互联网行业2023年9月电商数据：双节带动线下消费走强，线上化率小幅回落

事项： 国家统计局公布2023年9月线上社会消费品零售额数据。 9月份，社会消费品零售总额39,826亿元，同比增长5.5%。其中，除汽车以外的消费品零售额35,443亿元，增长5.9%。1—9月份，全国网上零售额108,198亿元，同比增长11.6%。其中，实物商品网上零售额90,435亿元，增长8.9%，占社会消费品零售总额的比重为26.4%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长10.4%、9.6%、8.5%。 国信互联网观点：1）整体：吃类和线下消费带动社零增长，9月社零同比增速5.5%。分品类看，必选类目带动整体社零增速回暖：受中秋节送礼团聚需求带动，9月烟酒类、粮油食品类、饮料类限上零售额分别增长23%、8%和8%。分渠道看，线下零售增速略快于线上，9月实物商品网上零售额录得1.1万亿元，同比+4.6%，两年CAGR为7.4%，线上渗透率26.7%。2）线上零售分品类：1-9月线上吃类、穿类和用类零售额增速10.4%、9.6%和8.5%，受益于中秋佳节，吃类增速环比回升，穿类用类增速相较1-8月各类零售额增速均有不同程度下滑。 电商板块我们的推荐顺序为拼多多、阿里巴巴。拼多多高性价比的心智顺应目前消费潮流，预计拼多多GMV和货币化率进一步带动收入高速增长，海外电商进展顺利，亏损可控，推荐拼多多（PDD.O）。外部竞争缓和，阿里巴巴电商份额逐步企稳，子公司菜鸟递交招股书拟在港独立上市，有利于公司整体估值提升，推荐阿里巴巴-SW（9988.HK）。 评论： 社零整体：吃类和线下消费带动社零增长，9月社零同比增速5.5% 2023年9月社会消费品零售总额4.0万亿元，同比+5.5%，去年同期增速2.5%，两年CAGR为5.0%。分品类看，必选类目带动整体社零增速回暖：受中秋节送礼团聚需求带动，9月烟酒类、粮油食品类、饮料类限上零售额分别增长23%、8%和8%。分渠道看，线下零售增速略快于线上，9月实物商品网上零售额录得1.1万亿元，同比+4.6%，两年CAGR为7.4%；非实物商品网上零售额录得2197亿元，同比+28.3%，两年CAGR为13.2%；9月底双节带动线下零售增速环比加快，9月录得2.9万亿，同比+5.8%，两年CAGR为2.8%。 图1：分品类社零总额增速变化情况（%） 图2：社零总额当期值与同比增速（亿元，%） 图3：网上零售总额当期值与同比增速（亿元，%） 图4：线下零售总额当期值与同比增速（亿元，%） 图5：实物/非实物网上零售总额当期值与同比增速（亿元，%） 线上零售：线上渗透率26.7%，与去年同期相比降低0.2pct 线上购物效率高于线下，疫情结束后线上渗透率提升趋势持续，9月为电商淡季，叠加双节效应线下消费强劲，线上化率同比下降0.2pct至26.7%，随着Q4电商旺季到来，预计Q4线上渗透率将持续提升。 图6：实物网上零售总额当期值与同比增速（亿元，%） 图7：线上社零渗透率变化情况（%） 线上分品类：9月为电商淡季，吃类增速环比提升，用类穿类增速进一步回落 1-9月线上吃类、穿类和用类零售额增速10.4%、9.6%和8.5%，受益于中秋佳节，吃类增速环比回升，穿类用类增速相较1-8月各类零售额增速均有不同程度下滑。 图8：吃类/穿类/用类实物商品网上零售总额累计增速（%） 投资建议 我们的推荐顺序为拼多多、阿里巴巴。拼多多高性价比的心智顺应目前消费潮流，预计拼多多GMV和货币化率进一步带动收入高速增长，海外电商进展顺利，亏损可控，推荐拼多多（PDD.O）。外部竞争缓和，阿里巴巴电商份额逐步企稳，子公司菜鸟递交招股书拟在港独立上市，有利于公司整体估值提升，推荐阿里巴巴-SW（9988.HK）。 图9：电商板块推荐公司盈利预测及估值 风险提示 宏观经济系统性风险，新进入者竞争加剧等市场风险。