梁山水浒故城文旅项目总体概念规划

梁山水浒故城文旅项目总体概念规划 地理区位 梁山地处鲁西南，鲁豫两省四市交界带，区位条件较为优越 梁山风景名胜区 梁山县 济宁 2 济宁市在山东省的位置梁山县在济宁市的位置梁山景区在梁山市的位置 规划边界 场地所处梁山风景区北侧，规划水陆总面积3955亩 总体概念规划 梁山文旅古城项目 疆界范围2680亩 北湖水面1000亩 梁山北面山坡275亩 SITE 规划范围在梁山景区的位置 3 目录 分析篇 破题篇 定位篇 规划篇 运营篇 壹审时度势 大势之优 区域竞合 市场客群 场地激活 文脉特色 贰文化内涵叁 水浒文化内涵 文化定位 风貌研究 风貌定位 定位谋划 案名确立 总体定位 形象定位 目标定位 市场定位 业态定位 肆总体规划 场地现状 规划结构 分区规划 空间规划 案例分析 特色游线 指标测算 区域游线 伍策划运营 开发模式 运营管理 开发策略 运营措施 开发分期 项目期许 PartOne 大势之优区域竞合 客群需求 审时度势 场地激活 文脉特色 5 壹PartOne 大势之优 •国家战略加持 •经济增长迅速 •综合交通升级 •市场基数庞大 •文化底蕴深厚 区域竞合 审时度势 客群需求场地激活 文脉特色 6 壹 审时度势 梁山水浒故城项目总体概念设计 大势之优I国家战略加持 两大高潜力经济区交叠，双条重要铁路发展轴贯穿 中原崛起进程加快，淮海经济区正式上升为国家战略 沿京九 线梁山城 郑州镇 发徐州 展轴 淮海经济区 承南启北，该区北接齐鲁、南连江淮、东濒黄海、西临中原，在全国经济总格局中占有重要位置。同时，淮海经济区本身也是颇具规模的市场，全国近一成的人口资源集中在此。 中原经济区 地处中国中心地带，全国主体功能区明确的重点开发区域，地理位置重要、交通发达、市场潜力巨大、文化底蕴深厚，在全国改革发展大局中具有重要战略地位。经济总量仅次于长三角、珠三角、京津冀及长江中游城市群，为全国经济第五增长极。 7 壹 审时度势 梁山水浒故城项目总体概念设计 大势之优I经济增长迅速 经济增速迅猛，服务业蓬勃发展 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 个体经济贡献极大价值，民营经济在全县工业企业中的比重超过90% 10.00% 9.50% 9.00% 8.50% 8.00% 7.50% 2018年济宁各县区税收增长前十名 14.00% 12.00% 10.00% 8.00% 6.00% 4.00% 2.00% 0.00% 2018年济宁各县区城镇居民人均可支配收入增长前十名 2000单位数（个）营业收入（亿元） 1500 1000 500 0 2018年济宁各县区服务业增速前十名 2019年上半年山东各市规模服务业营业收入前十名 8 壹 审时度势 梁山水浒故城项目总体概念设计 大势之优I综合交通升级 高铁将破解交通掣肘，强势推动国际旅游目的地打造 借高铁之东风，旅游业将走向新高度，挑战与机遇并存 中原城市群 1.8亿 京津冀 1.1亿 五台山延安圣地平遥古城 龙门石窟 故宫 泰山 梁 孔山府 中山陵 苏州园林 东方明 巨大的流量红利 加快人流、物流和资金流在城市间的流动，旅游客源在交通节点、交通干线、交通圈内重新分配 大幅度压缩与大型客源地的时空距离 空间距离被淡化，时间距离成为主要标尺 与山东半岛、京津冀城市群，中原城市群、长三 角城市群形成1-3小时交通圈高铁两小时交通圈辐射2亿人口 新的旅游兴趣点 高铁两小时圈可到达十余个世界级知名景区，一 黄山乌镇珠 长三角 1.5亿 定程度上造成客源分流 必须利用好高铁这一强大优势，激发区域内生动力， 进一步带动区域旅游联动发展 9 壹 审时度势 梁山水浒故城项目总体概念设计 大势之优I市场基数庞大 辐射冀鲁豫皖亿级人口和游客基数，山东消费升级明显 邯郸：6986万人次安阳：5339万人次 菏泽：2139万人次 常住人口 1亿 济南 泰安 梁山 济宁 淄博:5858万人次 济南:7967万人次 泰安:7550万人次 济宁:7342万人次 阿里本地生活数据 2019年，山东三四线城市的消费需求被进一步释放，消费升级赶超青岛济南。 京东消费大数据 山东人的消费从早期重需求转向重体验型，呈现出明显消费升级特征。 开封：6806万人次 年境内外旅游人次 6亿 枣庄:2476万人次 徐州：6292万人次 200km 10 壹 审时度势 梁山水浒故城项目总体概念设计 大势之优I文化底蕴深厚 水浒传作为中国古今顶级IP，在海内外享有盛誉 流传 《水浒传》取材于北宋末年宋江起义的故事，书成于元末明初，除坊 刻本的文献传播外，近千年来在民间不断口口相传，包括评 千古书、戏曲、绘画等民间的再创作和人际传播，现代传播更多了游戏、漫画等形式，千年来持久不衰。 名扬 《水浒传》书籍在海外有广泛长久的传播，世界范围内已有英文、法 文、德文、日文、俄文、拉丁文、意大利文、匈牙利文、捷克斯洛伐 海外克文、波兰文、朝鲜文、越南文、泰国文等十多种文字的数十种译本，是世界文学宝库的瑰宝。 家喻 户晓 爱奇艺统计2011年8月3日《新水浒》上线至9月7日，35天播放量高达1.33亿次，平均日搜索量达200万次，2011-2013年累计播放量高达23.7亿次（同期线上播放量前十名），位列四大名著第二，是脍炙人口的经典作品。 11 壹 审时度势 梁山水浒故城项目总体概念设计 小结 梁山的大势之优 综合交通升级 高铁破解交通掣肘 国家战略加持 多重国家级高潜力经济区 经济增长迅速 第三产业产值逐年递增 市场基数庞大 辐射亿级人口消费升级明显 文化底蕴深厚 驰名中外顶级文化IP 壹PartOne 大势之优区域竞合 •山东层面 •济宁层面 •梁山全域层面 审时度势 客群需求 场地激活 文脉特色 13 壹 审时度势 梁山水浒故城项目总体概念设计 区域竞合I山东层面 山东十大旅游品牌目的地之一，好客山东品牌依仗 各城市纷纷彰显文化特色，注重创新表达方式，力争在世界舞台上展现当代作为 东营–黄河入海 •黄河口 蓬莱、烟台、威海–仙境海岸 •蓬莱阁 •金沙滩 齐鲁文化北方海岸•三仙山-八仙过海 •趵突泉 潍坊–鸢都龙城 淄博–齐国故都 济南–泉城济南 •青州古城 •刘公岛 •威海华夏城 梁山–水浒故里 •梁山风景区 •临淄齐国故城 泰安–平安泰山 •泰山 •岱庙 青岛–海滨城市 •崂山 •栈桥 梁山处在山东文化高地区域，周边自然和人文景观皆有厚重的中华齐鲁文化加 曲阜-东方圣地 济宁-鲁风运河 •曲阜三孔 枣庄- •临沂–亲情沂蒙 •孟良崮 如何抓住机遇 承担起山东省旅游标杆 •沂蒙山 •八大关持。 抗战名城 •台儿庄 14 壹 审时度势 梁山水浒故城项目总体概念设计 区域竞合I济宁层面 五大板块之一，文化济宁重要支点 全民审美提升，内容为王，梁山必将引领并重塑“水浒旅游”品牌，承担“西武”的文化坐标。 阳谷县 景阳冈 八百里水泊遗存地水浒影视城东平县 北佛 西武 水浒文化游 梁山 汶上 孔孟文化体验游 东文 曲阜 郓城县 宋江故里 佛都文化旅游区 中运河 济宁 运河文化游 邹城 始祖文化体验游 微山湖生态休闲游 微山湖 南水 壹 审时度势 梁山水浒故城项目总体概念设计 区域竞合I梁山全域层面 缺乏品质文化休闲度假类项目 全域旅游正在形成，“一日游”为主，尚未形成有效品牌 一日观光游为主 梁山县国家A级景区5家，其中4A级景区1家，3A级景区2家，2A级景区2家；但总体上旅游仍以“一日观光游”为主，缺乏夜间旅游产品。 缺乏旅游品牌 化休闲度假和商务休闲旅游项目。 的开发，目前均未外化为有效的旅游品牌，也尚未内化为优质的旅游产品。 缺乏文化休闲度假类项目 黄河、乡村等资源开发粗浅，农业采摘类项目同质化严重，缺乏系统性整合，更深层次的旅游体验。特别缺乏高品质的都市型文 “水浒故里”作为梁山县最核心的优势资源，仅局限于观光功能 水浒故事标志性地理景观乡村休闲旅游 水浒文化体验红色文化体验地 17 壹 审时度势 梁山水浒故城项目总体概念设计 区域竞合I梁山旅游市场 水浒酒文化体验 馆(AAA)9% 梁山景区作为旅游支柱项目，仅依赖门票收入 贾堌堆农家寨(AAA)15% 水泊梁山景区AAAAA76% 2017年梁山景点游客接待量（万人） 从数据分析来看，梁山县旅游现以水泊梁山风景区为主，其游客接待量和旅游总收入分别占比为47%和76%，是梁山县旅游经济的支撑项目。 门票经济：景区内容支撑严重不足 其他0% •游客需要24h消费体验的景区，而本景区目前业态仅能满足3-4h活动需求，旅游产业链条过短，对外地游客而言必将沦为“一次性”景点。 数据来源：高德地图建议游玩4小时，大自驾网建议游玩3小时。 客群单一：错失旅游主力消费客群 •目前梁山景区主要客群是中老年男性，根据国家旅游局 《2019“十一”黄金周旅游消费报告》，35岁以下游客占比高达60%，其次为36-45岁的游客，占比为25%，其中消费能力最强的类别是家庭游和情侣游，梁山主力客群消费力较低。 数据来源：济宁市各县市2018年国民经济和社会发展统计公报等 数据来源：百度指数水泊梁山风景区搜索人群画像18 壹 审时度势 梁山水浒故城项目总体概念设计 区域竞合I小结 山东层面 好客山东品牌倚仗地处文化高地 济宁层面 文化济宁重要支点五大旅游板块之一 梁山全域 尚处于景区观光游阶段，无法满足体验消费需求 19 壹PartOne 大势之优 区域竞合 市场客群 •山东省旅游市场 •旅游消费新趋势 •出行时段方式 审时度势 场地激活 文脉特色 20 壹 审时度势 梁山水浒故城项目总体概念设计 山东省旅游市场 规模庞大、游客来源均衡、访问区域集中 山东省2017年接待国内外游客7.85亿人次，国内游客77966.2万人次，入境游客494.4万人次，游客接待总量位居全国第二，国内游客花费平均每人次1089.1元，而入境游客的花费约是其四倍，每人次641.9美元。 2017年有64.3%的国内游客人数和70.6%的国内游客花费主要分布在青岛、济南、烟台、泰安、潍坊、临沂和济宁。 海外游客69%来自亚洲 亚洲 其余15%来自欧洲，9%来自美洲，3%来 自大洋洲，非洲1%，2%来自其他地区 70%的国际游客来自五个国家 五国 韩国（45.5%），日本（11%）， 美国（6.3%），俄罗斯（3.4%）， 新加坡（2.9%）。 山东省居民占国内游客的60% 省内 省内过夜游客停留时间略低于外地游客 超70%省外国内游客来自华东地区 华东 国内过夜游客平均停留2.05夜 邻省33%以上省外游客来自相邻三省 即河北、江苏和河南三个省份的游客 数据来源：《山东省全域旅游发展规划》中对山东省旅游市场分析（山东省发改委及旅游发展委发布的）21 壹 审时度势 梁山水浒故城项目总体概念设计 旅游消费趋势 国民旅游消费新趋势——年轻化+兴趣化+IP化 年轻客群成消费主力，年轻化消费趋势明显，国民旅游最普遍的出游目的是休闲+兴趣，而年轻人出游目的也最多集中在休闲+兴趣，休闲为景区普遍功能，兴趣必将成为未来旅游开发重点，而兴趣中的IP游为新兴热点，增势迅猛。 游客出游的主要目的（%） 影视综艺IP游产品订单趋势 基于兴趣爱好的旅行活动分类（%） 不同年龄段旅行目的倾向（%） 不同代际旅游消费人群占比趋势(%) 数据来源：飞猪《2018国民旅游消费新趋势洞察报告》 22 壹 审时度势 梁山水浒故城项目总体概念设计 出行时段方式 出游时段集中在法定假日和周末，小长假中短途游超七成 小长假期间长途游与中短途游对比 2018年国内自驾游人次国内自驾游平均里程及时长 报告显示小长假期间，选择省内/城市群内中短途游的公众占70%以上；同时，由于休闲度假的旅行方式逐渐取代了以往观光游，成为市场主流，自驾