行业点评报告：11月社零同比+10.1%，社会消费表现平淡

2023年11月社零同比+10.1%，社会消费表现平淡、不及预期 国家统计局发布2023年11月社会消费品零售总额（下简称“社零”）数据。2023年1-11月我国社零总额为427945亿元（+7.2%）；其中11月社零总额为42505亿元（+10.1%），不及Wind一致预期（+12.6%），除汽车以外的零售额38191亿元（+9.6%）。我们测算得2023年1-11月/11月社零总额两年复合增速分别为+3.5%/+1.8%，社会消费表现较平淡。分地域看，11月城镇、乡村消费品零售额同比分别+10.0%/+10.4%。期待后续社会消费进一步修复，建议关注高景气赛道下，竞争优势、品牌势能边际提升的优质龙头品牌公司。 必选消费品类表现稳健，可选消费品类中化妆品持续承压 价格因素方面，2023年11月CPI同比-0.5%（环比-0.3pct），其中食品类CPI-4.2%（环比-0.2pct）。商品消费方面，11月商品零售36925亿元（+8.0%），分品类看：必选消费方面，粮油食品、饮料、烟酒11月同比分别+4.4%/+6.3%/+16.2%，测算得两年复合增长分别为+4.1%/-0.1%/+6.7%，表现相对稳健；可选消费方面，化妆品、金银珠宝、服装鞋帽11月分别同比-3.5%/+10.7%/+22.0%，两年复合增长分别为-4.1%/+1.5%/+1.5%，金银珠宝、服装鞋帽表现平淡，化妆品延续承压趋势。此外，11月餐饮收入5580亿元（+25.8%），两年复合增速+7.3%，线下接触型消费在同期低基数背景下较快恢复。 大促推动线上渗透率较快提升，线下业态低基数下增速恢复明显 线上渠道方面，2023年1-11月全国网上零售额139571亿元（+11.0%），其中实物商品网上零售额117709亿元（+8.3%），占社零总额比重为27.5%（环比1-10月+0.8pct），双十一大促推动线上渗透率提升；其中吃、穿、用类商品网上零售额同比分别+12.0%/+9.2%/+7.5%。线下渠道方面，2023年1-11月超市、便利店、百货店、专业店和专卖店零售额同比分别-0.5%/+7.4%/+7.7%/+5.1%/+4.5%，较1-10月累计增速分别+0.1pct/+0.1pct/+0.5pct/+0.4pct/+0.9pct；此外中华全国商业信息中心数据显示，全国50家重点大型零售企业（以百货业态为主）11月零售额同比+38.6%（环比+28.5pct），同期低基数背景下线下业态增速恢复明显。 建议关注国内消费复苏主线下的高景气赛道优质品牌公司 投资建议方面，建议关注国内消费复苏主线下的高景气赛道优质品牌公司，重点三条投资主线：（1）黄金珠宝板块长期看头部集中是主旋律，而产品研发和信息化能力是未来更值得关注的品牌竞争要素，重点推荐潮宏基、老凤祥、周大生等。 （2）医美板块行业短期稳步恢复、长期看成长性无虞，关注合规龙头企业，重点推荐医美产品端爱美客、医美机构端朗姿股份，受益标的锦波生物、科笛-B。 （3）化妆品板块短期温和复苏、品牌持续分化；长期看空间仍在，强α国货美妆公司有望在变化挑战中抢占市场及心智，重点推荐珀莱雅、巨子生物、福瑞达，受益标的润本股份。 风险提示：消费复苏不及预期；企业经营成本费用提升。