2023出海节日营销流量白皮书

目录 壹节日营销概述 为什么跨境商家需要关注海外节日 贰Google广告节日营销 一、节假日概览 二、节日营销策略制定 三、Google广告节日营销技巧五、Google广告效果评估 叁Facebook广告节日营销 一、“情人节”市场洞察及品类趋势 （一）情人节市场洞察与用户洞察 （二）品类趋势及创意素材赋能 （三）大促广告创意 二、“斋月”市场洞察、选品思路及案例分享 （一）斋月市场洞察+营销日历 （二）斋月6大地区选品思路（中东、沙特阿拉伯、阿联酋、埃及、卡塔尔、印尼） （三）斋月选品3个tips（趋势、禁忌、差异化） （四）斋月案例分享三、黑五大促 （一）黑五营销节点、时间安排 （二）常见营销活动 四、备战大促最新清单指南 （一）信号/目录的健康状况 （二）测试与优化 （三）消费者体验 （四）政策合规检查 肆TikTok节日营销 一、TikTok激发黑五超强购买力 （一）重点市场洞察：北美、欧洲、中东、南美 （二）用户购买力洞察 （三）优质案例解析 二、圣诞节——西方最大的节日 （一）重点市场洞察：北美、欧洲、日本、南美 （二）TikTok圣诞节3大热卖品类（服饰首饰、游戏设备、个人护理产品）三、TikTok节点大促广告投放checklist 附录2023年出海营销日历 壹|节日营销概述 为什么跨境商家需要关注海外节日 节日购买需求激增 2021年万圣节，美国消费者创下101亿美元的历史消费新高；同年圣诞节，人均支出达到了886美元。全年全球节日季线上销售额达到了$1.14万亿美元——无论国内还是海外市场，节日热点都是卖家们爆单的最佳时机。 蕴藏不同地区的文化商机 节日往往是由地区文化、习俗中孕育而生，世界各地的国家和地区往往有其代表的节日。 以爱尔兰传统节日圣帕特里克节为例： 每年的3月17日的圣帕特里克节，是为了纪念爱尔兰守护神圣·帕特里克节基督教降临爱尔兰而举行的文化和宗教庆典。 随着爱尔兰后裔遍布世界各地，圣·帕特里克节在越来越多的国家成为节日。像是英国，加拿大，美国，巴西，阿根廷，澳大利亚和纽西兰等地也会庆祝。在圣·帕特里克节，大家会穿着绿色服饰佩戴三叶草元素进行公众游行、社区集会。 圣·帕特里克节在18-24岁的人群中更受欢迎，这部分用户在社交媒体比较活跃 美国地区有77%的人庆祝这个节日 35-44岁的人群是人均消费最大的群体，平均为45.76美元对于跨境的商家来说，这个节日以下品类有爆单的机会： 1.酒类饮料 2.绿色服装 3.三叶草元素配饰与摆件 4.圣帕特里克精灵公仔 5.爱尔兰国旗、徽章、印花口罩 在节日的店铺营销上，建议选择绿色作为节庆主题色，可以使用三叶草作为网站布置元素。 SHOPLINE与鲁班跨境通合作出品《海外节日营销流量白皮书》，收集了全球重要节日热点，结合跨境投放与社媒营销攻略汇集一册，洞察三大跨境流量池热门商机： Google广告节日投放攻略 Facebook节日营销指南 TikTok激发节日购买力 跨境人需要的节日营销方案，尽在《出海节日营销流量白皮书》 贰|Google广告节日营销 一、节日营销策略制定 在重要的购物季时刻，您的业务模式需要适应不断变化的消费者行为，您的业务目标也应如此。 针对重点节假日需要跨境商家提前做好规划 1.做好准备：8月-9月。打牢效果衡量基础并测试自动化策略 2.采取行动：9月-11月。确保已启用基于价值的出价策略、优化广告系列并检查Feed运行情况 3.评估和扩展：11月-12月。调整出价和预算，把握需求 （一）借助“洞察”页面制定明智的购物季策略1.需求预测数据分析 可显示与您的业务相关且预计会在90天内开始的未来趋势。 2.消费者洞察 针对您要展示的广告为您提供相关查询的主题和子主题信息。您可以查看这些主题的增长情况、您的相应广告效果以及相关建议，从而更快速地采取行动并进行更改。 3.受众群体分析 可帮助您了解在您的广告系列影响下完成转化的用户是哪些人以及他们的主要兴趣和行为。 4.效果数据分析 可自动执行每天得效果监控任务，为您的广告系列和账号整体监控符合目标的指标 5.效果数据分析 可自动执行每天的效果监控任务，为您的广告系列和帐号整体监控符合目标的指标。 （二）做好网站优化，全力迎战购物季流量高峰 1、评估您自己的网站 2、提供消费者洞察信息和所在国家/地区的基准数据 3、解决方案建议可助您充分发挥潜力 （三）Google代码设置 1.使用Google代码打好第一方数据基础，增加客户与贵企业互动的方式设置Google追踪代码的不同方式： Gtag：直接安装账户转化代码 GA：通过GA来实现转化追踪，帮助做数据分析 通过GTM来完成代码的安装 2、Google代码为启用增强型转化功能奠定了基础，可帮助您： 找回目前因行业限制因素而未观测到的转化。 通过比对客户数据与登录用户数据，提高转化跟踪的准确性。 让搜索广告系列转化率增幅的中位数达到3.5%，并让在YouTube上测得的转化次数平均提高17.1%，提升幅度预计还会逐渐提高*。 3.升级UA版GA到GA-4 由于GoogleAnalytics（分析）4(GA4)今后只会收集历史数据，因此请务必在2022年节日季前设置好GA4媒体资源。这将确保您在明年的重要购物季时刻能够访问GA4媒体资源中的历史数据。若要设置GA4媒体资源，请登录UniversalAnalytics帐号，在“管理”页面的“媒体资源”列下点击“GA4设置助理”。 GA-4中的预测分析： 购买几率-预测哪些用户有可能会在未来7天内完成应用内转化或电子商务转化。 用户流失概率-预测哪些用户在离开您的网站和/或应用后有可能会流失。 收入预测-评估活跃用户未来28天内的所有购买转化预计可以带来的收入。 4.通过归因确定消费者购买路径中各个接触点的价值 线上购物历程平均有140多个接触点。 需要在多次广告互动间准确分配转化功劳，以免漏过对促成销售起着重要作用的环节。 以数据为依据的归因(DDA)模型现在是GoogleAds和GoogleAnalytics（分析）4中的默认归因模型。所有新创建的操作将默认使用以数据为依据的归因模型，并且该模型现在可用于GoogleAds和GA4中的所有网站转化操作，不论这些操作的转化量如何。 改用非最终点击归因模型还可以使转化次数平均提高5%，同时每次转化费用 与原来大致相当。 三、Google广告节日营销技巧 跨多个平台进行广告宣传，在购物季买家乐于探索新产品的时段和位置向他们展示您的广告： 搜索广告 效果最大化系列 行动号召视频广告 发现广告 在多个平台中以醒目的方式展示要在关键购物季时刻销售的最重要产品： 利润最高的产品； 畅销商品； 热门类别 （一）在搜索广告中使用广泛匹配可帮助您在购物季时刻专注于效果出色的查询 高效匹配宽泛查询，同时确保相关性。1.广泛匹配 在搜索查询一级进行的竞价时匹配+根据信号组合设置最理想的出价，并确保 关键字与查询相关 2.广泛匹配和智能出价相结合 （1）通过为效果良好的关键字付费来提高效率。 （2）不用再像以前那样花大量时间来创建和管理庞大的关键字列表，从而节省时间。 （3）识别并把握有助于您销售产品、具备高价值的新搜索查询，从而扩大覆盖面。 （4）获取并分析更多相关的信号来准确把握每次搜索查询的意图，从而确保广告相关性。 3.使用广泛匹配关键字方面的最佳做法： （1）通过优化得分工具中的广泛匹配建议来启用：这样可以确保遵循最佳做法并以模拟数据为依据。 （2）为现有广告系列添加广泛匹配关键字：当（且仅当）您不愿意升级现有关键字时，才应为现有广告系列添加新关键字 （3）将广告系列中的所有关键字均升级为广泛匹配关键字（首选）：避免使用不必要的关键字让您的广告系列杂乱无章。广泛匹配关键字不仅能够捕获完全 匹配关键字和词组匹配关键字所带来的流量，还能吸引其他/更多流量。升级后，原匹配类型的报告、历史记录和效果数据仍会保留。 （4）最大限度地提升效果：比起将预算/出价策略细分到不同的广告系列，让 所有匹配类型使用共享预算可带来更出色的效果。在前一种情况下，自动化功能无法平衡边际ROI，从而导致转化量降低。 （5）简化帐号管理：增加新流量不会改变现有流量的评估方式。在关键字之 间转移现有流量，同时保持其他一切因素不变，这不会改变现有流量的评估方式。例如，如果您暂停某个完全匹配关键字，然后将该完全匹配关键字所带来的流量转移给广泛匹配关键字，同时采用相同的出价、广告素材和预算，那么曾与该完全匹配关键字匹配的流量的评估方式将不会发生改变。 搜索广告优化小tips： 在每个广告组中包含一个广告效力为“良好”或“极佳”的自适应搜索广告。 至少为每个广告添加4条附加信息。附加促销信息和附加价格信息非常适合展示节日特惠信息。 如果符合使用条件，请务必使用附加图片！ 使用动态搜索广告，针对相关查询投放相关广告。这对广泛匹配和自适应搜索广告是一种有效的补充！ （二）利用效果最大化广告系列为搜索广告锦上添花 效果最大化广告系列会使用您的商品Feed在各个平台上投放，帮助提高线上销售额。 1.效果最大化系列可帮助您： 获取新客户：在潜在客户搜索您销售的产品时吸引他们。向没有访问过您网站的相关客户展示Feed中的产品。 留住最具价值的客户：通过再营销名单巧妙定位现有客户，从而提高受众群体的价值。 2.在节假日期间，可以制作单独的效果最大化系列：Campaign1：节假日商品 Campaign2：高利润类商品Campaign3：其余产品 Tips：在销售高峰期来临前的那几周，很多用户会在线浏览产品，您可以趁此机会设置低于当前广告系列的ROAS目标值，这有助于最大限度地提高这些 产品的展示率。 （三）调整搜索广告系列和效果最大化广告系列的目标值和预算，充分把握购 物季需求 1.预算 在购买量增加的节日季期间，设置的预算要留出合理的上浮空间。建议至少比平时的平均每日支出高30%。 使用效果规划师预测不同预算带来的广告系列效果。 2.基于价值的出价策略 鉴于每年的这一时节竞争会加剧，降低ROAS目标值可以参与更多竞价，把握上涨的需求。我们建议将目标 ROAS设置为可接受的最低ROAS，以在节日季期间继续达成您的目标。 （四）搭配使用行动号召视频广告系列和发现广告，引导消费者发现您的品牌或根据他们的兴趣采取行动 1.结合使用，效果更佳 超过60%的广告主在将行动号召视频广告系列和发现广告搭配使用后，不仅获得了更多转化次数，而且CPA与原来相当或比原来更低。 2.借助行动号召视频广告系列在YouTube上促成更多行动 轻松在新平台上扩大投放规模 客户更多，因而商机也更多 运用机器学习技术来优化效果 3.妥善设置行动号召视频广告系列，以取得理想成效 （1）使用促销与优惠信息更新视频和图片：添加/更新文字叠加层，宣传节日特惠和限时优惠信息。 （2）展示促销产品：更新现有视频和图片，换掉产品图片，展示节日季期间的促销产品目录。 （3）没有视频？不妨使用产品图片制作一个！：只需使用促销产品的图片，加 上您的徽标，就能拼成一个视频。请务必添加任何节日促销信息和号召性用语！ （4）增加节日元素：使用YouTube音频库中的免费曲目，即刻为视频增添节 日元素。 4.提升发现广告系列和行动号召视频广告系列的效果的最佳做法 （1）转化跟踪：确保已启用网站级代码植入+选择合适的转化操作。 （2）广告系列目标：根据业务目标来选择广告系列目标：销售 （3）出价策略： “目标每次转化费用”(tCPA)出价策略：如果您知道CPA，不妨从 tCPA出价策略入手。您也可以在自己的GoogleAds帐号中使用建议的tCPA。 “尽可能提高转化次数”出价策略：如果您的主要目标是促成尽