2023年11月电商数据：社零大盘稳健增长，高基数下线上化率小幅回落

事项： 国家统计局公布2023年11月线上社会消费品零售额数据。 11月份，社会消费品零售总额42505亿元，同比增长10.1%。其中，除汽车以外的消费品零售额38191亿元，增长9.6%。1—11月份，全国网上零售额139571亿元，同比增长11.0%。其中，实物商品网上零售额117709亿元，增长8.3%，占社会消费品零售总额的比重为27.5%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长12.0%、9.2%、7.5%。 国信互联网观点：1）整体：线下消费逐步恢复带动社零增长，11月社零同比增速10.1%，两年CAGR为1.8%。分品类看，可选类目带动整体社零增速回暖：受双11及寒潮带动，规上增速TOP5品类为服装、通讯器材、烟酒、体育娱乐、汽车，增速分别为22%/17%/16%/16%/15%。分渠道看，线下零售增速略快于线上，11月实物商品网上零售额录得1.5万亿元，同比+7.6%，两年CAGR为4.6%，线上化率同比下降0.8pct至34.6%。2）线上零售分品类：11月换季需求拉动穿类增速，用类增速持续回落。3）投资建议：电商版块我们的推荐顺序为拼多多、快手、阿里巴巴。 评论： 社零整体：线下消费逐步恢复带动社零增长，11月社零同比增速10.1%，两年CAGR为1.8% 2023年11月社会消费品零售总额4.3万亿元，同比+10.1%，去年同期增速-5.9%，两年CAGR为1.8%。分品类看，可选类目带动整体社零增速回暖：受双11及寒潮换季带动，规上增速TOP 5品类为服装、通讯器材、烟酒、体育娱乐、汽车，增速分别为22%/17%/16%/16%/15%。分渠道看，线下零售增速略快于线上，11月实物商品网上零售额录得1.5万亿元，同比+7.6%，两年CAGR为4.6%；非实物商品网上零售额录得1957亿元，同比+26.7%，两年CAGR为7.3%；11月低基数影响线下零售增速环比加快，录得2.8万亿，同比+11.5%，两年CAGR为0.4%。 图1：分品类社零总额增速变化情况（%） 图2：社零总额当期值与同比增速（亿元，%） 图3：网上零售总额当期值与同比增速（亿元，%） 图4：线下零售总额当期值与同比增速（亿元，%） 图5：实物/非实物网上零售总额当期值与同比增速（亿元，%） 线上零售：线上渗透率34.6%，与去年同期相比降低0.8pct 线上购物效率高于线下，疫情结束后线上渗透率提升趋势持续，去年同期受疫情影响，线上高基数、线下低基数，线上化率同比下降0.8pct至34.6%。 图6：实物网上零售总额当期值与同比增速（亿元，%） 图7：线上社零渗透率变化情况（%） 线上分品类：11月换季需求拉动穿类增速 1-11月吃类、穿类、用类实物商品网上零售额分别增长12.0%/9.2%/7.5%，11月全国逐步开始降温，服饰类换季需求强劲，穿类用类增速相较1-10月线上零售额增速明显提升。 图8：吃类/穿类/用类实物商品网上零售总额累计增速（%） 投资建议 我们的推荐顺序为拼多多、快手、阿里巴巴。拼多多高性价比的心智顺应目前消费潮流，预计拼多多GMV和货币化率进一步带动收入高速增长，海外电商进展顺利，亏损可控，推荐拼多多（PDD.O）；快手今年利润转正，电商持续快速发展，业绩弹性大，推荐快手（1024.HK）；外部竞争缓和，阿里巴巴电商份额逐步企稳，子公司菜鸟递交招股书拟在港独立上市，有利于公司整体估值提升，推荐阿里巴巴-SW（9988.HK）。 风险提示 宏观经济系统性风险，新进入者竞争加剧等市场风险。 免责声明