2023金阳新世界 · 中建项目广告策略提报
案名即策略 金阳新世界·中建项目广告策略提报 异见广告 在本次提报前 我们先毙了自己两次 第一次毙 核心策略：央企 恒大 一个原恒大旗下的，停摆项目 半个 只拥有一半的组团 在极缺信任的楼市永远不会错的解题 央企品牌值得信赖 国企、央企市场已经打烂 中海、保利、华润、中铁建、中铁、首开、首钢、金茂扎堆输出国企信赖 获得了信赖 却丢掉了特色 第二次毙 核心策略：学府 成也教育“败”也教育 龙湖舜山府1万2 上海明珠教育集团 观山天铂1万3 观山湖一中小学 保利·大国璟1万1 华麟小学 万科翡翠公园11500 贵阳一中新世界翡翠公园学校 观府壹号1万2 观山湖区培文学校 中铁逸都国际1万2 逸都国际学校 显而易见，学府这条路，同样难走 毫无推成出新，广告价值势必微弱 正确的路在何方 恒大金阳新世界观汖 正好反映了我们面临的三个困境 困境一 品牌认知 恒大暴雷的影响 从合同、备案到物业都沿用恒大原本的体系势必影响客户的置业决策 困境二 价值认知 从原新世界版图来看 我们属于最边脚 从整个观山湖区位来看 我们邻接白云，一街之隔 困境三 项目认知 观汖 顾名思义，汖字极为缺乏辨识度 很难形成传播 针对以上三个困境 我们的解题思路是 切 留 改 恒大金阳新世界观汖 解题1 恒大 央企品牌力，置业保信心 品牌层面 建议以中建五局三公司作为项目品牌其中着重宣传中建集团品牌实力 换一种说辞，为责任证名 在销售过程中 客户必然质疑本案与老观汖为何关系建议统一口径，将工程抵款的包销改为主动接盘，保交付的正向说辞 主动做承诺，为销售赋能 《按期交房保证书》 以中建五局三公司名义与置业者签署尽量弱化签约恒大的影响 解题2 金阳新世界 充斥网络的负面评论 数万业主入住，配套已然成熟 除了新建组团停工影响 在新世界，你找不到其他负面已然是一座丰盛成熟的大城 流水的开发商，铁打的新世界 借由新世界的品牌力 比我们重新打造一个项目更利于让客户理解 达到快速的传播 此新世界，非彼新世界 如前所述 从新世界版图、与观山湖地图来看本案属于邻接白云的最边脚 这是从规划图、地图上的感受 生活的本质不在地图上 让我们将视线拉远，把目光投向本案北面 一街之隔的泉湖公园板块 泉湖公园板块 本案 泉湖公园，白云区形象门户 城市公园 是白云区政府重点打造的 代言城市文化形象、城市旅游等多功能的城市公园 鼎配商业 梵华里商业小镇 建面13万方，模仿成都太古里打造的贵阳全新的城市精神地标 西南首个东方商业美学集群 高端住区 九华粼云，土拍价格地王就于在此 北大资源高端盘紫境府、旭辉观云目前在售1.6万售价的中海印龙泉都汇聚于此 再把视线投向本案南面所在的新世界板块 一公里半径配套有哪些 商业街 地铁站 幼儿 园 小学 初中 运动 馆 新世界板块 本案 真正豪宅级 生活圈 泉湖公园板块 泉湖公园 梵华 泉湖 里 地铁 站 本案 一公里半径，无不是城市级鼎配 实验 初中枫林 地铁 站 实验 小学幼儿园 黔贵里商业街 新世界一公里半径 本案定位 16年新世界鼎配生活芯 解题3 观汖 案名推导 好案名本身即是好广告 泉湖公园旁 白云城市鼎配 16年新世界 黄金生活半径 中心 一个中心两个半圈 矗立新世界，对望泉湖公园 本案案名 观泉湖 保留观 与新世界保持关联 价值输出 案名即是核心价值 强强联合 观山湖新世界与泉湖公园 备选案名 观山水 汖字拆分 与原有组团最大化关联 强强联合 观山湖新世界与泉湖公园 小结复盘 品牌 中铁五局三公司 央企品牌赋能/接盘恒大保交付 高端组团 属于新世界高端组团 借势新世界影响力，提升传播效率 定位 16年新世界，鼎配生活芯 案名 案名即广告，观泉湖 呈现我们独一无为的核心价值 推导完毕，开始落地 触达购房者的 全闭环体验塑造 来之前 来之后 走之后 制造期待，客户是为期待而来制造惊喜，一步一景，唤醒客户， 赢得尊重，获得成交 值得回忆，乐于谈论。值得回忆，同时一定要设计一个你会购买带回去的“纪念品”。 来之前 制造期待，客户是为期待而来 两个必须面对的现实 短周期，强曝光 11月下旬入市，1月过年我们需要短周期实现最大化的传播 四两拨千斤 总共500套住宅，小体量不可能做到大成本、大范围的传播 如何解决上诉问题 核心策略：超级符号 源自华与华 但却是广告共通的传播黄金法则 北京固安工业园区 运用“天安门”这个超级符号 本案的：超级符号 我们独一无二的核心价值，16年新世界，真正的鼎配生活芯 观山湖区明星项目一公里生活圈能力值对比 公园 学校 公园 学校 公园 学校 本案 中铁阅山湖 远洋观山天铂 地铁 泉湖公园336米 商业 地铁 阅山湖公园233米 商业 地铁 商业 观山湖区实验学校951米 外国语实验中学393米 观山湖区第十一中学537米 第五中学958米 外国语实验小学721米 阅山湖小学1.3公里 自建商业（爱琴海）300米 枫林路地铁站510米 万达广场1.6公里 地铁1号线白鹭湖站629米 梵华里商业小镇372米 阅山湖地铁站2.2公里 白鹭湖公园2.1千米 观山湖区明星项目一公里生活圈能力值对比 本案 观山湖一号 远大生态风景 公园 学校 地铁 商业 公园 学校 地铁 商业 公园 学校 地铁 商业 泉湖公园336米 外国语实验中学393米外国语实验中学721米枫林路地铁站510米梵华里商业小镇372米 贵阳市第一中学830米金阳新区第一小学275米 地铁2号线观山西路站1.1千米万达广场（观山湖店）1.8千米观山湖公园998m 观山湖区远大中学299米贵阳市东升学校580米 万达广场（观山湖店）3.3千米地铁1号线新寨站1.2千米 观山湖公园1.2千米 但是，就有一个项目，与我们无限接近 公园 学校 公园 学校 本案 金华园 地铁 泉湖公园336米 商业 地铁 商业 观山湖公园237米 外国语实验中学393米 北师大附属小学279米 外国语实验中学721米 北师大附属中学650米 枫林路地铁站510米 地铁站233米 梵华里商业小镇372米 金华园商业街358米 近乎相当的鼎配与半径距离 泉湖公园 梵华里 观泉湖 实验幼儿园 实验小学 实验初中 枫林地铁站 北师大初中 第二幼儿园 金华园 金华园商业街 北师大小学 市政府地铁站 观山湖公园 而这个项目，本身就是贵阳的超级符号 金华园 超级符号 ❓ 12年老房，房价吊打观山湖 金华园标签 观山湖配套最好的 价格最贵的第一学区房 观山湖公园近旁 金华园，就是本案的超级符号 金华园 超级符号 ＝ 歧义排斥 金华园毕竟是老小区，而我们是新房 直接借用一个其他项目 主观不理解 歧义排斥 必须出奇招 推广铺排 11月下旬入市系列单图 在观山湖，为什么要选择新世界？ 同步，在大V、抖音、公众号宣告中建接盘新世界观泉湖组团 #16年新世界，终于迎来真正的“豪宅”# 12月上旬观山湖大牌同步价值输出 在新世界，为什么选择观泉湖？ 主K 大V、分销、置业顾问抖音话题 借势金华园在观山湖的标杆形象 #假如金华园只卖1万1# 12月中旬 进入第二阶段，价值巩固 泉湖公园板块/新世界板块 两个半圈组在一起是怎样的意义 大V、分销、置业顾问抖音话题 区位价值分析，凸显本案独一无二的豪宅级配套 #白云泉湖，居然旺了观山湖# 12月下旬 中建品牌力进一步赋能 中建品牌，正是这场信任闭环的最后一环 同步针对信任，进行新媒体端口的炒作大V、分销、置业顾问抖音话题 新世界醇熟大城+中建品牌话题炒作 #16年的配套呈现，在这买新房赚大了# 2023年1月中旬面临即将到来的新年 我们规划了第二波阶段主题 一次圆满的诠释 新年合家团圆的圆满 新世界与泉湖合二为一成就更丰盛生活的圆满 新世界第17个年头因观泉湖而铸就的圆满 即将跨入新年 当全贵阳地产项目都扑在返乡炒作之时 我们为新世界业主举办一场“老带新” 60000户新世界业主 那些在这生活十几年，想要换房的 或者孩子、亲朋想要住在一起的 活动建议 #新年新世界# 发起一场针对新世界业主的新年问候 让“新年新世界”成为专属接待语 新年贺卡/新世界业主权益卡 邀请业主到项目现场 领取一份祝新年圆满的红包、春联礼包 并且赠送一张获得房价减免的新年购房代金卷 新年新世界 让“新年新世界”成为专属接待语 加强客户印象，制造抖音传播话题 来之后 一步一景，唤醒客户，赢得尊重，获得成交 第一站：诚信南路户外导视 指引售楼部/告知我是谁 第二站：营销中心门口 最大化昭示，观泉湖在此，我在这里卖房子 拿下第一印象 16年醇熟大城 所见即所享 提前预警：我们与恒大不一样 央企责任担当的彰显 第三站：入口处桁架 解答新世界与观泉湖的从属关系，再次强调新世界的醇熟而中建品牌是信任闭环的最后一环 第四站：品牌墙 品牌价值输出，巩固置业信心中国建筑，是一个怎样的企业？ 第五站：沙盘区位图 在新世界，为什么选择这里？价值中心，鼎配生活芯 第六站：一次案场逼定的降维打击 从区域配套、醇熟度、便捷性三个维度观山湖在售项目，我们没有竞品 均价 1万6 均价 1万7 均价 1万3 均价 1万8 第七站：洽谈区桌卡 三个来自灵魂的拷问 第八站：项目现场楼体横幅 大白话刷墙体，告知核心价值是什么？ 走之后 一份可传播的纪念品，形成二次传播 观山湖第四幼儿园入读手册 外国语实验小学介绍/入读手册外国语实验中学介绍/入读手册新世界一中介绍/入读手册 最后，总结总结 案名即策略 品牌案名产品定位 前期问世 品牌介绍 墙体门头 柱体洗脑 品牌墙 区位图 画架 桌卡 楼体横幅 户外导视 门口桁架 进门桁架 谢谢倾听
