2023江苏丹阳悦河印象项目广告策略方案

1、地缘端:华南作为丹阳最内卷的板块，本案如何突围形成竞争优势？ 2、品牌端:本土房企天怡暴雷，如何消解丹阳本土房企的信任危机？3、产品端:前有品质之王融创，后有央企大鳄中海，本案产品如何寻找发力点？ 是等机会？还是强反击？破局 1、慢慢卖——等待机会——地产下行资金吃紧——越等越亏 2、拼促销——杀入红海——价格之战永无下限——饮鸩止渴3、找出路——重塑价值——价值赋能差异逻辑——区隔竞品 重塑价值标签+颠覆传统思路 三大策略重新思考 看地缘·看品牌·看产品 2140 伴随着中国城镇化建设的滚滚浪潮 丹阳乡镇经济提档加速油门踩到底 留下，未尝不可，只是生活寡淡了点。进城，生活极大满足，面子里子也有了！ 凤熹台（已交付） 62%客户都是地缘乡镇客 ----横塘、陵口、珥陵、吕城等乡镇 庄先生35岁地缘乡镇客户 两类客户描摹 现生活地：横塘镇上私营业主，事业小有一番作为；认可丹阳城市发展和楼市发展，对于房地产略有研究；有一定经济实力，对本区域内产品持观望态度，并不急于买单。 两类客户描摹 张女士40岁主城外溢客 客现生活地：主城区，八佰伴附近事业单位员工，现有一套约120㎡住房一套；三代同堂，考虑父辈原因，不喜欢住高层，偏爱洋房类产品；经济条件中等，能接受市场价格，但对总价段敏感，购买心仪房源还需“够一够”。 [客户洞察] 60%为乡镇地缘客户40%为主城外溢客户 如何点燃乡镇客户的进城梦想呢？ 华南优质城市资源汇聚，是本案最具分量的价值锚点 本案闹中取静，优于华南核心区的嘈杂拥挤 立于华南又优于华南本案地缘价值初判 [本案VS中海、融创价值纬度PK] 公园聚集区+居住带的双核模式华南攀至城市的价值巅峰 很新很新的城市界面繁华是华南的基本底色。 一座城市总有她偏爱的娇子， 正如丹阳疼爱着华南，哺育着华南实验。 不可否认，华南经过多年的发展，土地几近饱和，人口密度越来越大，宜居属性越来越弱。 华南缺少安静的一面 堵车是中海融创们的日常剧情 身处繁华，避免不了早高峰和晚高峰。 向东5min，一跃繁华，又是一片新天地 闲庭散步，流水潺潺，听到的皆是，隔断城市喧嚣的自然之音。 即使外界喧哗，沉浸式的体育运动，却让内心有了一份静谧的归属。 [地缘价值再判] 闹中取静 既共享华南的顶级城市资源（公园、名校、商业等)又私享优于华南的静谧资源（体育公园、运河步道） [地缘价值洞察] 奢享城市，静享繁华优于华南老城区的生活标签 利用城市认同撬动品牌认同 至始至终，本土开发商都是丹阳的一份子。 丹阳兴，丹凤兴丹凤荣，丹阳荣 形成品牌信赖和价值区隔 10个丹阳人6个买丹凤 本土开发商所在热销所在 丹阳历史最悠久的房企丹阳最具口碑的品牌丹阳最保值增值的品牌 [品牌价值洞察] 丹阳城市共建者 38年本土开发商与丹阳共荣光 看过世界的人，更懂玻璃幕墙住宅的昂贵 One57公寓亿万富翁俱乐部 遗世独立的建筑立面让MichaelDell为之趋之若鹜（戴尔电脑创始人） 在不经意的岁月沉淀里，玻璃幕墙住宅散发着触动心灵深处的奢华气质。 不远万里来到丹阳风靡世界的摩登符号 比IMAX更为震撼的观景效果 展现流动的建筑生命力 [产品价值洞察] 玻璃幕墙住宅昂贵的建筑品味 匹配奢享城市的住宅 社区：重新定义奢享生活新聚场 公园：内外双园，此前所享皆属平常 户型：约164㎡空中大平层 √空中大平层√主卧套房设计√双联阔景阳台√U型厨房√北阳台+餐客厅+南阳台一体化超大空间 精奢 户型：约132-137㎡三代同堂 √四房灵动设计√南向飘窗√超阔观景阳台√U型厨房 宽居 √阳光三房设计√专属入户门厅√餐客厅全朝南√L型厨房设计 服务：本地翘楚本土开发商物业 建筑：现代主义潮流美学玻璃幕墙 华南心,林间水岸,公园住区 奢享城市静享繁华 [平面表现] [营销推广] 品牌实力介绍、项目价值输出 TIME：2023.04-05关键词：品牌·实力·价值·入市·蓄客 媒体推广通路：采用费效比载体，进行节点性广告输出 霸屏短信 安居客线上平台 丹阳翼网 朋友圈定投/闪信 具有手机强制弹窗需点击关闭、费效比较低 安居客投放、增加曝光及抢客位，提高客户的关注度 本土大V需要节点性合作、并且增加项目曝光量 有效精准筛选客户居住区域/年龄/职业等投放，费效比低 开盘前蓄客，产品面市期，重阵地强展示、产品发布会全城引爆 ①售楼中心内场：卖压氛围营造区+产品价值区+时光隧道异形墙体 ①售楼中心内场：V付实景专区 ①售楼中心外场：强展示，增加昭示性及辨识度 占位01：南边乡镇前往开发区吾悦必由之路：邓家桥东侧外延至齐梁路丁字路口拦截桁架 占位02：横塘、珥陵前往主城必由之路：丹金路与庆丰路交汇处拦截桁架占位03：导视系统：丹金路与振兴路交汇处-悦河XX指引占位04：本土开发商公园北侧广场、凤凰步道南北侧路口增加拦截桁架 ③工地围挡：突出超现代产品调性，提升项目视觉影响力 ①200米绿植围挡配合发光字，高度建议5米；②西北角增加售楼部景观导视墙；③售楼处门头调整及灯光亮化 强化项目形象 提高项目认知，从品牌落笔 丹阳本地房企、西侧凤熹台本土开发商合筑，目前交付入住、品牌“硬”实力介绍 事情办得如何，前戏很重要 孔雀羽翎邀请函，全城投寄…… 一夜之间，全丹阳高端小区逐家逐户送达，背面双面胶，粘贴在门上 跟进话题炒作—— 《一夜之间，全丹阳收到神秘羽翎邀请函》 当然，一剂猛药，能够点燃全城热情 重量级城市意见领袖助阵 百鸟朝凤，悦河XX 丹阳首个3D沉浸式产品发布会 发布会重要信息传播： 品牌实力： 本土开发商集团，本土开发商、匠心建筑、其中与碧桂园合作的凤熹台已经交付，与三盛联合开发的璞悦观邸正在强销期 产品实力： 公园住区、水岸生活、离城市不远，离自然的很近的宜居产品、高规格的现代感十足的玻璃幕墙设计、带来极致的高级感 选址： 方案一：项目北侧空地、地面平整→TED发布会+音乐节方案二：项目西侧柏油马路封路，集中爆破、聚集关注度方案三：丹阳香逸大酒店【凤凰步道北侧位置位于南二环桥下】 发布会后话题传播： 《38载，本土开发商与丹阳共荣耀》《10个丹阳人、6个买本土开发商》《多行5分钟、省下20万？》 产品炒作：风靡世界的摩登符号，不远万里来到丹阳~ 线下落地活动1：点亮城市灯光 【活动概述】 人流密集区，设置发电健身单车和巨型灯泡 【金鹰、吾悦、凤凰步道、本土开发商公园四大点位】配合灯形卡片及礼品二次派发，为微信公众号增容 线上“会发光的小黄-自行车拉力赛”活动预告 线下落地活动2：会发光的小黄，自行车拉力赛 【活动概述】 组织大型夜间凤凰步道拉力赛活动号召低碳出行，现代人的健康生活所有参与人员，赠送运动礼包1套睡眠呼吸灯及小礼品 p凤熹台参观专线p三盛璞悦观邸参观路线 ①乡镇及地缘客户：路演、地推、商超及小超市植入 ②本土开发商集团所有开发单位及已交付小区广告植入 产品面市、项目首开 TIME：2023.06-08关键词：产品·首开·造势 「住宅首开造势」 悦河XX造热销场面 活动主题：住宅首开 具体内容： 1.住宅首次开盘，邀请超模走秀2.售楼处外场搭建开盘仪式，无人机当日拍摄热销氛围3.首开客户需要通过定制邀请函形式入场；4.成功认购领取高端定制礼；5.礼品建议：高端男士、女士香水 活动对象：认筹客户、意向客户配合推广：自媒体宣传。 热带水果节节 《悦河XX果力全开》 【活动概述】 Ø各种热带水果菲律宾凤梨、黑金刚莲雾、天蜜蜜瓜、金煌芒果、海南椰青、泰国金枕榴莲、泰国山竹、越南红毛丹、台湾释迦、......Ø现场水果赞领水果、水果半价购、水果比基尼大赛等，果力全开 产品价值传播 TIME：2023.09-11关键词：热销·来人·产品·价值 「教师专场」精准客户群体，常态进行，实现增量，增加项目热度 活动概述： 活动时间：2023年9月 1.活动形式：制作500份“电影票兑换券”，向本土开发商小学、华南学校派发2.活动期间，教师电话预约放映场次；3.朋友圈、腾讯优酷网络输出，活动现场媒体网络同步直播4.保证市场热度及现场人气 《秋色撩人最美丹阳摄影展》 品鉴运河畔边独有的诗意 活动时间：2023年10月 活动形式：摄影者通过自己的抖音账号@悦河XX发起集赞，自媒体公众号发起为期10天的网络评选，公众号的前10名根据集赞数相应得附加投票。 「周周不断，迎合客户喜好」——保证项目气氛，解决常态来人问题 红盘形象树立 TIME：2023.12关键词：热销·感恩·回馈 线上炒作——出街形象 本土开发商所在热 “大手拉小手”暖场常有 家有小天才·周末课堂 THANKS!