒的价值观，⾮常重视确保“⽕⻋准时运⾏”。 德国人对完美主义和精确主义的追求胜过一切 德国⼈在⽣活的各个⽅⾯都追求完美主义和精确主义，这⼀点从德国汽⻋⾏业的成功便可⻅⼀斑。 文化速览 -音乐：举世闻名的古典作曲家巴赫和⻉多芬都是德国⼈。其他著名的德国作曲家包括勃拉姆斯、舒伯特、亨德尔、泰勒曼、奥尔夫等。-美食：德国⼈喜欢浓郁丰盛的美⻝，包括啤酒、⾹肠和⾯包。-庆典：啤酒节等狂欢节和节庆活动在德国⼗分常⻅，整个城市都会参与到狂欢派对和丰富多彩的庆祝活动中。 自由、平等和博爱 法国 “⾃由、平等和博爱”的国家格⾔反映了法国社会的价值观。-平等和团结对法国⼈⾄关重要。-法国⼈还看重格调和精致⽣活，并且为法国的美丽和艺术成就⽽感到⾃豪。-家庭在法国⽂化中也备受推崇。法国⼈经常与家⼈⼀起⽤餐，⼤家庭聚会和聚餐在周末很常⻅。!法国赠送给美国的象征其国家价值观的礼物 法国人看重格调和精致生活，而且十分重视艺术 88%的⼈⼝讲法语只有39%的⼈⼝会讲英语 的⼈⼝居住在城市中⼼地区 文化速览 -艺术：⾃17世纪以来，法国⼀直被视为“⾼雅⽂化的中⼼”。法国⽂化在塑造世界艺术、⽂化和科学⽅⾯发挥了重要作⽤。 -时尚：巴黎通常被誉为全球时尚之都。法式⻛格可以说是以精致、时尚为特征。-美食：⻝物制作⼗分讲究，⽤餐时间是法国⼈社交的 ⻩⾦时段。传统法国菜以奶酪、葡萄酒、⾯包和酱汁为特⾊。 西班牙文化具有广泛的影响力 西班⽛的习俗和⾝份与众不同，原因来⾃多个⽅⾯。特别值得⼀提的是，西班⽛的传统与众不同，并且影响了拉美国家的⽂化。 西班牙的音乐、习俗和语言影响了全球文化 文化速览 -艺术：西班⽛云集了精美的艺术和建筑杰作。巴勃罗·毕加索、弗朗西斯科·⼽雅、萨尔⽡多·达利和胡安·⽶罗等知名艺术家都是西班⽛⼈。 -音乐和舞蹈：西班⽛⽂化拥有许多⽿熟能详的⾳乐旋律和节奏。弗拉⻔⼽、加泰罗尼亚伦巴和波莱罗融合了弦乐器和充满⼒量感的舞蹈。 -庆典：西班⽛历史悠久丰富，拥有众多著名的庆祝活动和传统。西班⽛的节⽇融合了传统⻝物、烟花、舞蹈、⼿⼯装饰品、游⾏、⾳乐演奏和戏剧演出。其他传统庆祝活动，例如潘普洛纳市圣费尔明节的奔⽜活动以及番茄⼤战，吸引了成百上千万的⺠众和游客共同庆祝西班⽛⽂化。 意大利 意大利的地区差异十分明显 意⼤利北部聚集了众多知名城市，⽽且这些城市的⺠众购买⼒更⾼。 意大利人为本国的家庭价值观和美食文化深感自豪 与此同时，南部地区更加恬淡闲适，物价较低，⻝材⾮常新鲜，乡村和优质海滩遍布。 82%的⼈⼝居住在城市中⼼地区 文化速览 -艺术：意⼤利诞⽣了多种建筑⻛格，包括古典罗⻢、⽂艺复兴、巴洛克和新古典建筑⻛格。 -家庭：家庭对意⼤利⼈来说是最重要的。⼤多数意⼤利⼈会跟⽗⺟住在⼀起，直到快30岁才⾃⽴⻔⼾。 -美食：意⼤利⼈以意⼤利菜为⾃豪。葡萄酒、奶酪和意⼤利⾯是意⼤利菜的重要组成部分。⽤餐时间被视为⼀天中最重要的时刻。 -时尚：意⼤利是⼀些全球知名时尚品牌的发源地，⽽且是⼀个⼗分注重穿着打扮的国家。 小结 1欧洲五国（法国、德国、意⼤利、西班⽛和英国）的人口在欧洲位居前列，GDP总和占欧洲的三分之⼆以上。欧洲五国的购买力是全球平均水平的1.6倍，⽽且不平等程度为全球最低。 2欧洲五国在欧洲地区以悠久的贸易历史、自由市场体系和较高的发展水平闻名。欧洲五国往往⽐欧洲东部和南部的国家更为富裕和稳定。 3全球⼀些收⼊最多的企业来⾃欧洲五国，凸显了该地区的经济和战略重要性。 欧洲五国都拥有独特的文化：英国是受⼤英帝国历史影响深远的多元⽂化国家；西班牙的⽂化具有深远的全球影响；德国人对完美主义和精确主义的追求胜过⼀切；法国人看重格调和精致⽣活，⽽且⼗分重视艺术；意大利人为本国的家庭价值观和美⻝⽂化深感⾃豪。 欧洲五国的城市人口规模庞大，各类人群的科技精通度和数字化普及率较高 欧洲五国的⺠众对互联⽹的接受程度很⾼，其中意⼤利的数字化普及率在全球排名第1，英国和西班⽛分别位居第2和第7位。 4.74亿移动⽤⼾（欧洲） 智能⼿机普及率78% 不同于很多亚洲国家，⼈们并没有放弃台式电脑转⽽使⽤智能⼿机，这表明品牌在重点投放桌⾯版⼴告⽅⾯存在独特的市场机会。 的欧洲⺠众拥有台式电脑，这⼀⽐例为全球最⾼ 欧洲五国的台式电脑使用率保持稳定，这为品牌创造了独特的营销机会 许多西欧国家已经放弃台式电脑转⽽使⽤移动设备。欧洲五国的消费者已经步⼊移动时代，但并未放弃使⽤台式电脑。欧洲五国的台式电脑拥有率和使⽤率在全球名列前茅。 39%全球台式电脑的市场占有率 桌⾯版⼴告预计未来⼏年仍将保持稳定，这对希望在该领域进⾏创新的品牌来说是良好的信号。 欧洲台式电脑的市场占有率50% 欧洲五国的⺠众⼤部分时间都在浏览服务、新闻、娱乐和零售内容。 2022年，欧洲台式电脑的市场份额实际上⾼于移动设备(49.34% vs. 48.45%)。 英法德三国特别依赖台式电脑，2022年这三个国家的台式电脑占当地市场份额的50%以上。 欧洲五国用户是重度社交媒体使用者 尽管欧洲五国⽤⼾的平均年龄为44岁，但⼈们在社交媒体上的参与度很⾼，上⽹的时间⼤部分都花在社交媒体平台上。欧洲五国的社交媒体普及率在全球位居前列。 在欧洲五国中，英国在科技精通度的表现超过其他国家 英国的数字化普及率⾼，这在⼀定程度上是因为英国的平均年龄为40岁，在欧洲五国中属最低。英国在互联⽹普及率和数字化普及率⽅⾯也处于世界领先地位。英国是⼀个⾼度数字化的社会，各个年龄段的⼈群都在⽇常⽣活中⽤到各类综合技术。 97% 的英国消费者表⽰在2022年使⽤了互联⽹，这⼀⽐例在全球名列前茅！ 3,920亿美元 2022年英国数字消费⽀出 青少年在手机和笔记本电脑上花费的时间相同，而年长的用户更喜欢使用笔记本电脑每天使⽤时⻓（单位：⼩时：分钟） 德国在数字交易方面处于全球领先地位，在世界范围内排名第五 与欧洲五国的其他国家相⽐，德国数字媒体格局的特点是偏传统。德国整体上对传统媒体渠道的依赖度更⾼。尽管如此，数字交易在德国仍然⾮常普遍。 53% 的德国⼈使⽤数字钱包，与意⼤利同为欧洲五国中使⽤率最⾼的国家 37% 的德国⼈每⽉使⽤银⾏、投资或保险⽹站/应⽤ 年轻和年长的用户在台式电脑上花费的时间更多 每天使⽤时⻓（单位：⼩时：分钟） 法国用户更看重传统媒体，花费了大量时间观看电视 法国的数字媒体普及率已经很⾼，但仍稳步增⻓，并且以社交媒体为主。除数字渠道外，法国消费者还花费⼤量时间观看电视，这⼀现象在当今社会⽐较罕⻅。 +2.4% 2021-2022年数字化普及率的同⽐变化 720亿美元 2022年法国数字交易⽀出 年轻和年长的用户在台式电脑上花费的时间更多 每天使⽤时⻓（单位：⼩时：分钟） 西班牙在提升农村地区的数字化普及率方面遇到挑战，但音乐流媒体在这部分地区的占比较高 由于农村⼈⼝庞⼤，西班⽛数字媒体的渗透率略低于欧洲五国的其他国家。然⽽，社交媒体和在线视频的使⽤仍然⼗分普遍，特别是在年轻⼀代中。 13% 的西班⽛农村地区缺乏不低于30Mbps⽹速的⽹络覆盖 410亿美元 2022年西班⽛数字交易⽀出 年轻用户对