2023体育营销白皮书：AI时代体育流量新玩法

2023体育营销白皮书 AI时代体育 秒针系统 Version20231208 ContactUsMarketing@miaozhen.com 秒针系统营销事业部体育组 01体育营销的笋盘时代 02体育大项的营销优势 03体育营销价值洼地—潮流小众运动 04AI时代体育流量新玩法 研究方法与数据来源 数据来源 •秒针魔方大数据库•秒针CSI体育明星评估数据库•秒针SEI体育节目赞助价值数据库•秒针LBS大数据•其他研究机构的数据统计 分析方法 •通过舆情大数据去洞察体育项目热度与体育营销的活力•利用CSI与SEI指数去评估主流体育赛事的赞助价值与影响力 •秒针LBS大数据反映国民线下参与体育活动的 积极性 数据来源 •秒针分析师的案头研究•秒针的体育项目历史产出 分析方法 •通过案头研究了解体育营销行业的行业基本现状•体育项目的历史产出作为对特定分析模块的信息补充 数据来源 •对品牌方、资源方、平台方的体育行业专家进行深度访谈 •样本量：8人 分析方法 •专家访谈主要针对体育营销行业特征、小众潮流运动营销优势、主流赛事的营销优势等方面进行深入探讨，补充进白皮书 体育行业舆情大数据 体育营销行业现状研究 行业专家深访 •其他机构的统计数据作为分析体育运动的补充资料 体育营销的笋盘时代 疫情消散、中国体育产业将在利好的环境中再度扬帆起航 体育政策支持赛事氛围浓郁国民积极参与 明确到2035年建成“体育强国、健康中国”。在此大背景下，近年来国家陆续出台鼓励、支持体育事业发展的政策 •《体育强国建设纲要》 •《全民健身计划(2021—2025年)》 •《“十四五”体育发展规划》 全国体育场所总数从2019年的354.4万个增加到2023年的450.9万个 疫情管制降级之后，各项滞办、待办赛事都逐一推进，基本上每月都有重大赛事，今年全年赛事氛围浓郁 •2023全国帆船锦标赛 •2023国际泳联跳水世界杯 •2023世界乒乓球职业大联盟中国系列赛 •2023苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛 •第31届世界大学生夏季运动会 •第19届亚洲运动会 •…… •2023年中国经常参与体育锻炼的人口超5亿 •2023年中国体育消费规模为1.5万亿， 预计2025年将增长至2.8万亿元 •预计2025年中国体育产业从业人口将达到800万 • 斯巴达勇士赛 •中国网球巡回赛 2023-2024年，大量重要国际赛事将会在国内外举办 2023年 2024年 1月 2月 3月 4月 5月 6月 •第31届世界大学生冬季运动会•澳大利亚网球公开赛 •亚洲羽毛球团体锦标赛•自由式滑雪和单板滑雪世界锦标赛 •世界速度滑冰锦标赛•世界短道速滑锦标赛•世界花样滑冰锦标赛世界乒乓球职业大联盟中国系列赛 •女子冰球世界锦标赛•世界斯诺克锦标赛•亚洲羽毛球锦标赛 •世界乒乓球锦标赛法国网球公开赛世界女排联赛 •世界男排联赛 7月 8月 9月 10月 11月 12月 •世界游泳锦标赛•女足世界杯•第31届世界大学生夏季运动会 •世界射击锦标赛世界田径锦标赛世界羽毛球锦标赛男篮世界杯 •世界举重锦标赛•亚洲乒乓球锦标赛•第19届亚洲运动会中国网球公开赛•世界体操锦标赛 上海网球大师赛 •世界蹦床锦标赛 •羽毛球世界巡回赛总决赛 1月 2月 3月 4月 5月 6月 足球亚洲杯澳大利亚网球公开赛•世界花样滑冰锦标赛 •世界游泳锦标赛•举重亚锦赛•速度滑冰世锦赛世界乒乓球锦标赛 •室内田径世锦赛•短道速滑世锦赛•花样滑冰世锦赛•斯诺克世界公开赛 羽毛球亚锦赛•F1中国大奖赛2024斯诺克世锦赛汤尤杯羽毛球赛 环意大利自行车赛•冰球世锦赛•女排国家联赛法网 足球欧洲杯•足球美洲杯•环法自行车赛 7月 8月 9月 10月 11月 12月 巴黎奥运会•斯坦科维奇杯洲际篮球赛 •环西班牙自行车赛 •威克多中国羽毛球公开赛•公路自行车世锦赛中国网球公开赛 上海劳力士大师赛WTT世界杯•斯诺克武汉公开赛•环广西国际公路自行车赛 •世界羽联中国大师赛•速度滑冰世界杯•中国杯帆船赛•举重世锦赛 •中国网球巡回赛年终总决赛 •短道速滑世界杯•世界羽联巡回赛总决赛•国际乒联混合团体世界杯 主流球类运动的声量今年获得了大幅提升，体育热度显著回暖 2023体育运动声量&互动量情况 30B 主流体育运动声量对比 Buzz+39% 40M 2022 2023 Buzz+23% 30M 20M Buzz+30% 10M Buzz+52% Buzz+26% Buzz+22% 0 跑步 篮球 足球 乒乓球 羽毛球 网球 25B 20B 15B 10B 5B 篮球 跑步路亚&垂钓 登山游泳足球骑行滑雪乒乓球羽毛球高尔夫潜水棒球 陆冲&滑板 网球排球拳击跆拳道攀岩飞盘皮划艇桨板空手道 腰旗橄榄球 0 备注：信息来源于秒针大数据库，抓取时间为2023.01.01–2023.09.30 从上海体育场与Nike篮球公园的单日人流量变化可以看出 消费者对于赛事的热情依旧，从消费端为体育营销提供良好的基础 上海体育场2023年第三季度人流变化情况 16000 12000 8000 4000 中超联赛：上海申花vs梅州客家 中超联赛：上海申花vs上海海港 中超联赛：上海申花vs成都蓉城 中超联赛：上海申花vs青岛海牛 上海体育场赛时人流量约为10,000人/天 是非赛时单日人流的15倍 0 7月12日7月22日8月1日8月11日8月21日8月31日9月10日9月20日9月30日10月10日 4,000 Nike篮球公园2023年第三季度人流情况 NBA2023街球霸王全明星赛腾讯“篮球风暴”上海站 上海体育场Nike篮球公园的单日人流高峰均出现在街头篮球赛事期间 2,000 - 7月12日7月22日8月1日8月11日8月21日8月31日9月10日9月20日9月30日10月10日 备注：信息来源于秒针LBS数据 主流运动的声量主要集中于赛事和体育明星 篮球 •球星相关声量占50% 20%30%排球 •球星相关声量占44% 10%44% 乒乓球 •球星相关声量占64% 18%16% •赛事相关声量占30% 50% •赛事相关声量占46% 46% •赛事相关声量占16% 64% 21%38% 25%37% 38%23% 72 足球网球羽毛球 •球星相关声量占38% •赛事相关声量占41% 41% •球星相关声量占38% •赛事相关声量占37% % 38% •球星相关声量占38% •赛事相关声量占23% 39% 备注：数据来源于秒针大数据库 主流运动项目的声量大数据中 运动赛事的声量占比表现不俗，进一步推动品牌方对赞助运动赛事的关注 运动赛事在运动话题声量中占比显著品牌方对体育赛事的赞助热情上升 30% 70% 年份赛事 男篮世界杯CBACUBA 篮球赛事声量 在篮球总声量中占比30% 篮球 41% 59% 足球赛事声量 ⾜球在足球总声量中占比41% 31% 69% 跑步赛事声量 在跑步声量中占比31% 跑步 202324227 2022 - 23 5 2019 18 17 4 年份 赛事 世界杯 女足世界杯 中超 2023-204 2022 23 - 6 2019 15 9 11 赛事 年份 上海马拉松 重庆马拉松 无锡马拉松 202320+(尚未举办)35342022 21 22 27 2021 17 14 17 备注：运动项目大数据的抓取时间跨度为2023年1月1日–2023年9月30日，来源于秒针大数据库；体育赛事赞助情况来源于百度、搜狐新闻；品牌方赞助情况表格里面的数字是比赛的赞助商数量。 体育明星带来的声量占比相较于运动赛事更加显著 品牌方在进行体育营销的时候越来越重视对体育明星的投入 体育明星声量在相应运动总声量中占比显著 我国运动员近年代言签约数量 50% 50% 篮球总声量的50.2%都来自球迷对于篮球明星的关注，篮球明星对于体育营销的声量贡献作用巨大 62% 38% 足球总声量的38%都来自球迷对于足球明星的关注，足球明星对于制造体育营销的声量，增加品牌曝光度非常重要 2021年 2020年85 2019年76 2018年42 2017年38 2016年22 2015年8 161 备注：2023年的数据日期范围为2023年1月1日至2023年8月24日；代言统计来源于中国青年报、艾漫数据等 不同于主流运动的声量主要来源于赛事和体育明星潮流、小众运动的声量则更多是UGC声量 骑行高尔夫皮划艇 陆冲&滑板 棒球拳击滑雪 6258 %% 78772272 %%%% 5287 %% UGC声量占62%UGC声量占58%UGC声量占78% UGC声量占72% UGC声量占72%UGC声量占52%UGC声量占87% 桨板腰旗橄榄球登山攀岩路亚&钓鱼潜水飞盘 7085 %% 725557 %%% 5755 %% UGC声量占70%UGC声量占85% UGC声量占72% UGC声量占55%UGC声量占57%UGC声量占57%UGC声量占55% 备注：信息来源于秒针大数据库 主流运动的社媒声量整体领先于大部分潮流小众运动，但潮流小众运动的UGC含量更高，且声量同比增长更高，两类运动各有千秋，都是体育营销的良好载体 UGC声量占比 100% 不同运动项目的声量情况与UGC声量占比情况 2023年前九个月的运动声量决定气泡大小 90% 80% 70% 腰旗橄榄球 滑雪 陆冲&滑板 皮划艇棒球 登山桨板 60% 潜水 50% 40% 30% 20% 飞盘高尔夫拳击 攀岩 网球 羽毛球 跑步 乒乓球 路亚&钓鱼骑行 10% 0% 篮球足球 游泳排球 (20.00)-20.0040.0060.0080.00100.00120.00140.00160.00声量同比增幅 备注：信息来源于秒针大数据库，抓取时间为2023.01.01–2023.09.30与2022.01.01–2022.09.30 潮流小众运动UGC声量中大部分为参与运动的分享但也有不少声量是在线讨论运动装备以及关注运动旅游 UGC声量话题占比 分享参与运动的⽇常37.5% 分享他⼈的运动趣事 20% 运动装备相关14% 运动旅游5% 备注：信息来源于秒针大数据库 100% 2021-2023热门体育旅游项目声量趋势 21% 46% 46% 39% 28% 50% 24% 26% 29% 30% 71% 2021 2022 2023 30% 28% 32% 41% 0% 9% 漂流登山骑马冲浪滑雪 100% 36% 2021-2023热门体育旅游项目互动量趋势 21% 49% 32% 31% 32% 50% 34% 39% 29% 60% 2021 2022 2023 30%46% 0% 22% 29% 漂流 登山 骑马 冲浪 9% 滑雪 受到滑雪、冲浪等小众运动参与度上升的推动体育旅游的相关声量在近些年有明显上升 中国的发展情况 早期的体育旅游一直以马拉松、登山等单项赛事为主体，种类单一。如今体育旅游产业结构呈现出丰富多彩的发展格局，包括草原项目、水上项目等多种类型的体育旅游产品已经开始得到市场的认可。截止2021年中国体育旅游行业市场规模达12718.8亿元，预测2026年可达到38814.5亿元。 在中国都有哪些主要形式 滑沙骑骆驼骑⻢ 滑雪 冲浪 登⼭ 备注：信息来源于秒针大数据库 体育旅游构成了部分地区经的济重要创收来源 受到政府的鼓励与支持，这项产业将会在全国范围内受到重视、并持续带动地方经济发展 •从全球市场来看，体育旅游占旅游市场的平均比重是15%，发达国家则高达25%，而我国目前的占比仅为5% •2020年，我国体育旅游总人数达到10亿人次，总消费规模突破1万亿元，并在政府政策支持下不断扩张 冰雪旅游资源集中的张家口市，冰雪旅游成为该市经济重要引擎 •创造就业：202