2023江苏丹阳悦河印象项目广告策略方案

奢享城市 本土开发商悦河项目广告策略提报 本三案大须问解决题 1、地缘端:华南作为丹阳最内卷的板块，本案如何突围形成竞争优势？ 2、品牌端:本土房企天怡暴雷，如何消解丹阳本土房企的信任危机？ 3、产品端:前有品质之王融创，后有央企大鳄中海，本案产品如何寻找发力点？ 问三题大解路决径 是等机会？还是强反击？ 破局 1、慢慢卖——等待机会——地产下行资金吃紧——越等越亏 2、拼促销——杀入红海——价格之战永无下限——饮鸩止渴 3、找出路——重塑价值——价值赋能差异逻辑——区隔竞品 重塑价值标签+颠覆传统思路 三大策略重新思考 看地缘·看品牌·看产品 CHARPT01关于地缘价值的思考 近享繁华·闹中取静 21 40 世纪的城市繁荣 年城镇化建设 伴随着中国城镇化建设的滚滚浪潮 丹阳乡镇经济提档加速油门踩到底 司徒 丹北 界牌 眼镜产业 制造业 路灯产业 访仙 吕城 陵口 制锁业 新材料产业 皮鞋产业 伴随着乡镇经济崛起的农民，时常纠结于进城与留下 一念之间，是镇的坚守一念之间，是城的向往 进，还是留？是个问题/ 留下，未尝不可，只是生活寡淡了点。 进城，生活极大满足，面子里子也有了！ 陵口 横塘 吕城 珥陵 看 对 62%客户都是地缘乡镇客 标凤熹台（已交付） ----横塘、陵口、珥陵、吕城等乡镇 看 两庄先生35岁地缘乡镇客户 类现生活地：横塘镇上 私营业主，事业小有一番作为； 客认可丹阳城市发展和楼市发展，对于房地产略有研究； 客户 户有一定经济实力，对本区域内产品持观望态度，并不急于买单。 描置业心态：进城换房，居住升级 摹 看 两 类置业心态：刚需价格买改善产品 客 客户 户张女士40岁主城外溢客 描 现生活地：主城区，八佰伴附近 事业单位员工，现有一套约120㎡住房一套； 摹三代同堂，考虑父辈原因，不喜欢住高层，偏爱洋房类产品； 经济条件中等，能接受市场价格，但对总价段敏感，购买心仪房源还需“够一够”。 [客户洞察] 60%为乡镇地缘客户 40%为主城外溢客户 如何点燃乡镇客户的进城梦想呢？ 华南核心区 华南次核心区 本案 华南优质城市资源汇聚，是本案最具分量的价值锚点 本案闹中取静，优于华南核心区的嘈杂拥挤 5min路程 本案地缘价值初判 立于华南又优于华南 [本案VS中海、融创价值纬度PK] 公园商业学区 医疗交通 附加值1 附加值2 劣势 相当 本土开发商公园 优势万善公园凤凰山公园 近享金鹰八佰伴中南/碧桂园社区商业 丹金路沿街商业 本土开发商实验小学 华南实验学校 共享价值 丹阳中医院丹金路、齐梁路交通路网 家门口的体育公园楼下的运河步道 私属价值 园 本土开发商公 万善公园 凤凰山公园 公园聚集区+居住带的双核模式 华南攀至城市的价值巅峰 很新很新的城市界面 繁华是华南的基本底色。 一座城市总有她偏爱的娇子， 正如丹阳疼爱着华南，哺育着华南实验。 房企大鳄抢滩登陆的地方是价值热土的所在。 不可否认，华南经过多年的发展，土地几近饱和，人口密度越来越大，宜居属性越来越弱。 华南缺少安静的一面 堵车是中海融创们的日常剧情 身处繁华，避免不了早高峰和晚高峰。 向东5min，一跃繁华，又是一片新天地 楼下的运河步道 闲庭散步，流水潺潺，听到的皆是， 隔断城市喧嚣的自然之音。 家门口的体育公园 即使外界喧哗，沉浸式的体育运动，却让内心有了一份静谧的归属。 [地缘价值再判] 闹中取静 既共享华南的顶级城市资源（公园、名校、商业等)又私享优于华南的静谧资源（体育公园、运河步道） [地缘价值洞察] 奢享城市，静享繁华 优于华南老城区的生活标签 CHARPT02关于品牌力的思考 强势占位·价值区隔 丹凤品牌护城河之壹 利用城市认同撬动品牌认同 本土开发商大酒店 本土开发商公园 本土开发商实验小学 市职教中心 中国农业银行大厦 市交通局行政执法中心市疾控中心 38年弹指一挥间本土开发商与丹阳的缘情绵绵意也绵绵 至始至终，本土开发商都是丹阳的一份子。 丹阳兴，丹凤兴丹凤荣，丹阳荣 丹凤品牌护城河之贰 形成品牌信赖和价值区隔 10个丹阳人 6个买丹凤 本土开发商所在热销所在 丹阳历史最悠久的房企丹阳最具口碑的品牌丹阳最保值增值的品牌 桃源里凤熹台璞悦观邸锦尚名都碧水兰庭丹金公寓锦泰园文化雅居 本土开发商国际 本土开发商 温馨园 [品牌价值洞察] 丹阳城市共建者 38年本土开发商与丹阳共荣光 CHARPT03关于产品力的思考 玻璃幕墙·摩登符号 看过世界的人，更懂玻璃幕墙住宅的昂贵 利华大厦人类建筑史首座全玻璃幕墙建筑 窥见纽约中央公园面向世界的野心 One57公寓亿万富翁俱乐部 遗世独立的建筑立面 让MichaelDell为之趋之若鹜 （戴尔电脑创始人） 北京壹号院北京最贵的顶级豪宅 直线属于人类，曲线属于上帝。 在不经意的岁月沉淀里， 玻璃幕墙住宅散发着触动心灵深处的奢华气质。 风 靡 世 界 的 摩 登 符 号 不 远 万 里 来 到 丹 阳 比IMAX更为震撼的观景效果 展现流动的建筑生命力 [产品价值洞察] 玻璃幕墙住宅昂贵的建筑品味 匹配奢享城市的住宅 社区：重新定义奢享生活新聚场 私家入户门厅 （尊贵归家体验） 极致用材用料 （臻选品质建筑用材） 工艺交付标准 （精装品质） 现代美学建筑 （时尚灰黑搭配立面） 邻里中心 （综合智能生活系统） 社区布局 （团行列式） 奢享化 从用材到营造高端基因注入产品 公园：内外双园，此前所享皆属平常 内部园林景观 （公共绿地+中心私属绿地） 景观轴 （入口水景+景观节点） 体育公园 （市政级健身场所） 运河步道 （业主专属的健身跑道） 品质化 豪宅标尺园林品质园林成为面子象征 定制化 针对不同客群打造相适配户型 户型：约164㎡空中大平层 精奢 √空中大平层√主卧套房设计 √双联阔景阳台√U型厨房 √北阳台+餐客厅+南阳台一体化超大空间 定制化 针对不同客群打造相适配户型 户型：约132-137㎡三代同堂 宽居 √四房灵动设计√南向飘窗 √超阔观景阳台√U型厨房 定制化 针对不同客群打造相适配户型 户型：约123㎡天伦之乐 沐阳 √阳光三房设计√专属入户门厅 √餐客厅全朝南√L型厨房设计 人性化 多维度以业主角度 提供贴心服务 服务：本地翘楚本土开发商物业 社区高防卫级别 （24H安保服务、可视安防系统） 小区多维管理 （定时专人社区绿化维护、公共设备管理、调试） 物业服务迅速 （专人、专岗物业在线服务） 特色社区活动 （节假日主题活动丰富邻里生活） 建筑：现代主义潮流美学玻璃幕墙 流线型立面 （展示建筑的生命力） 节能环保 （保证室内舒适和空调节能作用） 视野开阔 （建筑外立面，广角观景、采光通透） 无连廊设计 （私密安全，减少公摊） 美学化 玻璃幕墙建筑符合当代居住审美 唯一性地缘价值 【地段】5min至华南核心，奢享城市，静享繁华 【交通】丹金路/振兴路-主城齐梁路-吾悦 悦河·印象项目价值梳理 1+7奢享城市生活 七大 奢享城市价值 【产品】风靡世界的玻璃幕墙住宅，昂贵的建筑品味 【公园】内外双园，内有社区公园外有体育公园、凤凰步道 【教育】一站式9年义务教育，本土开发商实验小学+华南初中部 【户型】 建筑面积约112-164㎡全龄全周期户型 【服务】本土开发商物业，丹阳好口碑的本土物业 【品牌】 本土开发商集团，丹阳本土房企翘楚 置业逻辑·三大观点 观点① 观点② 观点③ 进城置业优选华南板块 奢享城市，不一定要在城市中心 奢享城市，静享繁华 多走5min，多省20万 昂贵的建筑品味 玻璃幕墙住宅摩登符号 进城买哪里？ 为什么要买我们项目？ 买什么样的产品？ 【形象定位】 华南心,林间水岸,公园住区 【SOLGAN】 奢享城市静享繁华 [平面表现] [营销推广] 推广总纲 推广主题 核心炒作 营销节点 营销节点 4月6月8月 11月 12月 推广主题 奢享城市静享繁华 劲销X亿冠领华南 凤舞华南盛势首开 本土开发商出品销傲全城 核心炒作 10min城市共享 感恩+回馈+年终总结 红盘+板块热炒 热销造势 话题活动 话题活动 3D沉浸式发布点亮城市活动 开盘超模节 教师节专场 跨界资源整合 热带水果节 金秋摄影展 年终答谢会 本土开发商项目品质行 跨界资源整合 特斯拉试乘试驾 返乡置业活动 阵地外延高占位|霸屏|丹阳翼网|社区广告|微信自媒体|朋友圈飞机稿刷屏|定向微信 输出通路 第一阶段：开盘蓄客期 品牌实力介绍、项目价值输出 TIME：2023.04-05 关键词：品牌·实力·价值·入市·蓄客 主形象 户外 线上炒作——出街形象 奢享城市静享繁华 华南心林间水岸公园住区 丹金路、齐梁路/本土开发商公园/凤凰步道/现场围挡 围挡：项目北侧一圈导视：邓家桥下主路口拦截桁架指引 即日起-6月中旬 发声 媒体建议 媒体推广通路：采用费效比载体，进行节点性广告输出 朋友圈定投/闪信 安居客线上平台霸屏短信 丹阳翼网 有效精准筛选客户居住区域/年龄/职业等投放，费效比低 安居客投放、增加曝光及抢客位，提高客户的关注度 具有手机强制弹窗需点击关闭、费效比较低 本土大V需要节点性合作、并且增加项目曝光量 媒体建议 炒作 实景篇 人物篇 活动篇 故事篇 本土开发商合作开发中的已交付小区实景、人物专访、活动采集、故事串联4大点进行 开盘前蓄客，产品面市期，重阵地强展示、产品发布会全城引爆 售楼中心 包装建议 ①售楼中心内场：卖压氛围营造区+产品价值区+时光隧道异形墙体 一河三公园价值板 做4大价值展板 ①京杭大运河、对水的情结 ②凤凰步道，对康养生活的追求 ③本土开发商公园，华南的新地标 ④地块北侧的邻里中心 增加+本土开发商开发项目十余座、累计业主10万+进行品牌背书展板 户型 园境 生活 城市 VR体验 售楼中心 VR 体验 ①售楼中心内场：V付实景专区 售楼中心 包装建议 ①售楼中心外场：强展示，增加昭示性及辨识度 本案 精神堡垒 夜间太阳能道旗 阵地外延 包装建议 ②阵地外延：高效拦截、争夺话语权 本 案 本土开 发商公园 振兴路 庆丰路 凤 凰 步 道 丹金路 通往齐梁路 占位01：南边乡镇前往开发区吾悦必由之路：邓家桥东侧外延至齐梁路丁字路口拦截桁架 占位02：横塘、珥陵前往主城必由之路：丹金路与庆丰路交汇处拦截桁架 占位03：导视系统：丹金路与振兴路交汇处-悦河XX指引占位04：本土开发商公园北侧广场、凤凰步道南北侧路口增加拦截桁架 阵地强化 包装建议 ③工地围挡：突出超现代产品调性，提升项目视觉影响力 ①200米绿植围挡配合发光字，高度建议5米； ②西北角增加售楼部景观导视墙； ③售楼处门头调整及灯光亮化 项目占位 炒作 强化项目形象 提高项目认知，从品牌落笔 丹阳本地房企、西侧凤熹台本土开发商合筑，目前交付入住、品牌“硬”实力介绍 【公关活动】 炒作 公关活动 事情办得如何，前戏很重要 孔雀羽翎邀请函，全城投寄…… 一夜之间，全丹阳高端小区逐家逐户送达，背面双面胶，粘贴在门上 跟进话题炒作—— 《一夜之间，全丹阳收到神秘羽翎邀请函》 当然，一剂猛药，能够点燃全城热情 亮相 公关活动 重量级城市意见领袖助阵 百鸟朝凤，悦河XX 丹阳首个3D沉浸式产品发布会 参与人员：云阳镇政府人员、本土开发商集团领导人、营销团队负责人、工程负责人邀请已交付小区业主代表、主流媒体等 公关活动 亮相 发布会重要信息传播： 品牌实力： 本土开发商集团，本土开发商、匠心建筑、其中与碧桂园合作的凤熹台已经交付，与三盛联合开发的璞悦观邸正在强销期 产品实力： 公园住区、水岸生活、离城市不远，离自然的很近的宜居产品、高规